在2020年的WWDC20上,Apple发布了iOS14,并且特别强调iOS14将支持AppTrackingTransparency和SKAdNetwork。因移动端数字广告的投放基本都依赖于IDFA,这便意味着线索、数据、信息的断裂,以及整个营销链条将受到冲击。近日,苹果SKAdNetwork推出了2.2版本,在进行测试时,七麦研究院发现了一些积极的信号:
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目前在iOS14.5版本中,支持多种广告形式(例如视频、音频和交互式广告)的浏览归因(View-Through Ads),例如在用户点击banner广告,若跳出当前App后下载了新App,可被归因为此渠道浏览广告来源(仅考虑单一渠道归因);
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返回的归因参数包含“redownload”字段,可用来分析用户是否重复下载并安装此App。
对于开发者来说,以上两点积极信号值得重点关注。
关于SKAdNetwork2.2
QIMAI
IDFA访问权限调整后,广告主想获取渠道归因和用户行为跟踪必须要获得用户的同意,为了降低这种改变带来的冲击,苹果推出了替代性的解决方案——SKAdNetwork。其实,早在2018年3月,苹果便在iOS 11.3上发布了SKAdNetwork1.0,但并没有推动广泛使用;去年,苹果积极地将其更新至2.0版本,升级到2.0版本后,可以解决IDFA带来的安装、以及之后在App内注册、购买等转化行为。但以上两个版本,均只支持StoreKit-Rendered Ads(渲染型广告)这一种广告类型。
近期,苹果再次推出SKAdNetwork 2.2版本,在原有的对App广告追踪的基础上,开始支持追踪iOS、iPadOS等网页中广告的点击效果,此外,也新增了对View-Through Ads(浏览型广告),包括视频、音频等多种广告形式的归因追踪,开发者可以评估哪些广告最有效、能够推动用户转化 (例如购买或注册),极大程度地减少了即将落地的IDFA访问权限调整的影响。
View-Through Ads可自定义广告形式
QIMAI
此前SKAdNetwork仅支持一种广告类型,即StoreKit-Rendered Ads (渲染型广告) ,而2.2版本的推出,使SKAdNetwork还能够支持View-Through Ads (浏览型广告) ,开始适用于2种广告类型的效果追踪:
1、StoreKit-Rendered Ads(原有) :这种广告类型可以在App中直接调用App Store里某款App的下载页,引导用户直接下载并归因到该渠道来源。
▲「抖音」中「得物」的下载跳转页面
2、View-Through Ads(新增,目前仅在iOS14.5中支持) :开发者可自定义广告呈现的形式,例如banner、视频、音频、弹窗等,例如,当用户在App中点击banner广告时 (banner没有接入StoreKit) ,用户可自行去App Store进行搜索下载,而这种行为也可以被归因到该渠道。 开发者可以根据需 求自定义广告形式,通过SKAdNetwork 2.2追踪广告的投放效果。
两种广告类型的归因逻辑
当利用SKAdNetwork进行广告追踪时,同类型广告,或者两种类型的广告同时出现,归因逻辑是完全不同的:
1、同类型广告同时出现:比如用户点击了多个View-Through Ads,SKAdNetwork会以用户安装打开App前最后一次点击作为归因,即判定最终点击所在的渠道为用户来源。
2、StoreKit-Rendered Ads及View-Through Ads同时出现:将优先以StoreKit-Rendered Ads作为归因;如果用户在下载安装App前,先点击StoreKit-Rendered Ads,又点击了View-Through Ads,也会将StoreKit-Rendered Ads判定为有效渠道。简单来说,不同类型广告同时出现时,只要用户点击StoreKit-Rendered Ads,SKAdNetwork将认为StoreKit-Rendered Ads是有效的。
SKAdNetwork回调数据可分析用户构成
“IDFA时代”,广告主/开发者可以获得用户的“确切信息”,并以此来追踪用户的行为。在使用SKAdNetwork解决方案时,虽然目前仅能获得用户的“模糊信息”,但还是有值得利用的数据的。
▲来自Apple示例▲
以上是SKAdNetwork2.2返回的参数,包括来源的App ID、广告的位置、SKAdNetwork的版本等。其中非常值得关注的是“redownload(重复下载)”。当返回的参数值为True,代表用户是重复下载并安装了此App;参数值为False时,代表用户是新用户。通过这个数据,我们可以了解本次推广带来了多少新用户、召回了多少老用户,评估投放效果。
结语
苹果对IDFA隐私权限的调整即将落地,对广告主而言无疑是一记重击。目前热议的解决方案主要有中国广告协会的CAID接入以及Apple官方的SKAdNetwork,除此之外,还有很多第三方平台的替代方案涌出。目前,归因技术SKAdNetwork2.2还不能完全弥补IDFA所带来的弊端,但2.2版本的推出无疑释放了一些积极信号,广告主和开发者不仅可以自定义广告形式并追踪数据,还可以通过回调数据分析新老用户的占比。
苹果开始插手广告归因,一方面是为了解决IDFA调整带来的影响,另一方面或许是想在广告归因领域中分一杯羹,为未来更大的广告业务做准备。关于SKAdNetwork的更多详情,七麦研究院将持续关注,与大家同步相关消息。