巴别塔的倒掉：Facebook和Google之争的真相

一、巴别塔

最近，微软入股facebook而使得facebook市值高达150亿美元，google的CEO施密特立刻放言facebook的价值被高估。作为和微软竞购facebook未遂的google，在时候CEO如此言论一点不奇怪。但让我吃惊的是，还没几天，google就公开宣布即将推出“open social”项目，直接针对facebook和其核心产品F8计划。

 

google公司无疑是当前互联网霸主。因此，在我的印象中，近几年来，google面对各种挑战都是从容应对，举重若轻，然后轻易化解，很有大家风范。更进一步，google不断的技术创新，像google earth等等项目，都充满想象力和探索性，并对整个行业产生深远影响。因此，通过资本和技术创新，google基本上确实做到了互联网的“带头大哥”地步。但，似乎就是这一次，面对facebook的挑战，google第一次表现出强烈的针锋相对的敌意，一种隐约的焦虑感。

 

那么“一哥”google为什么会这样呢？

 

 

《旧约》记载，大洪水之后，人类重新开始发展。人们决定联合起来兴建一座通天塔——巴别塔（Babel），希望能通往天堂。为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，计划因此失败，人类自此各散东西。巴别塔的失败，从来没有阻碍人类对于沟通的尝试。比如，亚历山大在埃及建设大图书馆；流行过一段时期的“世界语”运动等等。而最近的一次尝试就是互联网和google。

 

google的终极目标和公司逻辑即建立在如下假设：人们可以通过互联网手段，以pagerank为核心工具，将全人类已有知识和头脑中知识“链接”组织起来，然后全人类交流和共享。

 

Google公司之所以伟大，即因于此。它有一个非常伟大的目标（全人类共享知识），一个可操作的工具（Pagerank）；不管google公司做什么，本质上它都是在用这个“工具”去完成它的目标。或者这么说，google就是在建立互联网时代的亚历山大图书馆，互联网时代的巴别塔。

 

在建造“通天塔”的路上，几年来google一路狂奔，几乎从无遇见挑战。资本、商业、用户口碑，三个方面都是一篇赞誉。套用一句网络词语，google这几年这可谓：“很好，很强大”

 

 

几年来，google也不断遇到挑战。国内外层出不穷的搜索概念，一个个公司走马灯一样此起彼伏。但是，无论什么概念，无论什么团队，从来没有一个“搜索”公司能真正挑战google。唯一对google形成局部竞争优势的是中国的百度和韩国的Naver——但即使如此，这两家公司主要也是依靠本土优势，并且只在本土获得领先。（什么时候百度如果说“百度更懂英文”，才能说真正在全球范围内挑战了google）。

 

其实我们看看历史就知道：当年，google从yahoo的“媒体（门户）”时代中脱颖而出，靠的不是自己也做“媒体（门户）”，而是换了游戏规则为“搜索”；同样，我认为在目前“搜索”如日中天的网络时代，下一个Big deal一定不会是“搜索”，一定是别的一个应用。但到底是什么应用呢？我相信很多人和我一样，不断在思考和探索。而今天，我用这篇博客即是希望揭示一个确凿趋势：

 

下一个互联网上的Big deal是“社会化网络”（Social Network）；或者用中文意思来说——“关系”（Guanxi）。：）。

 

 

二、巴别塔的倒掉

我们刚才说，google的立身之本在于其逻辑架构和工具pagerank。但是，google的成立，还在于有两个更基础的假设：第一，爬虫程序，从互联网上抓回页面；第二，google广告，google行之有效的基本商业模式。可以形象地想，google公司如一个伟大的帝国屹立，而其最基础的砖瓦是每时每刻不知疲倦的爬虫程序；以及每时每刻锱铢必较的google广告——前者提供价值，后者讲价值转换为商业价值。

 

那么，如果网站都不让google“爬取”，网站不放google的广告，google帝国不就轰然倒塌吗？当然，这是痴人说梦。网站不光希望google爬虫来抓取，还希望抓得越多越好——所有做站的人，无不希望SEO，无不希望PR值高一点点。同样，中小网站基本都会放google或百度广告，这是中小网站的主要收入来源。

 

这些，基本上是我们这些做网站的人之常识和惯例。但现在，facebook为代表的一批网站，并且只有facebook模式（myspace现在都算不上），开始从上述两个方面同时、根本性地颠覆“google模式”，如同多米诺骨牌，google的巴别塔之梦，开始出现漏洞。

 

 

第一，Facebook开创了“拒绝搜索引擎”的成功模式。Facebook首页几乎是空白页，所有内容都需要登录访问，因此几乎不能被搜索引擎的爬虫抓取，不能依靠搜索引擎的流量。但facebook却做成了一个大站，这证明了即使没有google等搜索引擎，一个网站也能发展并壮大。而facebook开创的这个模式，其实也是myspace的模式，即“社会化网络”。也就是说，myspace和facebook等等社会化网络网站，已经用自己的成功，确凿无疑地证明了一种全新的互联网模式存在并能够成功：社会化网络（关系）应用。

 

接下来有两个问题，第一个问题，为什么社会化网络可以不那么依赖搜索引擎？也许你的答案是“人际口碑和关系传播”。这个答案不错，但我认为只是一个表象。真正的原因在于“社会化网络”的逻辑，正好是“google亚历山大图书馆”逻辑的对立统一——Google逻辑建立于对“结构化”的“知识”的处理；而“社会化网络”的逻辑建立于“非结构化”的“知识”的处理。Facebook正是“发现”了这种对“非结构化”的“知识”处理逻辑，才是真正用一根针，捅开了一片天，从根本上挑战了google。

 

另一个问题，如何建立一个社会化网络应用？对这个问题我肯定不能公开回答，但是我确实有了自己的一些体会。以蚂蚁网来说，我们的“社会化商务”即是“社会化网络”的一个子集。我们在这方面的探索，应该说在国内还算是比较早的。而业界不太看好的51.com，我倒是认为他们在“社会化网络”方面做的最到位——即使51.com看起来是如何“低端”。

 

第二，Facebook的F8计划配合flyer pro计划，可能颠覆google的广告模式。因为flyer pro计划刚刚部署，效果还有待观察。所以这点不详细说了。但是从架构上看，F8配合flyer pro是能够部分颠覆google广告逻辑的。

 

 

总结本段的两个主要观点，我认为，Facebook以“社会化网络”模式，使得google再也不可能“一统江湖”；而这就是google为什么面对那么多次挑战都不着急，但这次却对facebook“急”了。（myspace没有类似f8计划，所以google不太感到威胁；而是通过购买广告，使得自己能取得控制）

 

 

三、中国特色

Facebook目前的成功，足以会让中文网络出现一批“类facebook”网站，这点毋庸置疑。但是如同前段时间一批批中国的myspace一样，这些网站其实既不了解西方的“社会化网络”，也不了解中国的用户。

 

就我视线范围内，目前还没有一家网站，真正在“社会化网络”方面获得成功；但确实有一些网站在这方面进行探索。有人可能要说，凭什么你麦田认为国内现在没有一家成功的社会化网络网站？我的理由如下：

 

因为——目前国内互联网用户根本就没有成熟到，把“社会化网络”作为主要服务的阶段。请看下表：

 

国外	ICQ	Blog	Facebook
成为主流应用时间	1997年	2001年	2007年
国内	QQ	博客	？
成为主流应用时间	2002年	2006年	2012 年？
国内落后于国外时间	5年	5年	5 年？

 

上面的数据可能有一些绝对推导，但我希望大家关注的不是“5年”，而是我们当前中文用户的情况。强扭的瓜不甜，目前中文用户还是“blog”阶段，完全没有到“社会化网络”阶段，那些号称自己现在有千万用户，号称自己是facebook中国的网站，其实应该想想：真有这么多用户吗？现在就有这么多用户，到底是好事还是坏事呢？

 

最后我想说，我上述判断的真正理由，在于调查。我最近连续随机性地深入访问几百个博客。我的调查，完全支持我的判断：

 

社会化网络应用，在中国还是刚刚萌芽！

 

但社会化网络应用，已经被facebook确凿地证明：这是下一个google，下一个big deal。

 

Facebook的精髓不在于社会化网络（SNS），甚至不在于open api——后者国内尤其没法学。国外Facebook一开放api，来了8000个独立应用，各自各精彩；我们这要是一开放api，好嘛，来了8000个站长。来8000个站长不可怕，可怕的是他们提供的内还容全一样。8000个同样的美女，想想吧，就是天仙，也把你看吐了。

 

Facebook的精髓，facebook的广告系统。  

Facebook的flyer pro（现在已经改名facebook ads）包括三个部分：Social Ads，Facebook Pages和Insights。第一部分是主体，下面会详述；第二部分是厂家页面，意思不大；第三部分本质上是一个广告自维护系统，但是facebook让广告主获得更多用户信息，就有了数据分析的功能，所以国内有些报道把这部分认为是可以收集用户信息，不很准确。

 

需要说明的是，Facebook ads只是facebook business的一部分，除了ads以外，facebook的beacon计划等商业应用，也很有意思。真正要研究facebook的business，需要把这些要素全盘综合考虑。以后有闲情，我会谈谈beacon，今天就说facebook ads，尤其是其中的social ads。

 

目前国内业界对social ads的观察，我认为存在两个普遍的误区：一，把social ads看作更精准的“分众人群”广告；二，把social ads看作“口碑营销”。上述两点观察，不能说不对，但我认为还没抓住其真正的关键——“朋友之间的消费推荐”。要说清楚这点，需要倒过来看看“广告”的演化：“传统广告”和“google ads”。

 

“传统广告”是一种push模式，面向不确定受众的“广播”模式，也因此，传统广告往往会选择受众关注的人或物（事）作为代言，他们的思路是“影响有影响力的人”，从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站，比如新浪。

 

“Google广告”是一种“半pull”的模式，虽然广告的投放也是页面广告，但由于受众先“主动”搜索了关键词，所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。我们不是说google广告模式一定“取代”传统广告模式，但是google广告模式的思路是“影响有关联的人”，确实比传统广告模式更有效。正是如此，才支撑了google的庞大市值。本质上，google其实是个广告公司。

 

而facebook的social ads做出了一种全新的广告模式：“影响有关系的人”。这种模式能产生，在于google广告模式存在不完美之处：我们消费生活中，消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性。举例；一个小姑娘逛商城，她本来想买一件衣服，但最后衣服没买，却买了鞋子。这样的情况很多。Google广告相当于告诉小姑娘去哪买衣服，而facebook广告却有可能最终建议的是让她买双鞋。我们假设有个全能的上帝在观察小姑娘的购物行为，那么最后他会发现：facebook的广告模式，至少在这种情境下，可能更有效。

 

现在的问题就转换为，facebook广告如何能“猜中”小姑娘想要的是鞋子呢？解决方案就是——影响有关系的人。Facebook假设小姑娘的某个朋友，正好有这双鞋；然后facebook躲在幕后，让小姑娘的朋友事实上去影响了她。

 

请注意，我不是在说facebook的social ads一定领先于google ads；就好比google ads目前也不能全面取代门户传统广告。但如果你看看下一个表，就会发现很有意思：

 

互联网趋势	门户时代	搜索引擎时代	社会化网络时代
代表公司	Sina	Google	Facebook
广告模式	传统页面广告	关键词广告	社会化广告
代表应用	Banner广告	Google ads	Facebook ads

 

我的观点是：广告，是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代，就会有一种典型的广告模式；反之，一种典型的新广告模式成立，寓意着一个新的互联网时代到来。

 

社会化网络应用，成为下一个互联网时代，形态已经确立。

 

 

在国内，谁真正在做facebook模式呢？是陈一舟吗？陈一舟知道的是亦步亦趋。Facebook振臂一呼白领，公司邮件注册；陈一舟立马举起胳膊“白领，公司邮件注册”；facebook振臂一呼“商务”，陈一舟立马举起胳膊“电子商务”。当然，我也承认，校内网的界面倒确实的非常facebook。