四海商舟：电商品牌是个伪命题

价格中伤

 

崔建中曾经讲过他自己的一个经历，昨天去家乐福，看到一个蒸锅不错，标价199元。他拿出手机，打开“我查查”软件，扫描条码后。看到一般市场价130左右，于是准备回家网购。对于价格战来说，是传统企业的最为挠头的一个现象。传统企业进入电子商务，直面的问题仍然是价格战。在传统渠道，一件电子商品的价格差在30元以下，基本上就买了。因为去往下一家购买的成本会比较高。但在互联网，消费者放弃购买的成本非常低。低到了用鼠标一点便能重新选择的地步，成本是零，这还没算上各种风生水起的比价网站。

价格之于企业而言，是利润的最直接影响因素。客观的讲，如果企业失去了利润空间，也就意味着企业在竞争激烈的市场上增加了出局的机会。维持价格，便没有客户；破价，牺牲的就是利润，就是企业中长期发展的基石。面对价格中伤，何去何从，这是一个不能回避的问题。

 

电商品牌是个肥皂泡

 

在这个背景之下，有一个调调便应运而生。企业希冀通过塑造电商品牌来突破这个僵局。在这个背景之下，一定就有英雄出现。在淘宝平台，出现了之前的“淘品牌”，现在的“天猫原创”，尼卡苏，麦包包，斯波帝卡，欧莎，韩都衣舍，裂帛等就是横空出世的品牌英雄。这些厂牌在收入和利润实现上都有可圈可点的话题。

传统的品牌有较强的溢价能力，同款的一件裙子，别人只能卖180元，我是品牌，我可以卖到810元；品牌有用户粘度，重复购买的几率会大大增加；品牌有首先提及率，当客户在某个品类有购买需求时，品牌产品能被首选；品牌能实现区隔，品牌文化能植入消费者的购买标准中。

很抱歉，对于企业而言，电商品牌论是一个伪命题。传统品牌的概念或者优势无法移植在互联网上。周宁举了一个例子，比如买书，他有当当、京东、亚马逊三个账户，这三个电商品牌的威力应该是够威够力了。在买书的时候，他还会去比价。今天这个当当便宜，就在当当下单；明天亚马逊价格便宜，就买亚马逊的。那你看，电商的品牌能用传统品牌的首提率和溢价性诠释吗？希冀中的品牌应该能有忠诚度啊，应该能维系老客户的再次光顾啊。

对不起，没有

企业经营的终极目标是长久的盈利。在这个逻辑之下，电商品牌显然是要为盈利服务的。

凡客是品牌的拥趸，除了互联网的轰炸，凡客的广告充斥在各种线下媒体，杂志，地铁广告，无孔不入。这种高度的烧钱主义，塑造的高知名度能把客户忠诚引渡到何处呢？

电商品牌的拥趸不计其数，或用好听的故事，希望能攀附上昨天还是“钱多人傻速来”的风投；或用好看的数据，在故事的素材里增加一些内容。

信徒还是殉道者？

还有一个现实的问题，这条烧钱之路对于绝大多数进入电子商务的传统企业，缺少材料，烧不动，走不通。

 

敢问路在何方

 

既然电商品牌是个美丽的肥皂泡，也是个易碎的泡沫。

传统企业应该怎么做呢？

首先，在商言商，电商的商业逻辑始终围绕着商业的本质。传统企业既有的优势还在于成本优势、供应链的成熟。传统企业进入电商的基本商业逻辑是三分营销，七分产品。中国市场之于全球性市场的特点在于中国目前所处的暂时性成本优势。

传统企业进入电商，首要的是供应链、库存管理、生产计划电子自动化进程。首先在影响用户体验的基础上做扎实，避免因为这种原因出错。

再来看看价格品质矩阵：高价格高品质的阵地，已经被成熟国际化企业占领；高价格低品质的阶段已经一去不复返了；低价格低品质的模式被证明是没有未来的；中国产品未来在一流品质二流价格的区间里还有发力的机会。这也是贴向高价格高品质高地的迂回战术。品质控制是营造口碑的最好手段，这是一个笨招式，也是最灵的招式。前几期的文章《“邻居瘪三”掀起的口碑“飞”案》已经阐述的很清楚。口碑传播的威力远超出想象力。

同时，服务之于电商而言，重要性不言而喻。

对于电商来说，出错成本尤其巨大，用户有一次恶劣经历，很有可能就再也不来了。我在买房装修时，在某巨型b2c商城上，买了几千块钱的灯。灯是一次性买回去，但不能是一次装完。结果最后一波装灯的时候，发现有坏损，我们确认不是人为造成的。但由于时间上超出了某巨型商城的申诉时间，对方不予赔付。作为用户，我很不爽，结果后来就很少去这家商城了。

当然，选择适合自己的推广方式是很重要的。对于传统型企业，最终产品，采用工厂+online mall的方式是目前的盈利之道；对于原材料类细分行业，垂直网站+精准营销则是经过验证的方式。

 

寄语

 

电商之路，不是取巧，不是耍谁比谁聪明。在这个丛林里，法则是用心，从用户的角度出发。

 

文：四海商舟孙明明