刷脸吃饭一一手机百度外卖020互动整合营销

背景&挑战

020是移动互联网开辟线上与线下消费整合的一项全新领域，也是移动互联网进军传统消费行业的一个新突破口。2015年，阿里巴巴、腾讯都在通过大额贴补的形式，在便利、打车行业上希望占领市场，而百度为6 亿网民提供搜索服务的APP-一手机百度，应该如何撬开移动互联网020 市场，将根深蒂固的搜索需求，转化为消费需求，是一个值得深思的问题。


在选择020移动互联网方向上，“外卖”行业市场环境不成熟、不做大额贴补、用户认知低，是其他行业没有触及的消费形式。所以，更需要找到一个市面上从来没有过的营销手段，做到真正的链接人与服务，来推动这项新型020消费行业。


创新思维


百度充分挖掘自己的优势，迅速组建外卖的互联网形态，这就意味着每家餐厅的上百道菜'一个城市的上千家餐厅，只要用户搜索一个“外卖”关键词就找到所有。通过“刷脸吃饭”的趣味互动活动，突出手机百度外卖的功能，吸引更多人使用手机百度叫外卖。所谓的“刷脸吃饭”就是调用人脸识别技术，以人的美貌长相进行标准化处理，将优惠现金植入到人脸中，拍照领钱点外卖吃饭，五官长得越标致，领到的现金越高。这种做法一方面可以很好地融入百度的领先人脸识别技术，另一方面也能激发更多人的好奇心，还有人内心对外貌的攀比心理，激发更多的人参与和传播活动。


实施过程


手机百度对移动端行为的捕捉，实现最低的参与门槛，趣味性激励措施，让更多的人知道手机百度做外卖。平台具体实施如下：


1.为“看长相”造势


用户通过搜索“外卖”，参与刷脸吃饭的互动环节，每个自拍照人脸识别技术都会以标准模板给出相应的长相分数，激起人们对自我长相的关注力，形成强自传播力。另一方面，通过向公众描述人脸识别技术的术的应用场景（人脸身份证、钥匙、银行信息、新时代社交)，让更多人了解手机百度有关“人脸识别”技术的发展和未来走势，加深公众对手机百度“更科技、更未来”的品牌印象。


2.突出“靠长相领钱”的独具一格性


活动将小面额的优惠券植入到人脸中，根据长相分数，产生相应的优惠券。


3.加强“有意思的外卖”020消费行为沉淀


此项措施引出手机百度的外卖体系，包括“小龙虾、火锅、进口水果”在内的独具特色的外卖，都引进到手机百度外卖中，让真正靠脸吃饭的人，吃便宜点儿，吃好点儿。


4.进一步出击“不可能的外卖”


将手机百度的外卖做差异化处理，结合线下，手机百度豪华外卖餐车也在北京各大写字楼商圈游走，凡是在手机百度上订外卖的用户，都可能被接到豪华外卖餐车上，体验超级外卖机会，更有米其林大厨亲自烹调。同时推出各种外卖爆款，比如黯然销魂蛋炒饭等，将手机百度外卖的菜品多样性和独特性展现出来。


效果评估


通过这种“刷脸吃饭”的趣味互动活动，手机百度主要实现了以下三个层面的价值飞跃：


(1)品牌效果。活动在全国范围内引发了巨大反响，仅微博评论转发数就超过】200万，微信转发次数和评论数达689万。用户纷纷对活动给予高度评价，极大地提升了百度品牌美誉度，有效拉近了百度品牌与用户的距离。同时，公众对百度的人脸识别技术给予了很大认可，关于人脸识别技术的视频被点击播放近400万次。


(2) 用户效果。活动参与人数近1300万次：活动上传图片4500万张。重复参与率为13次/人，有近10万人重复参与，单人上传超过20张。


(3)产品效果。手机百度“外卖”的激活量，从每日300次，提升到每日70万次，手机百度产生的外卖订单，从0增长到16万单。