《增长黑客》节选与笔记

《增长黑客》节选与笔记

《增长黑客》作者:范冰

这本书涉及了很多具体又贴合现实的互联网产品问题,即使你是非专业人士,也应该读一读,了解开发者是如何把你当猫耍的,以便你更好地认识一些套路,解锁,为选择手机软件或者云端应用擦亮眼睛!

提供国内外调查报告的数字、图片,具有信赖感。全书逻辑主线环环相扣,具有较好的语言组织力,没有废话和流水账段落。

本文是节选自书,中间有阴影部分是我个人的读书观点。

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  • 从哪里听说这本书

2019年9月,看了一期《你好!面试官》第五季的节目。有一位稻壳网络的创始人毛怿娜推荐的《增长黑客》范冰图书。

面试者是27岁男,想应聘 “产品经理”,期望薪资25万。最终一盏灯都没有,离场。
该男子说的,在学校里创业故事,和我学校的学长郑潮如出一辙。没什么新意。在深圳工作的几年也是毫无亮点成绩。

凤凰网的副总裁李琳,就 “用户增长”话题展开讨论,而面试的男子只讲了“产品”未提及“增长”。

李琳随后说:“”但凡做产品的人都知道这几年火的不能再火的,市面上好多好多书籍,很多人都在讲的一个概念,但你丝毫没有涉及到这方面。

这让我回想起当年在南京信息工程大学参加创业演讲比赛的大三时候,学校的指导老师要求非得要结合“互联网+”主题才行。当时只是觉得,因为要参加南京市的创业比赛,全国大学生创业比赛的企划书比稿,所以才要求的。

每一个老板都是优秀的产品人

面试过程中,谈及以往职业经历,男子表示无法例举工作细节来佐证应聘表上的工作数据。

古典老师说:“你一直都在回答流程,这让我们很着急。怎么把大象放进冰箱里,打开门塞进去,再放进去。问你怎么放,我们想听的是技术,为什么你能放,别人放不进去。所以你讲流程,大家就觉得你没有干货。”

自序

范 冰,2015年 于北京
每一篇温热的文字都在试图找到与它琴瑟和鸣的人。正如演员喜爱以征服话剧舞台而非登上大荧幕作为演艺生涯的至高荣耀,认真码字儿的人也绝不甘于只将思想停留在键盘下的冷酷字节——倘若能够结集付梓,墨香幽然,大抵是为此生幸事。因此当出版社的编辑偶然通过简书找上门来邀请时,对写一本书这件事,我是欣然应允的。它在我此生想要体验的事物的排期上,恰好早有一席之地,只不过机会降临竟是如此不期而至。

为什么要以“增长黑客”作为本书的主题呢?

一方面,书写是为了更好地思考。执笔之际,我正在创业,偶然了解到“增长黑客”这个全新的概念正在硅谷迅速蔓延。在原子世界,传统的商业触角是以解决消费者的空间半径为指导的,而在比特世界里,以电脑和手机为载体的现代商业模型正在摧毁空间价值,直抵时间半径,抹平信息不对等带来的时空阻隔,以零边际成本的摧枯拉朽之势来消解过去靠“烧钱”获取和维持的那一点微不足道的竞争优势。这其中必将大有可为,尤其是对囊中羞涩但以技术见长的互联网初创团队而言。这也是身为创业者的我所迫切需求的。因此我将写这本书视作一种检测自我学习成果的阶段性副产品,而非目的本身。我不是什么创业导师、布道官或自媒体大V,如果您从这本书里提取到有价值的信息,那是我的荣幸,这证明我的付出是有价值的。
另一方面,作为一名产品经理,写书大概是除了做互联网产品之外,又一件从无到有创生全新事物的有趣体验。它能满足我完全的控制欲,因此也能验证一些在别人的平台上无法完成的想法。当然,对比在国内出书微薄的稿酬收入与不成比例的精力付出,借写作本书之契机,更让我兴奋的是能与形形色色的聪明人交流,交换彼此的人生轨迹,畅聊事业的起落浮沉。它让我认识到这个世界上的确有许多天资聪颖境遇优越的人,却比你我更加努力。这比任何金钱物质上的回报更加吸引我。
“每一件绝世无双的好作品都是以无比寂寞的勤奋为前提,要么是血,要么是汗,要么是大把曼妙的青春时光。”最近读到的这句话击中了我。我并不敢自诩这本书是旷世佳作,但它的确凝聚着我的无比用心。从2014年6月签署出版协议,到如今正式面世,足足折腾了一年时间,耗费了我人生中宝贵的400个小时。这一年,从炎夏写到寒冬,从“魔都”写到“帝都”,每一个加班过后疲惫不堪却又必须振作起来赶稿的子夜,每一场春光烂漫却又无暇漫步的周末,它们都成为了我甜蜜的“噩梦”,一边吞噬着我的每一颗脑细胞,一边让我怀揣着满腔期待去走完这段艰辛之路。在此期间,全书的筋骨脉络还经过了一次重大的调整重构,这才勉强达到了我自认为拿得出手的状态,来回耽误了不少时间,感谢出版社编辑官杨大人的不杀之恩。
在写书过程中,最难的部分无疑是资料的收集。这既是因为“增长黑客”本身在全球也是个相对较新的概念,缺乏丰富权威且有通用指导意义的素材,为此我几乎买遍了美国亚马逊上所有相关的书籍资料,才从它们那里勉强挤出一些值得参考的干货来(嗨,我会告诉你它们中大部分还没有我一个章节提供的信息量多么)。另外,“增长黑客”本身就寓意着某些不为人知或者不足为外人道的“黑科技”、“小手腕”、“月之暗面”,并不是每家团队都有充分的理由和动机来无偿分享,这反倒会泄露一些商业机密。于是很遗憾地,出现在本书中的内容自然先经过了一层严密的“自我审核”,隐去了某些不适于公开的内容,希望您能够理解。如果觉得书中有某些地方语焉不详,希望深入探讨,嗯,私下约我好了。
对了,另一件让我引以为豪的事是,成功地邀请到了一众互联网大佬站台吆喝。这其中既有硅谷的顶尖投资人、“病毒营销”的发明者,又有一线VC的合伙人、互联网巨头的负责人,以及诸多知名创业家。在此必须要感谢大家对我的支持和信任,毕竟与他们相比,我籍籍无名,这也是我第一次尝试写书,没有任何品牌背书和知名度可言。借此机会还要感谢一路以来带我入行、提携我、帮助我的各路朋友,知遇之恩没齿难忘,他们其中的一些也出现在了本书的推荐语阵容中。
最后友情提醒:创业没有银弹。这不是一本告诉你如何不劳而获坐收渔利的葵花宝典,也没有人能代替你主动思考。任何“增长黑客”都无法挽回一个无药可救的垃圾产品。我只不过在抛砖引玉,而我所说的也可能是错的。

1.1 创业家的黑暗前传

好家伙!这一回该死的IDE居然没有报错,数据加载完毕,程序运行成功,一切都顺利得不可思议,完美到恍然若梦。

于是,你不禁开始畅想自己终于可以挥别创业以来无数次没日没夜的加班,产品提交上线,用户鱼贯而入;各大媒体为你辟出头条,评论家们将你捧在掌心;微博转爆,微信塞满,投资人的电话骚扰得你应接不暇;你成功融资,扩大规模,豪聚四方宾朋,招徕各路英才;你一掷千金地烧钱推广,引发用户量的几何级数暴涨,甚至连行业巨头公司都为之震动,一度不得不在自己的产品里封杀你;用户们排队掏钱趋之若鹜,你的营收图表连续拉出几道气势恢宏的阳线,前来拜访取经的团队无不惊呼你的办公环境堪称土豪;你邀请一线国际女星出席发布会,参演微电影,在线下铺天盖地地刷存在感,楼宇、地铁、广场、邮轮上无不是你引以为傲的图标;你的公关团队将你打造成电视广告里的高帅富加励志偶像,还顺便跟网络红人传点绯闻。终于,你递交了上市招股书,在海内外一票分析师对业绩的指指戳戳中,成功站在纳斯达克的顶点,敲响了开市的钟。身旁一众西装革履的幕僚们鼓掌欢呼,开香槟庆祝。而你的脑海霎时间一片空白,只是呆呆地凝望着大屏幕——如同当年在漆黑电脑屏幕前那样。报价终端上实时跳动着最新撮合的交易量,海内外投资者蜂拥而至,股票价格一路水涨船高,连整个华尔街都为之震惊。而你终于从晃神中清醒过来,将思绪重新拉回嘈杂的交易所内,怀揣难以言喻的心情掏出手机,给远在国内的运营总监打了个电话:“嗨,Joey,从明天起给公司全体员工换发新名片。嗯,对,印上我们的股票代码——NIUB。”

哈哈哈,眼前浮起了 N 位CEO。例如,被封杀的王欣;励志的陈欧。

19世纪中叶,加利福尼亚淘金热席卷整个美国,农民典押土地,商人关闭店铺,士兵离开营房,海员抛弃船只,就连传教士也脱下长袍,人们纷纷涌向发现金矿的萨克拉门托(Sacramento),希望凭借双手与运气一夜暴富。

光阴荏苒,如今徒手淘金的时代虽早已远去,但互联网时代的降临成就了一批批的“数字英雄”。学生肄业、工人跳槽、官员下海、高管离职,在前景未明却不甘平凡的内心驱使下,这些摇身一变的创业者们开启了在风起云涌的互联网行业披荆斩棘、乘风破浪的旅程,人们渴望凭借手中的鼠标加网线,在二进制的赛博世界里建立起自己的罗马帝国。遥望大洋彼岸的美国,几个初出茅庐的小伙子在自家车库里筚路蓝缕地邋遢编程,最终一跃成为硅谷新贵的报道屡见不鲜。而在中国北京中关村不足200米的创业大街上,每年来自全国各地的5万余名创业者塞满了大大小小的创业咖啡馆,在编写代码、洽谈合作、寻找项目以及闲话扯淡中,每个人都跃跃欲试,做好了有朝一日成为明日之星的准备。

历史总是惊人相似!

然而愿景与现实毕竟是两码事,成功不可能轻易降临到每个有志者头上。根据哈佛商学院教授席卡·高史(Shikhar Ghosh)的研究显示,在美国风险投资进入的初创企业中,有四分之三的企业最后会以破产告终。

在国内,中小企业的平均寿命只有3.7年,小微企业还不到3年。至于创业门槛相对较低的互联网行业,能够幸存的比例甚至更低。 融资、收购、上市,媒体的注意力总是聚焦在最光鲜耀眼的选手身上,却任凭那些折戟沉沙者雨打风吹去,如沙粒般悄无声息地卷入大海。或许正是因为失败的项目恒河沙数,才愈发突显出成功楷模的弥足珍贵。

1.2 增长黑客的胜利

对于一家成熟的大公司而言,想推广自家的新服务,各种资源可谓信手拈来。他们可以不计代价地在用户聚集的主流市场买断广告位,用自家上亿装机量的客户端推送广告弹窗,甚至聘请一家专业的广告公司,让产品出现在电视广告、地铁、电梯乃至渗透进潜在用户生活的各个角落。

但大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力,他们是市场推广的弱势群体。 徒手起家的创业者掌握的资源有限,能够仰赖的更多是一些几乎零成本的方式,比如交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等。

1.3 什么是“增长黑客”

“增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(Andrew Chen)在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中谈到,增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘,并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注
的对象。

换句话说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容,他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为很少有用于营销的大笔经费,所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

作为企业发展的助推者,增长黑客必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。

“Growth Hacker”直译为“增长黑客”。如果我们将其拆分开来看,“Growth(增长)”指的便是产品增长这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,我们可以将增长目标拆分并概括为 “AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐) 。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节,在层层深入中实现最终转化。

“AARRR”转化漏斗中的5个环节分别的含义如下。

1.获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量、用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后,需要努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的原因也千差万别。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良好的开端。

2.激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾客只是傻站在大堂里无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就座,从何处获取菜单,如何使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处等。

3.提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色,或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足,而真正的可取之道是成为一家百年老店

4.增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5.传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。

这就如同检验一家饭馆是否足够有人气,就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

“增长黑客”风潮的兴起

一方面,越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛,Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页内嵌入几行代码,就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须抽调专门人力“重复发明轮子”,就能用最小的代价快速搭建和测试产品,获取影响产品性能的各项指标。 配套工具的唾手可得,让初创团队得以着眼于产品增长本身。

另一方面,越来越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要,建立了属于自己的开放生态,并发布了配套的API供开发者调用。开发者通过接入平台,能够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据,以及计算能力。

营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。曾经靠砸钱就能堆起用户量的时代一去不复返,开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏门,于是曾经被视作有违商业道德的“刷榜”开始大行其道,甚至固化为一些手机游戏公
司的长效机制。对于成本吃紧的初创团队而言,大量的经费投入是无法负担的,寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。

1.4 增长黑客的职责和特质

安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。

2008年,当安迪加入Facebook负责用户增长时,他并没有太多这方面的经验。最初的六个月,他倍感焦虑,甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是,必须在12个月内获得2个亿的新增用户。安迪这样描述当时的心态:“我们面对的都是前人从未遇到过的问题。为此你特地招来了一批聪明人,然而他们同样不知道如何下手。于是这伙人就这样被放在一个资源有限的环境里,大家每天满脑子想着究竟该如何达成目标。”

为了探明哪些地方需要改进,安迪发起了一个深度研究项目。整个团队围绕Facebook海量的用户行为数据进行研究,试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是,他们最终找到了突破口。

首先,他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。结果,这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。

其次,Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原本的业务主要围绕通过API和OAuth授权来收集用户联系方式。通过这些收购,Facebook得以获取其关键技术,因而能更快地拿到潜在用户的E-mail地址,基于数据挖掘,对其进行精准的广告推送。整套增长策略获得了空前成功。

2008年5月,Facebook的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——老牌的Myspace。前者五月独立访问用户量达到了1.239亿人,页面浏览量达到500.6亿次,而后者的独立访问用户量仅为1.146亿人,页面浏览量为450.4亿次。

尴尬,我们给自己贴标签是为了让深度学习系统更好地分析激发活跃平台以盈利。

2010年,安迪离开Facebook,被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。他加入后组建了一支25人的用户增长团队,负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。

Twitter最早的着陆页由一家外包公司负责设计,页面上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后,对着陆页进行了大刀阔斧的改造:砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,精简了文案,而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后,效果立竿见影,24小时内用户注册率提升了约250%。

原来,自 2016 年以后,页面都必须要求登陆扫码才能访问,是为了平台用户数量增加!

安迪的另一个成功的尝试是,每当有新用户注册,立即向他们推荐关注至少10个用户。这样一来,新用户的时间轴不至于空空如也,不知道该做些什么。当确保他们有东西可看时,用户的活跃度和留存率便自然提高了。

突然明白游戏为什么喜欢设置一个个任务了,套路!

最后,安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前,Twitter内部群发邮件用的是手动触发的Python脚本,发出1000万封邮件需耗时三天,效率过低,每月也只发送一次。安迪看到了其中蕴藏的巨大能量,因此主张将这一切机制化,**开发了邮件自动发送功能,并着力优化了其性能,提高了单位时间内发送的数量。改进后,每当用户又获得了一名新粉丝,或是一条微博被转发收藏,就会在第一时间收到邮件提醒,邀请他们回到Twitter来一看究竟。**在所有这些措施的运转下,两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。

国内博客、空间、朋友圈等,都用了。套路!立即关闭。

2011年末,安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区Quora。他在Quora的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

微博的大 V ;豆瓣的 “豆列”,等等,如法炮制。

从安迪·琼斯的例子中,我们可以看出一名合格的增长黑客应当具有如下特质。

1.数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据
分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。在平台级巨头公司的工作经历,让安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据,借以研究网民普遍的行为习惯。为了获取更加准确的验证结果,安迪认为在设计实验时应当首先明确目标,有的放矢;其次同一个实验尽量尝试多次以便相互印证比较,并且尽可能拉长单个实验的测试周期,因为同一周内不同日子的测试结果往往也是有区别的。

2.专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的毅力和抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战:来自搜索引擎的流量占到网站流量的40%,但其中只有不到0.2%的人转化成注册用户,这意味着每1000个访客中有998人最终流失掉了。为了提高转化率,安迪的团队足足耗费了14个月的时间研究着陆页的优化,这是一段极为漫长的周期,考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人,他们最终成功地将转化率提高到了5.5%以上。

3.关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。举例来说,安迪曾强调:哪怕一个网页的加载速度延迟数百毫秒,都会对用户的访问带来直接的影响,甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线的功能会让我们的访问速度跌落30%,那么即便再多科技媒体将我们吹捧上天,我也丝毫不会感到欣慰。”相反,如果每个月都设法在某一方面优化10%,那么一年后将会产生高达3倍的显著提升。

4.富于创意:美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch)认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。在Facebook时,安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看来,这就是一种彰显个性、表达态度的工具,人们将它挂置到个人主页的侧边栏上,以丰富页面显示的内容。但真正的作用不局限于此,当越来越多人通过搜索引擎发现Facebook时,竞争对手这才意识到,这些造型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设,实际上还起到了建立反向链接、提升Facebook在搜索引擎显示权重(Page Rank)的作用。

5.信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,则会大幅提高信息获取的效率,在第一时间做出基于充分信息的明智决策。在美国,在“我为人人”的分享精神和盘根错节的利益纠葛下,创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚(如硅谷的“Paypal黑帮”)。而在国内,以北京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的共赢生态。

1.5 一切用数据说话

数据分析是增长黑客日常工作中的基本组成部分。产品功能逻辑越复杂,用户量越大,涉及的利益方越多,数据分析的成本和要求就越高。据统计,今天的互联网中,每60秒会产生10万条Twitter微博、50万次Facebook互动、400万次信息搜索。在纷繁复杂的世界里,学会通过量化的方法观测世界,才能更好地理解和玩转一切。

进行数据分析的首要环节是明确分析的目的。脱离具体目标的单纯数据查看没有任何价值。在有些公司里,向数据支持部门索取数据,需要提交相应的流程,转交给对应的负责人进行手动查询。如果分析目的不明确,无疑是在耽误整体项目进度,浪费他人的时间。好的增长黑客懂得有的放矢,杜绝意义不明的数据索取需求。

其次是要了解数据来源的相关信息,包括各项指标的定义、采集点和上报机制。在一家公司内,不同部门关注的指标可能不尽相同。开发人员警惕代码编写中的错误率,产品人员在意每次版本迭代的留存率,而市场人员将更多目光聚焦在推广费用的投入产出比上。

在大部分情况下,各部门通力合作,但也偶尔存在利益冲突的情况。比如在eBay这样的电商平台,很容易就陷入这样的混乱局面:有的人认为买家数量最重要,有的人认为利润最重要,还有人反驳说卖家数量才是关键。实际上,如果问一问eBay的核心领导,他们就会告诉你真正的指标是商品价值量,以及eBay网站上的活跃卖家在全球电商平台的占比。这就需要一套自上而下推行的核心指标作为共识,来凝聚团队劲往一处使。在Facebook,马克·扎克伯格在公司内部大力推行的核心指标是月活跃用户数,而非像其他社交网络如MySpace、Compact那样关注注册用户数量。

在公司内部强调核心指标,意味着员工磋商问题时即便核心领导者不在场,或者不同业务组之间暂时产生矛盾对立时,人们脑子里依然能清清楚楚地界定:对公司发展而言什么是必须严格恪守的,什么是应当暂时妥协的,什么又是能无憾放弃的。这一理念在思路易发散的团队中尤其重要,很多时候它能终结一场无意义的会议,把更多时间花在产出。

不同产品对指标的定义应当建立在品类特性和自身提供的服务核心价值之上。对一款即时通信应用而言,每日启动用户的数量远不如消息发送量重要。如果人们每天打开你的产品在线挂机,却从来不怎么聊天,那即使再庞大的用户基数也不具备价值。WhatsApp创始人简(Jan)就从来只对外公布发送消息的数量,将其作为“活跃用户”的定义。而同样是具有即时通信功能的移动应用——陌陌,则主推陌生人交友特性,基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增长的卖点。陌陌内部对每天“活跃用户”的定义是“登录成功并提交地理位置一次”。

上报机制则是指数据上报的时机、内容和技术实现形式。例如对一款移动应用而言,上报机制需要考虑的内容可能包括:在应用刚启动时上报还是即将退出时上报,每次批量收集一组数据再上报还是随时上报,是否只在Wi-Fi环境下上报,本地保存的待上报数据有效期是多久,是否会有其他因素干扰上报等。只有明确了上报机制,才能及时对数据异常做出感知,及时做出调整反应。

在数据来源正确的前提下,进行数据分析的方法可分为定性分析和定量分析。

定性分析,就是对事物的性质作出判断,究竟它“是什么”。例如,2014年8月13日“新媒体排行榜”发布了微信公众号影响力排行榜,通过榜单上名列前茅的标题《再见,彼得潘》、《再亲密的人也没有义务去懂你》、《关于抑郁的真相》、《双腿反映全身病,一时疏忽损你命》等的搜集汇总,我们可以粗略地下一个定性判断:微信公众平台订阅号读者的群像,是一批在当代社会背负沉重生活压力的年轻人,他们或许郁郁不得志、未被他人理解,因而将精神信仰寄托在物质享乐、童话故事和旧日时光中。因而我们针对这样的用户做运营,就可以多发一些适合他们的内容,如励志故事、职场技巧、幽默笑话等。再比如,2014年9月初迅雷的活跃用户数量大增,结合对迅雷服务器每天下载量排行榜的分析,可以发现根源于当时“iCloud泄露门”流出的女星相关文件,因此可以定性地判断用户活跃度上升是网民对这类文件的热搜造成的。

定量分析,是指对事物的数量作出统计,衡量它“有多少”。例如为一个“注册”按钮改文案,前缀是放上“立即”好,还是“免费”好?前者能带来紧迫感,后者祭出了“免费”大旗,让人难于取舍,倘若折中来个“立即免费注册”,又稍显冗长,效果未必更好。通过A/B测试后,我们或许能发现,“免费”二字更加打动人,按钮点击率能超过“立即”30%。这就是通过定量分析来解决问题的方法。

数据分析就是定性分析与定量分析相互结合,不断验证的过程。提出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设,最终抽丝剥茧,逐渐接近真相。数据是相互验证的,彼此之间有如通过无形的网络纵横连接,只需轻轻按动其中一个,就会驱使另外一个或一组产生变化。通过数据分析得出的结论,应当能反推出其他数据,或是与其他数据分析得出的结果相一致。例如,假设某日在线订餐网站的数据量猛升,猜测与天气阴雨、用户窝在办公室或家中不愿出门有关,那么就应当去翻查近期之内网站在阴雨天期间的访问数据,看是否出现了类似的攀升。有经验的数据分析师,如果发现电商网站上婴儿车的销量增加了,那么他也会在奶粉销量的同步增加中得到回应。经典的“啤酒与尿布”销售案例正是来自于对数据关联性的分析验证。

保持对数据的敏感性,有助于在机遇与危机不期而至前,提前嗅到并做出准备。某天LinkedIn发现来自雷曼公司的访客量骤然攀升,但他们没有深究个中缘由。结果第二天,雷曼公司就宣布破产倒闭了。与之类似地,国内猎头会在招聘网站上潜伏狩猎那些突然变得活跃起来的用户,与他们交流互动并试图探查到对方跳槽的意愿。如果你是一名从事招聘相关项目的增长黑客,这样的数据异动足以让你加以重视。

最后附上一组增长黑客应当关注的指标作为参照,请见附录A。

1.6 增长黑客担任的团队角色

首次接触“增长黑客”概念的人,可能会将它与市场营销混淆。说起市场营销,人们会想到满屏幕花里胡哨的横幅、打开网页猝不及防蹦出的弹窗、视频播放前长达数十秒的贴片、邮箱里不时收到的来路不明的推广邮件……没错,他们的确大都是市场部门的“手笔”。

**互联网公司的市场部是一个以数据为依据、资源为根基、金钱为武器、人脉为引擎的有机系统,寻求公司对外利益的最大化。**市场部的设立更适合有一定资源优势的企业,尤其是那些商业模式已得到验证、正在或已经建立了持久稳定的用户获取渠道,且能将成本压缩在合理范围内的较成熟企业。而尚未建立起对市场足够了解的初创公司,一上来就狠狠砸钱并非明智之举。当务之急是引入增长黑客,通过测试取样、建模修正和无数的试验,去发现更多被低估的低成本的有效增长途径。任何一个关键环节都存在不断优化的可能性。真正贯彻了“增长黑客”理念的公司,每一个人都应该是一名增长黑客,在完成自己的岗位职责之余,能够兼顾产品指标的达成情况。

在互联网公司中,与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。从产品功能的策划角度看,产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户,并且对功能推出的路径和节奏制定规划。而增长黑客更倾向于关注那些能带来数据增长(尤其是自发传播)的功能特性,例如订阅机制、邀请机制。从投入产出比最大化的角度考虑,产品运营者更希望采用已被验证有效的既有方法,不断复制成功的经验,例如,如果送礼有效就持续搞活动,增加礼物数量和奖品价值,如果心灵鸡汤类的文章可以吸引读者点击,就增加这类文章的比重。而增长黑客更倾向于从数据中获得启发,发现新的机会,设计试验来验证自己的想法,为产品增长闯出一片新的空间。可以预计,很多时候增长黑客的尝试会陷入瓶颈和徒劳,这从运营的角度讲是难以接受的。

从现有的发展情况看,工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。因为从能力角度看,增长黑客不仅需要想法,更需要将想法落实到行动的能力,包括自研工具、采集样本、分析数据、大规模推广,光会纸上谈兵是行不通的。懂技术,未必能变成好的增长黑客,而倘若不懂技术,无异于刘姥姥进大观园,面对纷繁复杂的产品表象,愕然眼前,小心翼翼,无法分辨靠谱想法与异想天开之间的边界,也让他人难于配合。

设计是一门艺术与技术相结合的领域,通过视觉手段去影响用户的体验与感知,除了要掌握最基本的图像处理技术,还需要对心理学、广告学、行为经济学等学科有所了解。尤其是交互设计师,与增长黑客一样,需要考虑用户操作行为与最终结果之间的关系,例如这里是不是应该显示高级功能按钮?什么颜色的按钮转化率最高?用户能一眼看到想要强化的行动召唤元素吗?只不过增长黑客对纯感观层面的艺术性要求并没有设计师那样苛刻——换句话说,即便丑陋,能带来增长的方案在一定程度内也是可以接受的。

至于用户研究,简称“用研”,是通过对网站访问量、应用行为统计等数据的分析,从中发现用户使用产品的情况,从中总结出一定的规律和趋势,供其他部门(如市场营销、产品策划)制定决策用。研究用户是实现产品增长的前置条件,前者为后者输出赖以决策的客观依据,后者则根据研究结果制定对应的行动对策。一般只有大公司会配备专门的用研部门,辅助其他业务部门的工作。在中小企业和创业公司,用研的任务通常由产品、运营分担。用研人员需要具备优秀的沟通和协调能力,能准确挖掘用户需求,结合商业目标快速调整设计方案,并通过清晰的报告或信息图将研究结果呈现出来。通常用研人员需要有较高的外语阅读水平,能查阅国内外专业资料,掌握国际通用的研究方法。好的增长黑客本身也应当是专业的用户研究者。

通过上述综合比较,我们不难看出,增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研等环节之间的多面手,它既是黏合剂,串联起产品开发过程中的各个环节,又是润滑剂,抹平造成阻碍的因素,降低失灵卡壳的可能。一名增长黑客不仅需要肩负起推动项目前进的重任,还应与他人紧密配合,集百家所长,并弥补其他角色的短板。

1.7 如何招聘增长黑客

真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能,以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源,和成就伟大事业的战略思维与奉献能力。

也许市面上压根没有那么多真正意义上的增长黑客。有的人在翻过几本书(比如你手上的这本)或者读过几篇博客后,就敢轻易自诩为一名增长黑客,对外招揽业务。他们会用大量的行业术语,比如“用户体验”、“互联网思维”、“大数据”来忽悠门外汉,对国内外炙手可热的项目如数家珍,但就是无法完成实际工作的交付。这需要雇主们擦亮双眼。

鉴别应聘者是否优秀,可以从以下几个问题着手:

  • 如果我们的产品出现了某个现象(比如流量井喷或暴跌),原因可能是什么?你会采取什么方式找出问题所在?
  • 你觉得我们产品最重要的特性是什么?
  • 如果给现有产品增加一个功能,你觉得应该加什么?为什么?
  • 谈谈你以往的成功案例?
  • 如果想接触某个公司或个人,你能通过什么途径?

也有人认为,**在外部招一个增长黑客,不如从公司内部培养。毕竟只有亲身参与过项目的“自己人”,才更了解产品的方向和团队的风格,制定稳健而有针对性的战略。此外,团队内部发掘的某些带动增长的“小技巧”毕竟搬不上台面,不足为外人道,还是关起门来捂着掖着比较好。**在此笔者寻访了两家具有代表性的创业团队的增长部门负责人,听听他们如何看待增长黑客这个职位、公司内的岗位设置情况和对招聘的建议。

Wi-Fi万能钥匙的产品经理高超,也为我们解读了他眼中对“增长黑客”的岗位要求和招聘秘诀。
我认为找到增长黑客绝非易事,这样的人至少需要具备以下素质。

  • 开发的能力
  • 设计的心态
  • 产品的觉悟
  • 传播和分享的热情

具备基本开发能力的人很多,但真正热衷于开发本身的人不在多数。所以,第一步应该过滤掉那些单纯将写代码当成一份养家糊口的工作的人。在我看来,社会化编程网站Github绝对是一个强有力的人才过滤器,你可以在上面通过贡献度了解一个程序员主观上对编程这件事的热爱程度,并通过查看他们项目被Fork/Star的次数,来了解其真实的技术实力和在开源社区中的个人影响力,甚至了解他的工作规律、第二编程语言等。经验告诉我,Github上那些喜欢将“二次元”图片设为资料头像的国内男生,成长为增长黑客的可能性会更高,同时,将他们成功游说加入创业团队的成本也低很多。

从Github的个人主页,可能顺藤摸瓜地发现他们的博客、微博等,这样节省了通过注册ID或者E-mail去“人肉搜索”对方的时间成本,也比招聘网站上收到的简历更真实可信。此外,通过博客排版的样式,你还可以知道他作为一名程序员对于设计持有怎样的态度,以及自身的审美能力如何。如果你觉得一切OK,甚至超出预期,那么下一步是继续翻阅他过往的博文,不出意外的话,能看到大量与他技术背景相关的文章——显然,这种人具备强烈的分享和传播热情,你的团队未来肯定需要这种能说会道的“布道者”,去潜移默化地影响团队内的其他成员。如果文笔凝练,深入浅出,说明他还能跳出技术思维的桎梏,用“普通人”能理解的方式表述观点。遇到这样的人,就果断“勾搭”吧。

1.8 如何成为增长黑客

除了“硬性实力”外,还有一些“软性实力”是成长为合格的增长黑客所应当具备的,包含如下几项。
热情:兴趣是最好的老师,在缺乏外力协助和现成解决方案的情况下,唯有满腔热忱能驱动人持续探索,恒久坚持。
聪明:网络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意取用,但同时信息噪音也很大,需要有效识别、高效筛选。聪明的人会知道什么是自己需要的,而哪些不值得浪费时间。

  • 好奇:从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧,发现问题和与传统认知相背离的异样细节,从而进一步探寻到别人未曾发掘的机会。
  • 资源:最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自网络搜索。好的增长黑客既有发现机会的敏锐,又应当具有收集情报的途径。
  • 影响力:增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员,形成以“增长”为核心的默契心态,这要求增长黑客既是一名好的倾听者,也是一名好的演说者。
  • 心态开放:要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢,而自己讨厌的在别人那里也许根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意见,养成空杯心态,及时将自己“清零”。
  • 内心强大:增长黑客的工作有相当一部分在于试验,从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃,内心强大才能越挫越勇,不至于在阴影中逗留过久,而是昂首阔步地迈向下一个尝试。
  • 一点点强迫症:在能做到目标明确、抓大放小的前提下,对影响用户心智、事关转化的细节有严苛要求,全盘把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在《The Lost Interview》采访中曾说:“伟大的人,不会在意自尊,大家都把注意力集中到产品上,这毕竟才是最有效的工作方式。

1.9 增长黑客的常用工具箱

此处省略 N 个产品广告。

第2章 创造正确的产品

“当事情‘按计划’进行时,没有人会惊慌,即使这个计划是可怕的。”——《蝙蝠侠:黑暗骑士》,克里斯托弗·诺兰

2.1 Instagram重生记

Burbn是一款类似于结合了地理位置服务Foursquare与Zynga热门社交游戏《黑帮战争》(Mafia Wars)中主要元素而创造出的移动应用,采用HTML5技术开发。在Burbn中,用户可以对所处的位置进行签到,对未来的行程制定规划,在假想的虚拟空间里扮演黑帮大佬,彼此兼并地盘,赚取点数。Burbn还内置了聚会照片的分享功能。整个产品结构零散庞杂,导致新上手的用户根本不知所措。

凯文花了好几个周末不断打磨产品原型,然后拿给周围朋友试用。但每次介绍这样一款产品,总会遭遇旁人无法理解的尴尬——或许这样的产品形态本来就难以用三言两语解释清楚。发布几周后,Burbn的用户量勉强达到了1000多人,至此便停滞不前。

如今摆在面前的道路有两条:要么继续添加功能,让Burbn成为更加无所不能、包罗万象的服务,用户几乎可以用它记录生活的任何事情;要么调转方向,精简功能,孤注一掷地抓住一两个用户核心需求做精做专。在与合伙人迈克·克雷格(Mike Krieger)商议后,他们最终选择了后者——堆叠功能只会让原本复杂的产品更加臃肿冗余;既然从数据看来,用户喜欢使用Burbn的照片分享功能,那么不如干脆把这个模块单独拎出来,做成一款独立产品试试。

在接下来的一周时间里,他们在旧金山找了家咖啡店,专心绘制新产品的草图。不同于之前Burbn的设计,这款全新的照片分享应用有着居中显示的大图和紧随图片的互动评论区。用户上传的照片默认对所有人公开,人们都可以随意查看他人上传的照片——虽然这一设计以牺牲部分隐私性为代价,换来的却是更高的可看性和更多社交互动。

原本隶属复杂产品中的一个功能子集,最终以其简单的概念和聚焦的特性赢得了用户的青睐。事后凯文曾在媒体采访中公开表示,“Burbn出师不利,是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品。你需要的是发现,让它进化成别的东西。

2012年4月,在创立仅551天后,这款应用被Facebook以10亿美元的天价收购。截止2014年12月,其估值达到350亿美元,不到3年时间便增值了35倍,用户量突破3亿。如今,已鲜有人记得当初的Burbn。但它经过改造后的重生之作,你一定多少有所了解。没错,这便是日后大红大紫的照片分享社区——Instagram。

2.2 PMF,探寻产品与市场的完美契合

马克·安德森(Marc Andreessen)将“产品与市场相契合”的这一状态称为PMF(Product/Market Fit)。在达成PMF之前,过早的推广和过多的优化都是不必要的。

当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时,这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。每一次迭代不一定尽善尽美,调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者。好在产品早期做调整的消极影响范围有限,人们可能并没有你想象中那么重视你,因此在这个阶段快速试错也并不至于带来毁灭性的打击。这就是创业公司船小好掉头的优势所在。

Instagram脱胎于无人问津的地理位置签到应用,最终却做成了照片分享领域当之无愧的王者,这一切得益于凯文·斯特罗姆和迈克·克雷格在产品方向陷入绝境后的果决转型。

创立于2005年的YouTube曾经只是聚焦在视频约会这一小众市场的“Tune In Hook Up”,当发现流量增长难以为继后,创始人决定服务于更大众的需求——在线视频分享,很快改旗易帜的YouTube掀起了网络视频的新浪潮,甚至威胁到了传统电视行业。

互联网是快速试错和收集信息的平台,也是一个公正的仲裁者,永远能反映客观的市场动向。聪明的团队应当从产品每一次调整所带来的反馈中汲取营养,不断强化优势,及时纠正错误,找到适合自己的PMF状态,成为被市场接受的玩家,而不是因循守旧地沉沦在既有的产品创意中,完全罔顾市场的需求和反馈。

2.3 拒绝昂贵的失败

庞大的野心必须以殷实的资本做后盾。短短数月内,叮咚小区便暴风骤雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地铁站、路边广告、写字楼显示屏,成为公众视线中无法忽略的强势存在。据悉,仅上海核心商圈地铁站一个月的广告投放费用就高达1500万元。叮咚小区之所以敢于如此阔绰地大笔砸钱,底气来自于不久前对外声称的高达1亿元的融资。

创始人梁昌霖在接受媒体采访时称,“做社交,用户是最重要的,而且难攻易守。一旦占领阵地,就可以构筑越来越宽的护城河,打造壁垒,在未来的竞争中保持先发优势。线下扩张一定要快,先让用户知道社区O2O的战场是我们的,再慢慢改造产品。上海有一万多个小区,如果我们一个一个小区地找业主、物业、商家,这得等到何年何月。简单来说,我认为我的模式需要这么多钱。”天价的投资金额似乎昭示出资本市场的看好,也彰显着叮咚小区的自傲。

从筹划到上线,叮咚小区只花了3个月时间。为了提高业务铺开速度,最初的物业和商家信息基本都是从网上抓取的。至于用户的来源,则简单粗暴地直接通过大规模的线下广告投放。他们还特地组建了100多人的地推团队,将上海划作片区,5人负责一个片区,到人流量密集的商场、写字楼做线下活动,以便签、U盘、圆珠笔等小赠品换取路人的安装激活。一切都在资本的推动下大跃进式地疯狂推进着。在“唯快不破”的互联网节奏下,叮咚小区短时间内跑马圈地成功攻占下这个领域仿佛是预期的,需要的只是投入产出比的简单换算和耗费一些时间耐心等待。至于不够财大气粗的竞争对手们,只能坐以待毙。

但请等一等,让我们暂且抛开浮夸喧嚣的吆喝炒作,回过头来看一眼产品本身。出于职业习惯和强烈的好奇心,笔者于第一时间扫描了地铁广告上的二维码下载体验——结果与预想中落差极大。想要使用叮咚小区,首先必须通过手机号码注册。姗姗来迟的验证短信让整个注册流程变得一波三折,也让原本的满心期待凉透半截。登录后的交互显然还没有经过悉心打磨,难于点选的按钮和令人费解的菜单令我不得不怀疑自己的手脑协调性。任何一个简单的操作都可能引发程序崩溃闪退。随意点击某个小区,界面上有条不紊地陈列出“号码通”、“服务站”、“二手市场”、“拼车”、“宠物”、“家政”、“家教”等互不相关的垂直服务入口,贪大求全的结果是难以专精的定位和内容深度的缺失,你很难在某一个板块下看到有价值的信息,更多发帖只停留在一个简单的联系电话,下面回复寥寥,氛围惨淡有如鬼城。用户很难据此建立起信任。更加反人类的是,想使用小区内的所有功能,必须先“激活”该小区,激活的条件是该小区内的注册人数达到100人——敢情是想让我挨家挨户地敲门给邻居安装?这一道道横亘在前的门槛,让原本跃跃欲试的早期用户们望而却步,甚至在网上言辞激烈地谩骂抨击,大呼上当。各家应用下载市场上的一星差评似乎也不足以平息网友的怒火。

在笔者看来,这是一款从需求把握到策略设计都存在硬伤的产品。它像是杂糅了58同城式分类信息服务和BBS论坛发帖两个产品形态的移动端产品,却又什么都不是。产品团队错误地忽略了冷启动阶段的难度,认为平台的兴盛可以一蹴而就,实际上却让乘兴而来的早期尝鲜者空手而归。加之操作环节的体验如此糟糕,于是愠怒的人们卸载得干脆利落,流失得头也不回,也就毫不奇怪。如果这一切尚且控制在小范围内,叮咚小区迅速调整产品,或许有一息尚存的机会。但最致命的是,豪掷千金地大干快上,只是在更快更广地累积负面评价,加速它的垮塌。这就如同强行让一辆残破的二手车在高速公路上以全速冲刺,开得越快就越容易倾覆散架。叮咚小区的线下推广步子已然迈得太大,整个局面危如累卵。

不出所料,半年后噩耗传来:媒体曝出叮咚小区资金链断裂,几近破产,北京和上海的公司裁员70%,且投资人决定不再追加投资。旗开得胜、无往不利的开头,戛然而止于泯然众人的结局。不到一年时间,人们就亲眼见证了一款产品昙花一现后便盛极而衰的全过程。这一切无不让人唏嘘哗然,却又在意料之中。复盘叮咚小区的失败,得到的却是极其简单的结论:缺乏成熟产品做依托,再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前,还是先小心地为产品验证市场,确保达到PMF状态再大肆铺开为宜。就叮咚小区而言,更加稳妥的做法,或许是先选取几个目标小区试点推广、跟踪反馈,尽可能收束繁杂的功能而有所专攻,待达到一定的满意度和留存率后,再考虑大面积推广。这的确会额外耗费一些时间,但并不等于浪费时间。叮咚小区用1亿元的昂贵失败,为我们证明了PMF的重要性。

58 同城有很长时间也是这样不合理,但是至今未倒。

2.4 需求,催生产品的第一原动力

许多产品依靠创始人的灵机一动或是个人兴趣做起来,但更多成功的产品是需求分析后有的放矢的产物。根据统计,产品开发中40%~60%的问题都是在制定需求方向阶段埋下的“祸根”。在测试及运营阶段发现需求方向的问题,解决的代价是制定需求方向中发现问题的68~200倍。让产品与市场契合,归根到底就是产品提供的服务能够切实满足用户的某方面需求。

如何进行用户需求分析呢?一个适合作为创业项目的需求来源,需要考虑如下这些因素。

1.需求是真实存在的还是伪需求

张小龙在产品培训中提到一则QQ邮箱附件功能的设计案例。起初产品人员做了一个新特性,能将用户收到的所有邮件里的附件单列出来,显示在一处。如果一屏加载不够,还能继续向下翻页,附件根据分组排列,一目了然。但上线后发现,用户找附件时并不会一个一个地看过去,因为实在是太多了,根本不可能看完,也没有分组查看的需要。虽然这个东西很高级,但需求本身并不存在。果然,产品上线一天后用户的使用情况确实没什么增长。这个功能随后就被撤下了。由此可见,需求应当源自客观实际,而非主观臆断。相比产品经理灵光一现的锦上添花,扎实地满足既有需求的雪中送炭或许更为可贵。

2.判别需求是否属于刚需

需求有真伪,而真实需求里也分为刚性需求和非刚性需求(弹性需求)。经济学中,刚需指商品供求关系中受价格影响较小的需求,可理解为人们日常生活中不可或缺的必需品。在著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的《人类动机理论》论文里,位于需求金字塔底层的生理和安全需求,代表的正是人类对食物、水、住房、安全的需要,也就是刚需。而在互联网世界,最基本的需求可归纳为对信息的收集、对生产生活资料的获取以及与他人的沟通交流——于是你可以看到国内的三大互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯,正是在这三个领域内分别雄踞一方。选择刚需作为产品切入点,能够减少前期项目风险和后期推广阻力,但面临的竞争也更为惨烈。

3.研究需求量是否够大,市场是否够肥

初创企业的价值取决于自身成长性,也就是“能不能做大”。无法规模化,干一票是一票,那是在做买卖;在一定规模后原地踏步,小富即安,也随时面临玻璃天花板的威胁。当你在抱怨自己的产品数据怎么开始增量放缓时,是否意识到由于当初切入的市场太小,已经开始遭遇瓶颈了呢?

雷军在中国企业领袖年会上曾经总结多年经验,称创业“就是要做最肥的市场”。他投资的YY最早做的是游戏门户,但雷军觉得这个东西最多只值一亿美金,后来劝李学凌改做直播平台,果然一炮打响,从游戏媒体的红海游向了前景更为广阔的视频直播蓝海。

如何判断需求是否够大呢?通常可采用两种方式。一种是先估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算,再把这些数字通过相乘等方式得出一个大概的数字,并与该行业或近似行业的公开报告进行比对验证;另一种则是评估打算进入的市场,原本具有多少产值,而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等,能提升多少效率、节省多少成本,从而折算出相对于原产值的全新规模。

除了从常识和公开数据出发外,借助网络上的各类排行榜、搜索热度等,也能对时下大众的需求风向做出评估。例如百度搜索框的自动联想功能,能够基于网民的搜索热度自动补充完整的搜索关键字。另外,百度搜索风云榜和百度指数也是了解国内网民需求分布的风向标。

4.衡量需求的变现能力

不管三七二十一,先火速笼络一批用户进来,至于盈利模式暂时搁置一边,是许多早期团队的态度。可惜门庭若市的表象下却不一定都能赚得盆满钵满。即使市场上一些用户量较大的产品,也不得不通过各种手段苦苦探寻变现方法。

三七二十一强制捆绑软件是360安全公司的周鸿祎的第一桶金。

例如坐拥数亿用户的搜狗输入法,作为工具型产品的变现能力有限,主要是通过商家关键词植入和弹窗广告来获得收入。为增幅营收,搜狗公司提出了“三级火箭”的产品战略,即先通过输入法来推广搜狗浏览器,再在浏览器中布局搜索和导航入口,继而提高市场占有率和收入规模。曾经坐拥一亿多注册用户的下载服务VeryCD,在商业化的道路上一度不得要领,直至转型“心动游戏”做了网页游戏《神仙道》才将流量变为了真金白银。

尴尬,我的电脑至今还被捆绑安转了搜狗浏览器

优秀的团队找到匹配自己基因的市场需求,如同灰姑娘穿上合脚的水晶鞋。遗憾��是,市面上并非所有的脚都套在适合的鞋里,也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中寻找适合的市场机会,以此拟定产品方向和发展策略,应当成为每位创业者准备大施拳脚前的第一要务。

2.5 用最小化可行产品验证需求

硅谷作家埃里克·莱斯(Eric Ries)在其创业学著作《精益创业》中提出的“最小化可行产品(Minimum Viable Product,简称MVP)”概念。

简单地说,精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,在此基础上持续快速迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。它包含如下三个要素。

1.最小化可行产品:即所谓的MVP(Minimum Viable Product)是指将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息,由此对产品原型迭代优化,尽早达到PMF状态。其中,“最简洁的产品原型”可以是产品界面的设计图,可以是带有简单交互功能的胚胎原型,甚至可以是一段视频、一个公众号。MVP的优势在于节约成本、调转灵活,能够直观地被目标用户感知到,有助于激发真实意见。它并不意味着“便宜”、“难看”或是“核心功能残破”,而应是能帮助用户完成任务的最小功能合集。除此以外对需要认知的内容没有直接帮助的一切功能或流程都应当暂时放弃。MVP的目的并不是为了回答产品设计是否优雅、技术实现是否高效这样具体的功能问题,或是过度许诺未来将承担的重任,而是用于解答商业产品开发中最重要的两个问题:一是价值假设,这款产品是否能够满足用户的需求?二是增长假设,用户是否愿意为产品买单?

2.用户反馈:指通过直接或间接方式,从产品的最终用户那里获得针对该产品的意见。反馈的内容包括用户对产品的整体感觉、是否喜欢/需要某项功能特性、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理顺畅等。对精益创业者而言,用户的反馈应当作为产品开发中决策的根本依据。

3.快速迭代:“天下武功,唯快不破”。快速迭代就是要尽早发布,并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整,融合到新版本中。尽早发布,意味着产品获得更好的时间窗口和机会,能更快地验证想法并发现错误的部分,避免隔靴搔痒和战略偏差。不要等认为产品“完美”之后才发布。再完美的产品,如果没有人使用,那便无从称之为完美。快速迭代,则是鼓励开发者尽快将创意呈现在用户面前,而不是沉浸在闭门造车的节奏中。相比在实现产品前先口头向潜在用户宣讲你的创意,开发出的MVP能够用于实际演示和测试,有助于直观地被用户感知到,继而激发出真实的意见,帮助创业者尽早开启“开发—测量—认知”的反馈循环。

著名产品的MVP案例

1.Dropbox:同步云存储服务Dropbox的创意始于创始人德鲁·休斯顿(Drew Houston)自己上下班时的痛点:无法用移动设备获取电脑中的文件。为此他希望招募一群天才来共同实现这个有些前卫的想法。但他并没有急于马上动手开发,因为这需要克服重大的技术障碍,且投入成本暂时无法预估。取而代之的是,他选择在目标人群高度集中的新闻推荐平台Digg.com上发布了一则充满极客俚语的宣传视频,一本正经地向科技爱好者“虚构”了Dropbox的产品功能,以此判断是否有人为这个创意买账。结果这段3分钟的视频引发了网友的兴趣,经过投票很快便蹿升到当日热文榜单首位,吸引了几十万人访问视频中显示的着陆页。愿意排队等候产品问世的用户数量从5000人猛增至75000人。正是在这样积极的反馈下,德鲁·休斯顿才最终确定要让Dropbox诞生。

2.Groupon:团购服务鼻祖Groupon的创始人安德鲁·梅森(Andrew Mason)原本希望将公司做成一个“集体行动平台”,把用户聚在一起解决为公益事业筹款或是抵制侵权零售商的问题,但市场太过狭窄。于是他决定转型做团购。团购版的Groupon最初相当粗糙,使用的是开源的博客程序WordPress搭建,商品详情由运营人员一个字一个字手动输入连表单和在线咨询也没有。安德鲁·梅森又用现成的排版软件FileMaker制作PDF礼券,再通过AppleScript脚本发送电子邮件将礼券派送出去,一切都那么的“手工作坊”。验证成果表明,用户明显更喜欢这次转型,很快Groupon一天内就能卖出500份礼券商品。于是他才将部分环节纳入了自动化执行范畴。

3.Zappos:鞋类电商平台Zappos于1999年刚刚起步时,创始人尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)并没有建立自己的仓储和物流基地,而是跑到隔壁鞋店拍摄了一批鞋子的照片挂到了网站上。当有人在网上下单时,他再去把鞋子买回来并寄出,通过这种方法来验证人们通过网上购买鞋子的需求。事实证明,他的确赶上了电子商务的早班车,业务也随着网民数量的增加和消费结构的升级而剧增。

4.大众点评:大众点评的创始人张涛最早花了3天时间做出了一个简单的网站页面。**当时他没有跟任何饭店签协议,而是直接将旅游手册里的1000多家饭店信息添加到了网站上,就为验证一件事:人们在饭店吃完饭,是否有足够的动力和意愿到网上点评?**这次成功的验证成为大众点评日后商业模式的起点。此外,在验证是否有必要通过技术将声讯电话的语音内容转换成文本显示出来时,他们先选出了两位客服人员“假装”成声讯电话,实则在后台手动输入用户的语音内容。这避免了在效果未知的情况下耗费数月开发出一套失败系统的风险。

5.Hyperlapse:2014年,被Facebook收购的Instagram发布了一款名为Hyperlapse的延时摄影应用。当你打开这个应用,就会立刻开始录制视频,录制完成后可以设置2倍到12倍于原始视频的延时速率。成品视频会保存到相机胶卷中,你可以将它分享到Instagram或Facebook上。没错,拍摄、设置速度并分享,以上就是它的全部操作,最快只需要三次点击就能走完整个流程。它既没有高级编辑功能也无需申请账号登录,这省却了至少四倍的界面设计时间和六倍的代码开发时间,这还不包括平台适配和测试维护所耗费的精力。

基于微信的MVP开发策略

受开发环境、分发渠道、审核规则等因素影响,开发和验证一款移动应用往往比网站的成本更高,周期更久。一个新鲜出炉的产品构想,从着手开发到正式上线,短则只需几天,长则可达数月,过程中可能受到来自内外部的干扰因素,影响发布进度。有没有更巧妙的办法,快速地在移动平台上验证产品构想呢?其实,使用微信公众平台开发最小化可行产品就是一种不错的方式。

在此先简单介绍一下微信公众平台的交互原理。用户在自己的移动设备上安装了微信,关注公众号并发送某种类型的消息(图片、文字、地理位置等)请求后,这一请求经由微信服务器的处理,转换成特定格式的转发请求,传递到开发者自定义的后台处理服务器上(执行一个PHP脚本),开发者可在此阶段进行天马行空的发挥,如根据地理位置推送当地天气、根据文字推送固定客服回复;处理完毕的响应信息传回给微信服务器,再经由微信服务器处理成转发响应,最终传递回用户移动设备的微信界面上,以图片、文字或图文的形式显示出来。简单地说,微信公众账号承担了连接输入/输出方的“二传手”的作用,由它来统一获取用户的行为,并给出相应的服务器反应。

1.开发成本低。微信公众平台的开发者模式,允许开发者通过开放的接口接入自己的服务器,响应公众号粉丝的输入。掌握PHP、HTML5等网站开发知识就能够实现各种媲美原生应用的酷炫交互功能。你也完全可以将设计精美应用界面的时间省下来,用微信聊天窗口里一来一回的简单问答作为基础互动。相比动辄数万元的应用开发,成本可压缩在十分之一到五分之一。

2.无须适配。移动平台的适配是开发过程中绕不开的恼人障碍,某些碎片化平台的适配工作甚至可能占到研发工作量的40%以上。而依托于微信,则可将这部分工作量完全省去(或者说由微信的研发工程师代劳了),无需在意某些特定机型的用户无法使用。

3.分发方便。引导用户去特定市场,下载动辄几MB的应用安装,并完成一长串的注册登录流程,这会让你的潜在用户望而生畏。在微信公众平台内建一个MVP,则几乎省去了这块成本,无安装门槛,推广成本也极低。此外,维护微信平台的功能如同维护网站,可以随时上线、下线,不需要让用户下载升级安装包。

4.便于收集反馈。微信本身就是个沟通工具,你可以明确地知道每个用户的身份,查询他们的互动记录。用户也习惯于直接以对话的方式提交意见,这比要求用户去应用内的反馈模块或是专门撰写一封电子邮件更加高效。

5.数据得以沉淀。通过微信公众平台开发MVP,获得的初期数据信息是可以提交到自己的服务器上的,不会随着MVP的废弃而不再具备效用。换句话说,微信内的数据与日后开发的应用数据是能够复用和互通的。这比一般的静态MVP更有长效价值。

悠泊在早期MVP版本中共提供了四个基本功能:“一键停车”、“我要取车”、“查看车辆状态”以及“绑定手机”号。开发完成后的第一周,他们没有向外推,而是邀请了公司内部和邻居公司的所有有车一族来体验。这个版本被他们自己戏称为“产检”版。通过一周时间收集和处理这批种子用户的反馈,产品得到了优化。第二周,他们决定举着印有微信公众号二维码的牌子到附近特别堵车的医院门口去招揽真实用户试用。结果,第一天就在朝阳医院门口接到了10个订单。在这场线下推广中,微信成功地扮演了简易入口的角色:几乎人人都安装,个个会扫码,关注一个服务号的操作成本近乎为零。通过微信的快速验证,客户群体的特征渐渐显现:开30万以上车型的用户占比很高,约为70%。令悠泊团队喜出望外的是,这些早期用户们普遍反馈很好,都希望类似的服务能够常驻医院门口,以消除他们开车来医院的“停车恐惧症”。直到这一阶段,悠泊才正式将微信上的MVP开发成了原生的iPhone原生应用。

回顾用微信做MVP的策略,悠泊团队事后也总结出一些值得关注的问题。

首先,当初为了追求实现速度,牺牲了产品的拓展性。如果当初多花一些时间设计通用的架构和API,那么到后面再做原生应用的时候能够减少很多返工时间。

其次,微信的地理定位准确度受到不同机型和网络的影响,一旦出现偏差会影响到服务品质。小团队没法像滴滴打车那样获得来自平台官方的应用级支持,这就需要在订单确认和服务沟通上下功夫。

最后,在项目运行期间出现了服务器突然宕机的紧急情况。由于悠泊使用的DNSPod有DNS轮查,于是他们迅速购入一台新服务器作为另一个节点,前端用DNS轮查将用户分配到不同的服务器上,实时监控不可用节点进行解析重定向和MySQL分布式处理,最终才有惊无险地维持住了服务的可用性。

悠泊的联合创始人赵珏映认为,如果当时没有把激烈的讨论付诸行动,通过微信开发的MVP来快速验证,那么悠泊今天不会健康地“顺产”出来。当你纠结一个产品是否能被市场接受的时候,可以尝试跳出“一定要做个应用”的思路,采用现在已经存在的轮子,为自己抢来一些时间和先机。

2.6 产品早期是否需要适配新的平台环境

本着精益创业、快速迭代的交付理念,许多团队在选择开发技术和适配的平台环境时,会优先选择较为成熟的现成方案,而不是重复发明轮子,冒做第一个吃螃蟹人的风险。这固然是一种保守稳健的打法。但还有一种与此相反的论调,认为创业者应尽早适配新的平台环境,以获得来自平台方的特殊扶持,如首发推荐(以印象笔记为代表的一批优秀产品就一直采用这种策略)。两种策略的取舍因人而异。后者意味着需要担负一定的试错成本,通常更适于对技术风向判断独到且有一定研发能力的团队。

有几件事本可以做得更好:一、先优化产品,待核心流程在目标人群的主流运行环境中跑通,再公开发布;二、对可能造成严重影响的问题,事先通知用户,降低预期,减小因心理落差造成的不满;三、提前准备补救措施(特别是这种涉及付费的产品)和公关说辞,
降低用户怨气,弥补经济损失,甚至可以给予一定奖励;四、在产品中设置方便的反馈渠道。

2.7 “行胜于言”的用户调研

在探寻PMF的过程中,直接面对面访谈或发布在线调研问卷固然十分重要,但切不可当成产品决策的唯一依据。有时候用户看似坦率而真诚的意见并不完全体现他们内心的真实想法和需求,极可能是受到了测试环境、提问方式、个人利益或其他干扰因素的影响。

试想,若你询问某个被调研者:假设我们的收费功能,由每月18元涨到每月20元,你是否还会继续付费?一部分人定会不假思索地表示,价格的上涨绝对会令他们抵触。但如果观察产品的实际统计数据,你就会发现调价后总收入并无太大差异,原来愿意付费的人照旧付费,而原本还在犹豫不决的人会因价格上涨而坚信“一分钱一分货”转化成付费用户。很显然,被调研者在回答时带有一定的倾向性,他们只是单纯地不希望你涨价,这并不代表他们缺少这份购买力和意愿。还有些时候,你雄心万丈地公布一堆开发计划,还没发布就受到用户们的强烈期待,但当功能实际开发完毕上线后,却发现鲜少有人会真正用到——既然是免费的,人们总是希望得到的越多越好,不管实际上是不是真的需要。

在设计注册页面时,几乎100%的被调研者都认为用户资料的真实性非常重要。为了净化应用内的生态环境,大家普遍愿意在首次使用时强制填写详尽的个人信息。结果可想而知,当人们尚未建立起对产品的第一印象、无法放心地将交托信任前,一上来便妄图让
其填写个人资料(有些还相对私密),只会造成恐慌与怀疑,吓退人们。更聪明的方案是设法先让用户匿名“玩”起来,在经过一阵摸索与熟悉后,逐步引导用户留下真实信息,提高互动质量。

用户说了什么固然重要,但更多心思应当花在分析他们做了什么。这就像是你询问100个人是否愿意为了健康而去健身房锻炼,有99个人会予以肯定的答复,但当真到了要掏钱的时候,他们就会畏首畏尾;即便真的花钱办了健身房的会员卡,最后能坚持下来的人也寥寥无几。避免被用户口头意见带到沟里的另一种方法是,不要问他们喜欢什么,而是看他们是否愿意为某项功能付费。一般而言,产生付费意愿需要经过更多的思想斗争。如果需要真金白银的付出,仍然没有阻挡住他们使用的热情,那么这部分用户意见的权重就要高于那些“动口不动手”的免费评论家们。付费的过程增进了用户与产品团队之间的关系,他们会觉得有责任提出自己期望的功能与使用建议,开始更加“认真”地使用你的产品。这也许就是某些产品敢于理直气壮地向免费用户说不的原因之一吧。

第3章 获取用户

“在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。”——大卫·奥格威

3.1 筛选你的种子用户

“冷启动”原本是数据挖掘领域的一个专业术语,运用到产品运营中,指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀,将可作为引
燃产品持续增长的燎原之火,为日后发展奠定良好基础。而一旦冷启动解决不好,很可能埋下后续运营的隐患。在大公司中做产品,鲜少有冷启动的烦恼。这是因为大公司牢牢把持着互联网最核心的渠道资源,拥有较强的线上线下整合能力,掌握了海量的一手用户数据和接触渠道。一款新产品上线之后,只需要找准想要推送的用户群并占据曝光量足够大的广告位,就能迅速让产品在目标用户中铺开。从这个层面讲,在大公司担任产品职位是幸福的,自己的作品将分发到海量用户手中,烙上“国民级”的印记。

但对于缺钱、缺人、缺资源的中小型创业团队而言,冷启动就没那么容易了。去哪里寻找第一批吃螃蟹的人呢?在高质量的用户和高质量的内容之间,究竟应当先有鸡还是先有蛋?这就要考验我们寻找“种子用户”(Seed Users)的能力了。之所以称为种子用户,大抵包括以下三层含义:第一,这批人数量少,获取不易;第二,他们进入产品的阶段较早;第三,种子用户如同种子一样孕育着希望,具有成长为参天大树的可能性。早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展策略。早期用户选得不够精准,可能会影响产品发展的速度和路径。他们应当是你精挑细选登上产品这艘诺亚方舟的客人,一路上伴随你迎战风浪,挺过创业初期的阴风晦雨,共赴柳暗花明的崭新未来。

在面向大众的社交产品中,高质量的女性往往是重要的种子用户群体。微信的张小龙曾经说过:如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户(在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作)。对于女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使她们获得安全感与归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人的交流互动。而活跃的女性用户群体,则能激发带动更多的男性用户涌入进来,参与社区另一半的构建。于是社交生态就这样建立了起来。有的交友产品深谙此中之道,还会专门深入艺术高校花钱雇佣美女们来使用产品,希望通过打美女牌带给其他新用户们良好的第一印象。

动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社区的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者,滤出真正了解和热爱动漫作品的达人。每次系统会随机从题库中抽选出100道题,这些题目颇有一定难度,想要答对60道题从而晋级绝非易事。

小米公司早在自家手机推出前,就通过发布MIUI积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人,请他们试用仍在不断完善中的MIUI,听取反馈意见,并将他们留在自家的论坛里。2010年8月16日,MIUI第一版内测正式开启时,小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达谢意。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”,还以此为题材专门拍摄了微电影。

警惕“产品蝗虫”

产品早期用户不都是的“种子用户”,也可能是“产品蝗虫”。所谓产品蝗虫,是指那些产品目标用户以外的围观群体,他们往往并非冲着满足自身需求来使用你的产品,而只是单纯好奇的观光客、寻找项目的投资人或是来做竞品调研的产品经理。
你可能有过如下经历:一款针对女性的产品,在发布初期注册的都是大老爷们;新上线的评论系统功能丰富,却看到一堆人拿它来发“test”、“呵呵”、“试一下发帖”;需要邀请码才能注册的网站,后台日志里一半的IP来自竞争对手公司内网……如果雾里看花,不仔细甄别这些产品蝗虫的存在,那么可能会误判产品发展势头,导致以下后果。

首先,他们占用了原本属于目标用户的名额。如果你的产品采用邀请机制,但目标人群的传播能力很弱,反倒是一天到晚挂在网上的产品蝗虫在第一时间把手头的邀请码扩散给其他同业者,那么邀请就成了一种排斥目标用户的阻碍。

其次,他们会对社区生态造成伤害。以女性社区为例,原本希望闺蜜之间踊跃上传美妆自拍、交流扮靓心得,结果捧场的都是大老爷们,回复内容尽是“求交往”、“能不能留个微信呀”、“MM你真漂亮有没有男朋友”,势必会让女性感觉受到骚扰,不敢再轻易发表任何内容,或者直接转身离开。

再次,他们喜欢提意见,且言必称“用户体验”。有些产品蝗虫,由于不了解项目规划的背景、意图、战略规划和实际困难,会对一些细枝末节横加指点,侃侃而谈。他们不去试图分析产品的方向和价值在哪里,而对一个当下可能并不那么重要的细节紧抠不放,甚至会抛出“这个按钮如果不用红色根本没人会看见”、“要是不给我标签功能我就不用你们产品了”这样的意见。

难道这就是遇到问题客服不理人的准则?

3.2 从最笨的事情做起

作为被美国著名创业孵化器Y Combinator孵化的第一家中国团队,Strikingly能帮助用户简单快速地创建美观、适应移动端网站的在线工具。
在产品上线之初,Strikingly并不急于铺开大范围的推广,而是专注于找到一百个“超级粉丝”,做出他们真正热爱的产品。筛选超级粉丝的方法很简单,就是一个个询问用户:如果明天没有Strikingly的产品了,你的感觉会如何?如果有用户回答称自己的工作或生活将受到很大影响,并且愿意通过付费等方式让网站维持下去,这个人就是超级粉丝。

同样从“笨”办法做起的还有国外的共享经济代表——从事房屋出租服务的Airbnb。2009年时,他们每周的营收仅为200美元,公司的发展遭遇瓶颈。创始人一一翻阅网站上房源的配图,发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪顾客不愿意买单。他们试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东们提升拍照水平,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照,替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片。一周之后,效果立竿见影,网站的营收立刻从200美元上涨到了400美元。

走访和了解用户,掌握真实需求,是一件复杂困难的事情。就像1000个人心中有1000个哈姆雷特一样,不同人对产品的需求和评判标准不尽相同。从最笨的事情做起的过程,同时也是走进用户内心的过程。将用户视作活生生的个体,通过面对面的沟通,吸纳意见并获得鼓舞,帮助许多初创公司走过了从零开始举步维艰的阶段。

3.3 社交红利:蕴藏在开放平台下的流量矿藏

如何从社交网络获取海量用户

2013年8月,曾经开发出风靡全国的社交游戏——开心农场的五分钟公司,正式断开了该游戏与人人网的服务器连接。至此这款生命周期长达五年半的页游宣告终结,不少曾经设定闹钟凌晨爬起来陪家人同事偷菜的老玩家们,纷纷在网上留言,怀念当年一起疯狂的日子
作为一款曾经为开心网带来惊人流量的游戏,开心农场曾在2008年4月发布的半年内,累计贡献了超过600万注册用户。凭借“朋友买卖”、“抢车位”等游戏,开心网获得了爆发式增长,在学生与白领中渗透尤其迅猛。

几乎在同一时点,大洋彼岸的另一家游戏公司Zynga凭借与Facebook的深度整合,取得了同样值得瞩目的成就。Zynga相继发布了德州扑克、黑帮战争、美版开心农场、好友填字等社交游戏。开心农场上线一周后活跃用户达到270万人,随后的城堡小
镇将纪录刷新至500万人,而前线小镇更是在2010年6月9日发布后的大约五周时间里,将活跃用户数拉升至了2000万人。这一款又一款旗舰产品不仅占据了超过一半的Facebook游戏用户,最夸张的时候甚至霸占了热门游戏排行榜前10名中的9个席位。在获得首轮融资的2008至2011年间,Zynga的营收增长了58倍,年化增长率达177%,月均活跃用户从2009年三季度的0.99亿人增长至2012年5月的2.65亿人,日收入轻松突破千万美元。随后顺理成章地上市,使之步入平视EA、动视等游戏巨头的行列。

不同于传统的页游,Zynga发布的游戏并不注重输赢的竞技性,而将重点放在“人际互动”和“关系传导”。

在收购“你画我猜”后,人们在与朋友的涂鸦中乐此不疲,Zynga整体的日活跃用户量一度飙涨了25%。

所有这些游戏有一个共同点:邀请好友加入就能获得游戏中的虚拟货币或稀缺资源,这让点击一个简单的“邀请”按钮显得诱惑十足。而当新游戏上线时,Zynga也会以现有的热门游戏来交叉推广。

Zynga通过即时反馈的互动奖励、物品交换的自然流通,快速将自己的产品从种子用户辐射到了更广泛的人群中,从具有庞大用户基数的Facebook攫取了可观的用户量。凭借Zynga这样顶尖的游戏开发商加入,Facebook活跃用户量激增,一年后全面超越MySpace成为了全球第一的社交网络。

蛮多”邀请码“的“关系传导”。

Pincus在一次采访中说道:“2007年,当我们作为一家专门制作Facebook应用的公司时,所有人都在嘲笑我们。那时候我们的生死全都取决于Facebook所做的任何改变。”但伴随着Facebook的高速发展,Zynga以急速火箭般的势头一飞冲天,这种从现成大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”的做法,让它成为了开放平台早期最大的受益者之一。

依托平台的合作共赢!是时候来波微信小程序了!

与Zynga类似的还有全球最大的流媒体音乐服务之一的Spotify。在2011年F8大会上,Facebook宣布将与Spotify合作,后者的新增用户必须使用Facebook账号才能登录。这虽然让一部分用户感到不满,但却着实让Spotify在一周之内新增了100万用户,六周后更达到400万用户。此外,支付服务Paypal早期的用户增长也得益于与eBay的深度整合。

有些反感的事,并不导向于市场结果。

看一个产品团队是否有经验、一款产品有无“明星相”,只要考察它的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交传播机制,就能略知一二。

啪啪起初并没有提供独立的账号注册登录功能,必须用现成的第三方社交网络账号登录,如新浪微博和QQ账号。

对此许朝军的解释是,第一,用户可以快速进入到产品中来;第二,用户记不得那么多的账号。其实,还有一个更重要的原因:在降低开发成本的同时,使用社交账号登录能让用户的每一个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流

2012年年底,啪啪与腾讯QQ互联团队合作,接入了QQ登录,能够一键将有趣的内容分享到腾讯旗下的QQ空间和微博。数据显示,合作后的一个月内,啪啪为QQ空间、腾讯微博累积带来了总计260余万次内容输出和互动(包括QQ空间上的60万条同步分享、3.7万条转发、67万次喜欢,以及腾讯微博上的58万条同步分享、1.5万条转发和67万次喜欢)。通过啪啪发布的内容在微博中的点击次数最高飙升到200万次,平均每个分享能带来20次播放,点击互动率相比平台上的其他内容高出16倍,下载转化率提升3.8倍。

继啪啪之后,我们看到越来越多的早期产品选择暂时搁置设计独立账号体系的计划,而是选择以接入第三方社交网络平台的方式,深挖关系链的潜力。比如唱吧、抬杠、美拍,这些应用都斩获了不菲的社交红利。

3.4 用数据抓取“借鸡下蛋”

人工采集和录入标准化的数据是一项耗时费力的工作。聪明的增长黑客自然能想到办法来一劳永逸,那就是数据抓取。实际上,很多产品在开创之初,都是先从照搬别人开始的。这样做的优势在于保证自己的产品与先发竞品在数据层面保持在同一水平线。但决定开始抓取前需要深思熟虑,防止侵犯他人权益。

2010年9月底,微软正式宣布终结空间主页服务(Windows Live Spaces)。在国外,3000万用户将被强制迁移到主流的独立博客服务平台WordPress.com。而在国内,微软选择与新浪合作,计划在“十一”国庆假期后向用户提供官方迁移工具,将用户日志、图片、评论、朋友关系等无缝转至新浪博客。

消息公布后,网易博客反应迅速,立即抢在新浪行动之前宣布特别开启“一键搬家”的绿色通道,欢迎Live Spaces的用户选择网易博客安家。整个搬家操作只需两步:先输入原Live Space空间地址,再输入网易博客账号及密码,就能进入搬家程序,系统自动导入日志

所有技术博客社区都应用了”一键搬家“,例如 : github、 gitee 、CSDN

其实这个功能早先一直存在,技术实现也并不复杂。基于通用的RSS(Really Simple Syndication)标准,各家网站对外输出的博客内容能够轻易被别家抓取和解析。只是网易赶在这个时间节点对其进行了强化宣传,给寻求出路的微软空间主页用户带来了福音。

QQ邮箱推出的第三方邮件代收功能,让用户只需一个统一入口就能收发国内外其他邮箱的邮件。它采用的也是国际通用的SMTP、IMAP 和 POP3 邮件收发协议。

笔者曾经参与过一款移动交友产品“追TA”,其基本玩法类似国外的Tinder:向用户展示一张又一张附近异性的高清大图,如果用户对某异性产生好感,可以点“喜欢”按钮寻求配对。

为了推广产品,我们不但号召团队内部成员群起注册,更拉上了亲朋好友,这才好不容易在短短一两天内凑足了几十名种子用户。可实际使用过一圈后发现,这么多用户远远不够玩。为了让早期邀请进来的朋友有事可做,我们决定通过技术手段先从外部抓取一批照片,虚拟成真实用户的样子放到应用里。那么去哪里抓取照片呢?时尚网站都是帅哥美女,放进来显得太假,我们需要普通网民的头像,最好是素人素颜。测试过新浪微博、人人网和某婚恋网站后,我们发现这些网站可抓取的头像照片通常都小于200x200,放在追TA里看起来太小,所以得要大图。经过一番寻找,我们将目光锁定在了当时发展得如火如荼的某手机K歌应用上。在这款应用中,用户唱歌后可以将自己的作品发布到微博上,其他人点击链接就能到歌曲页面收听。而正是这个歌曲的发布页面,包含有一张640x640的用户头像大图,绝大多数都是真实头像。这正是我们想要的。

当然,纯粹依靠机器自动抓取的照片,不一定全都可用,还是需要投入少量人工干预来遴选剔除。这个过程耗费了两名员工半天时间,但比起手动一张张找图凑够一万张,效率已大幅提升。

最终所有图片选定完毕,我们将这些抓取来的照片上传至服务器,虚拟成真实用户随机地分布到地图上,作为给种子用户体验试玩的测试数据,成功地延长了使用时长。当然,产品内部生态滚动起来之后,我们删除了这些假用户。

3.5 内容营销:打造持续输出的传播引擎

讲用户爱听的故事

在“内容为王”的眼球经济时代,争夺用户有限注意力的有效方法之一就是持续输出内容,依靠内容来渗透和维系,从而获得潜在用户的认可
关注
。一篇爆红网络的帖子、一段让人泪流满面的视频、一组被千万人疯转的图片,虽然创作成本不高,却能启动持续传播的引擎,有些甚至经
久不衰。这就是所谓的“内容营销”,也是获取新增用户屡试不爽的长效手段。

内容营销的作用主要分为三方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

  • 1.吸引流量
    通过内容营销来散播链接,换取点击回流,并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。在上述提到的KISSmetrics
    中,依靠内容为网站整体贡献的流量份额达到了82%。
  • 2.培养潜在用户
    根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA,消费者从接触信息到最后购买,会经历Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行为)五个阶段。另有研究显示,消费者从接触新产品,到最终完成转化(下载、购买)之间,平均需要经过七次重复提醒。这很好理解,人们对陌生的事物总是抱持谨慎观望的态度,而对反复接触到的熟悉事物则更能产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”,在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。这就如同“今年过节不收礼”的广告轰炸虽然遭人反感,但当你走进一家保健品店,四下环顾不知道该选购什么时,最终还是挑选了脑白金。
  • 3.劝诱转化
    劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事,如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客,也包括在回流页面进行诱导,如必须登录注册才能看到完整原文。

内容营销的注意事项

  • 1.知道你的目标受众是谁

内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是基于用户定位基础之上的精准触及。用户选择倾听你(通过订阅邮件列表、关注微博或微信公众账号、关注社交网络主页)是带着对内容的期望而来的。应当尽可能展现与他们相关的内容,而不是逮着什么发什么。我们时常看见在微博上,许多女性产品官方微博或情感类营销账号会发送“早安”“晚安”这样的内容,附带一张艺术风景图片。另有一些微博运营者则不明就里地有样学样,全然不顾自己手头打理的是科技网站或开发工具,与这些小资情调没有半毛钱关系。如果说什么是最棒的内容,那就是在对的时间出现在对的人面前。

  • 2.打造一台内容持续输出的引擎

试图通过偶尔一两次“核爆炸”级的热门内容来换取长久关注是不现实的。你应当打造一台内容引擎,持续稳定地输出高质量内容。

在国内,以知乎为代表的分享社区利用网友的“认知盈余”彻底释放知识的价值,网友们讨论的范围上至天文地理,下至鸡毛蒜皮,许多精妙而不失幽默的回答令人不禁击节赞叹。知乎的运营编辑们每天将平台上高质量的回答(如“在《龙珠》的世界观里,地球的科技水平如何?”、“我们看一眼广告值多少钱?创造了多少价值?”、“《星际穿越》里布兰德教授写在黑板上的公式是什么公式?”)整理成长微博输出。这些精心筛选的内容引起了网友的转发和回流。

此外,知乎还开设了知乎专栏,邀请行业领袖和高产作者入驻,脱离问答形式的束缚,随时随地“有感而发”地创作内容。这同样起到了内容引擎的作用。

  • 3.撰写耸动的标题

标题会最先映入受众眼帘,通常在被分享时也是会直接展示出的部分,重要性不言而喻。在国外,Upworthy针对每一篇帖子会撰写至少25条不同的标题,随后通过A/B测试来选出效果最好的一条正式发布。上线两年,他们获得了8800万次访问。Upworthy总结出的标题技巧包括:不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。

  • 4.保证文章长度

KISSmetrics的联合创始人尼尔·帕特尔(Neil Patel)发布的一项针对Google搜索排名与被收录文章长度关系的调查数据显示,一般排在前十名的文章需要包括至少2000个单词。更多字数通常意味着更大的信息量,也与包含的链接数成正比。在社交网络中,人们会更倾向于分享字数较多的专业长文,尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商Buzzsumo的调查结果与KISSmetrics近似,他们认为文章篇幅在3000字至10000字的范围内最容易获得人们的主动分享。

  • 5.鼓励受众参与互动

应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者,从而延长内容的半衰期。例如,可以在网页下方放置社交网络的分享按钮、在视频里怂恿粉丝关注Facebook主页,或是用现成的WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis等插件来为网站增加社交元素.

  • 6.选择合适的发布渠道

初创团队自建发布渠道的成本过高,选择本身具备一定影响力的媒介代发效果可能更好。另外,电子书是一种传播能力很强的营销载体。亚马逊的Kindle电子书商店里有31%的销售额来自网络写手自主出版的电子内容,许多聪明的自媒体人和产品团队选择以发布和销售电子书的形式来推广自己的产品服务。写手们在亚马逊KDP(Kindle Direct Publishing)上传自己的著作,就可以将植入自己产品信息和链接的内容投递到千万读者中。还有人用先收费,再调价成免费的促销方式来吸引目标受众的关注。

据国外自媒体人克里斯·古斯力(Chris Guthrie)测试,他上传的电子内容在获得2000次下载后迅速冲到了排行榜的119位,每月带来3000余次网站独立访问。在国内,虽然缺少像亚马逊这样强有力的原创电子内容分销渠道,不过多看阅读、豆瓣也已经为内容营销提供了良好平台。

当万事齐备,你只缺一个好故事。

3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销

搜索引擎优化

有了优质的内容,接下来要做的就是让人们发现你的内容。搜索引擎无疑是网络上最主流的信息获取渠道。“如果你在谷歌上无法被搜到,那么你就不存在。”现实就是这样残酷。

利用搜索引擎的排序规则,通过人为手段来干预目标页面排名的手法,称为搜索引擎优化(SEO,Search Engine Optimization),它能获取更多自然流量,带动网站自我增长。常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。一般来说,搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐,能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销(SEM,Search Engine Marketing),通常会涉及付费收录和购买排名等方式。

这里列举几则搜索引擎优化的“增长”案例。

1.Facebook针对用户资料页面的优化

2007年9月,Facebook刚开始做SEO那会儿,尽管团队尝试着优化了用户资料页面的结构和文案,但却并没能带来多少流量。负责用户增长和推广业务的埃里克斯·舒尔茨(Alex Schultz)开始思考问题的症结所在。他发现,如果想要看任何公开的用户资料页面,只能点击页面底部的链接,再通过一个不起眼的入口拐弯抹角地找到目标页面。这样的页面结构似乎在向搜索引擎暗示:好吧,这个页面肯定是有意被藏得这么深的,估计没什么价值,就不给排名了,于是被抓取索引和赋予权重特别差。

舒尔茨决定带领团队进行改善,他们增加了一个站点地图(Site Map),谷歌等搜索引擎可以顺着这个站点地图迅速到达其中链接的每个用户个人资料页面,提高它们的搜索权重。Facebook通过SEO将站外的自然流量扩大了100倍。

2.Twitter主动优化

2014年上半年,Twitter的产品总监特莱沃·奥布雷恩(Trevor O’Brien)组织团队对站内的搜索引擎友好度进行了优化,定期自动将一段时间内最热门的5万余个标签(Hashtag)提交给搜索引擎。这项优化让站外未登录(包括未注册和注册后登出)用户的访问量提高了10倍,从750万人骤升到了7500万人

3.RapGenius通过贾斯汀·比伯增加搜索曝光

歌词百科服务RapGenius在自己的社交网络主页发布消息,邀请热心网友成为官方博客的客座嘉宾,推荐自己喜爱的音乐和歌手,条件是必须先在自己的个人主页中加入几行RapGenius的宣传HTML代码。代码的内容是美国著名流行歌手贾斯汀·比伯的音乐专辑名称和每一首歌对应的RapGenius页面。

2013年,贾斯汀·比伯凭借超高人气的作品和颇具争议的私生活在搜索引擎上成为了被搜索次数最多的美国男歌手。借助他的爆红,RapGenius从搜索引擎得到的流量支撑起了整个平台。其中80%的访客搜索的仅是两首最热门作品《Get Lucky》和《Holy Grail》——这很符合二八法则

4.TechCrunch通过维基百科建立反向链接

在TechCrunch早期,为了建立
更多的高质量反向链接,吸引感兴趣的潜在读者点击,他们每次刊发一篇针对某家公司或某款产品的评论报道,就会在维基百科相应词条下的“参考资料”及“外部链接”区域加上自己站内的文章链接。久而久之,网民通过维基百科搜索互联网公司时屡屡会看到来自TechCrunch的报道。这一举措令TechCrunch树立了行业权威,也源源不断地导入了精准的行业流量。

应用商店优化

除了发源于PC互联网时代的搜索引擎优化技巧,在当今的移动互联网语境下,又衍生出了针对应用市场的优化手段(ASO,App StoreOptimization)。虽然各平台之间存在差异,但针对排名算法的反推与实践思路大致相同,就是通过对关键词的研究、评判维度的猜测、加权策略的利用,让自己的产品在搜索中尽可能获得最大曝光。以下是一些产品的ASO例子。

1.大姨吗通过副标题巧堆关键词

国产经期管理应用“大姨吗”在某次App Store版本更新中,在应用副标题里堆砌了这样一串文字:“痛经备怀孕美妆颜秀秀恩爱奇PPS减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣q图必备携萌妈妈狐帮东q百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚q壁纸”。明眼人一瞧,这就是在利用目标用户可能搜索的其他产品关键词,来为自己导流赚吆喝。但仔细一看,在这一长串内容中,并没有直接出现连续的产品名称(如“淘宝”、“爱奇艺”),而是将那些耳熟能详的品牌全部打散重组。这就规避了与这些品牌的直接纠纷。虽然读起来不通顺,无法表达任何语义,但由于手机屏幕大小的限制,普通用户根本看不到(也不会想去看)这串副标题。

那为什么要这么做呢?原来,App Store的对中文标题的分词机制做得并不完善,用中文输入的专有品牌名会自动被拆分为一个个独立的“字”,再被搜索引擎索引。例如用户搜索“爱奇艺”,实际上搜索引擎返回的是同时包含“爱”、“奇”、“艺”三个独立关键字的结果,至于出现的先后顺序、中间是否穿插了其他字符并不在意。于是大姨吗副标题中堆砌的这组被打散重组的产品名称,实际上起到了与标准写法几乎等同的搜索匹配效果,从而巧借东风,吸引到了额外的搜索流量。

2.Circa引导高满意度的用户为应用评分

新闻资讯阅读应用Circa排斥频繁提示用户去应用商店为自己评分的行为。在开发者看来,这简直就是一种骚扰,容易适得其反,使恼羞成怒的用户干脆给个差评了事。相反地,他们想用更聪明的办法来引导用户。Circa会观察记录用户使用产品的频率,对于那些使用天数达到3天以上、启动次数超过10次的“活跃用户”,才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗,而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品?”,以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”,则Circa的下一步是询问“是否愿意去App Store为我们打分?”;当用户再次点击确认,这才会被引导去App Store的下载页面,在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之,如果在任一环节用户点选了否定,那么Circa会邀请用户提交反馈,将使用中的遭遇困惑告诉团队。

微店提醒评价的次数也太多了吧。大约3个月才登一次几分钟而已。

类似地,国内巨头如百度、腾讯也都使用过类似策略——只让满意的人去公开评分,而将那些不满意的差评“内部消化”。尤其是在用户需求得到满足、感受到成功喜悦的时刻(比如到达目的地、看完一本书、下载到稀缺资源)立即提醒用户去评分,成功率相对会比较高。

百度、腾讯确实很少邀约评。

3.7 捆绑下载

对一些“小白”用户而言,找到想下载的应用才只是开始,如何管理、优化、更新,对他们来说是更高的门槛。豌豆荚巧妙地通过用户在找的应用来顺势推广自己的客户端产品,在满足用户原本的需求之余,帮助他们发现了更大的天地。他们设计的流程是:当用户在手机里搜索到豌豆荚网页上的一款应用并点击下载时,会先将豌豆荚的移动客户端下载到用户手机上,再在豌豆荚的移动客户里自动开始下载为用户下载该应用,也就是俗称的“捆绑下载”。

这个小技巧通过文件名的巧妙传递,建立起了应用内外部的感知和关联,从而在满足用户原本需求之余,实现了自身的推广。据悉该策略被国内多家主流下载工具使用过。需要注意的是,被“捆绑”的应用本身应当与用户原本想要的东西息息相关、能带来使用上的溢价和体验上的惊喜,并且体积也不宜过大,否则极可能适得其反,招致骂名。

是的,确实骂过。

3.8 排排坐,吃果果

让用户排队,增加了用户等待和使用的成本,也抬高了用户预期的同时。为此创业团队必须为用户提供物超所值的产品,弥补此前的额外付出,抵消高期望值可能造成的落差。如果产品本身并不吸引人,或者在经历等待后发现盼来的是一堆粗制滥造的垃圾,则可能弄巧成拙,引火烧身。

说的是小米饥饿营销吗?

3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在

MySpace 存在一个致命的痛点:用户几乎无法分享视频。当时的主流视频网站全都屏蔽了来自MySpace的引用
请求,因为他们并不甘愿为MySpace做嫁衣,承担巨额的服务器带宽开支,自己却获得不到任何流量上的导入
。按理说,这么做的确情有可原。但是,偏偏有一家新成立的视频网站要挑战不成文的“行规”,这便是YouTube。它不仅反其道而行之,没有对用户行为横加干预,反而鼓励用户分享视频到MySpace,并且提供了方便的一键分享按钮和各种格式的网页嵌入代码。

此法被 哔哩哔哩如法炮制,我也使用该技术将视频导入到我的博客网站 github.io中。利用的就是 iframe 标签一行代码技术。

结果,用户分享出去的视频为YouTube带去了海量的曝光与回流,它一路高歌猛进,迅速成为了视频领域举足轻重的新玩家,这让其他同行懊悔不已。

YouTube的冒险之举得益于思路的转变和对成本的精确控制。**在同类产品吝啬于服务器带宽成本时,YouTube将其视作品牌曝光的筹码。**在网民缺乏其他途径分享视频时,YouTube就这样自然成为了首选平台,用户的使用习惯和忠诚度也随之建立。在这当中,开放的态度是根本,与其将服务封闭起来,敝帚自珍,不如将其中一部分有价值的内容开放输出给网民,在网民的自发传播中扩张地盘。这成为许多初创公司跑马圈地的一招妙法。

Mixpanel是一家美国的网站数据跟踪分析公司,使用他们的服务用户需要消耗一定数量的数据点数(Data Points)。它为所有免费用户提供了25000点初始数据点数。一旦用户这些点数被消耗完,如果想继续使用,就需要支付每月150美元来购买500000点。这一高昂的价格诚然并非所有人都能承受,于是Mixpanel为那些不愿付费但希望继续使用的用户提供了另一种免费赚取额外数据点数的方式——在自己的空间或博客页面挂置Mixpanel的小挂件(Widget),任何人点击这些印有Mixpanel标志的挂件,就会被带到Mixpanel的着陆页。

这个简单的动作能为用户增加175000点数据点数,如果折算成付费的价格,相当于抵扣了50美元,对用户而言相当划算。Mixpanel则依靠这一策略获取到大量的行业内反向链接,对SEO排名提升效果明显,也使之在与竞争对手KISSMetrics的较量中丝毫不落下风。

页面小挂件每个月能为Gleam带来约130万次展示。顺着链接点击到达网站的用户占比为0.6%,在这当中又有3.88%
的人最终完成注册。该计划成为了Gleam新增用户来源最大的贡献者,其占比达到日新增注册用户总量的30%。

为了进一步优化挂件的效果,Gleam团队针对文案进行了为期60天的测试。在原本“Gleam强力驱动”(Powered by Gleam)的文案基础上,他们尝试了“像这样免费进行测试”(Run a Free Contest Like This)、“开始用Gleam助推你的生意”(Start Using Gleam for Your Business)、“还没开始使用Gleam?”(Not Using Gleam Yet?)等11组文案。

测试结果表明,“还没开始使用Gleam?”最易带来用户的注册转化,成功率高达17.16%,而其他文案的转化比均在10%以下。值得一提的是,他们原本已使用一年多的“Gleam强力驱动”在测试中表现竟然最差,转化率仅为3.88%,导致五分之四的潜在注册者白白流失掉了。

3.10 宣传报道的文案撰写

互联网行业,对内容消费和新闻资讯的需求量非常大。在这个瞬息万变唯快不破的行当中,每一个人都必须充满紧迫感,实时关注业内动态,参考国际最新模式。于是这个需求催生了一批科技媒体、评论家和自媒体创作者,各自对应一批忠实读者,其中不乏产品经理、关注商业的研发工程师、投资人和各公司的决策者。

这一读者群体的长期在线特性、对网络工具的熟练运用、对新模式新机遇的敏锐嗅觉,以及对意见领袖的关注与信任,促使他们总能在第一时间将行业信息有效地扩散出去。因此,以Product Hunt为代表的一批新鲜互联网服务的发掘网站,成为了产品上线之初获得公众曝光与种子用户的绝佳来源。许多公司以主动投稿的方式向编辑自我推销,通过媒体平台的聚光灯亮相在目标用户的视线中。

在给科技媒体投稿的过程中,文案能力是至关重要的。作为增长黑客能力模型中的重要组成部分,文案写作是当代商业社会的基本技能,能综合反映一个人全部的经历、气质、学识、深度思考和以卖出产品或服务为目的、将他们落实成符号表征的能力。优秀的文案要能打破固有的思维定势,以一个委婉动听顺理成章的故事,引导读者按照你的召唤去做。每一次文案阅读都应当视作一次面对面的沟通,撰写者应当以最精炼的文字准确地表达想要表述的内容。

大佬级写手认识的不少!

美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)在其撰写的《文案训练手册》(Adweek Copywriting Handbook)一书中,阐述了适用于长文案的“滑梯理论”:优秀的文案,应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉,即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下去,走完全程,到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一句话;至于正文第一句话的核心价值,则是让读者继续去阅读第二句话,以此类推。在整个阅读中,既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长,又要让你的读者说“是”,让他们在阅读文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

3.谋篇布局

有了足够可写的内容素材后,文章的谋篇布局可以遵循以下顺序:简要概述→话题事件→核心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导。

1)简要概述:用简短而完整的一或两句话导入文章想介绍的产品,让人扫读一下就能知道文章大概想讲什么。有了这一段文字,不仅节约了读者的时间,也在很大程度上让编辑省了事——他们通常要配一段文字作为文章摘要,用于输出在首页、放在HTML的描述字段或是发微博。

因此文章里配备有现成的段落,可以减少他们的工作量,省时省心自然也就更愿意发稿。建议这段导入文字控制在100字以内,因为第一,不会太长,有良好的可读性;第二,用作网页meta信息里的description字段能确保被任何搜索引擎均完整索引到;第三,一条微博的字数上限是140字,空出来的那40个字符可以让编辑们插入标题、作者、导言、评论、链接等补充内容。

2)话题事件:引述近期热门话题或行业事件,由此及彼地过渡到产品本身。向热点巧妙“借势”能四两拨千斤地调动起人们对下文的兴趣。

假如苹果刚刚发布的新产品增强了语音助手的特性,那么自己的语音识别产品就可以借苹果的东风,宣称语音输入是人机交互领域未来变革的大势所趋,继而引述下文自己的产品的功能介绍;再比如,每到节假日人员流动高峰期,微博上时常有人抱怨航空管制飞机误点,那么航班/高铁管家类产品、租车自驾服务、地图导航服务、在线退订票服务甚至旅游纪念品订购服务,就可以借此自我推销一把。如果实在想不出可以利用的话题事件,也可以从日常生活中的使用场景入手,阐述一个大家普遍涉及的需求或误区。

3)核心特色:也就是俗称的“卖点”。卖点又分为一级卖点和二级卖点,其中一级卖点最好只定义一个,将其充分强化后深深打入用户的脑海中,二级卖点一般有两到三个。如一款音乐播放产品,可将一级卖点定义为“曲库最多最全”,二级卖点是“高清品质免费下载”、“分析你的欣赏品味自动推荐相关作品”、“新专辑第一时间同步首发”。每个卖点可分别展开陈述,但切忌巨细靡遗地写成“说明书”。

4)主要功能:说完自己的独特卖点,还需要向读者打一针强心剂——别人有的我们当然也有。在介绍主要功能时,要注意避免将“基础标配”功能写得太浮夸冗长,读者可不是傻瓜。

5)团队访谈:人们喜欢听故事。团队访谈能将冷冰冰的产品推荐转向带有人情味的轻松交流氛围中,使读者通过字里行间更加了解产品背后团队的风格理念,从而产生认同感。访谈的方式,既可以是创始人跳出来谈自己从何处得到了产品灵感,也可以是产品经理声泪俱下地“控诉”开发过程中遇到的瓶颈困惑,或者设计师阐述理念、美女运营耍宝卖萌等。
6)未来计划:描绘产品未来的规划,既可以解释产品当前版本的不足,向用户表露改进的决心,引发期待,也能够起到烟幕弹的作用,迷惑竞争对手。披露未来计划时有两个忌讳,一是忌画大饼,提出不切实际的发展计划,今天刚上线1.0版,马上雄心勃勃昭告天下要推出开放平台;二是忌太过诚实具体,以至于暴露商业机密。比较好的做法是只披露未来一到两个版本内会做的事情。

7)推广活动:阅读到这里时,想必已经有用户开始满世界找下载链接了,但也有一些人处于犹豫之中。这就需要我们推波助澜一把,承诺一些小的奖励,如下载赠金币、好评送话费、注册返五元、推荐升会员……一举将处于摇摆中的潜在用户拉拢到自己的队伍中。

8)转化引导:不要忘记撰写整篇文案的核心目的是为了宣传曝光,带来网站的访问或下载转化。所以要在文末提供强烈的引导提示,包括网址、下载链接、二维码或是其他你认为有价值的方式。记得给所有链接加上点击统计。

看过几期的 infoQ 访谈,总感觉一个味。哦,原来是套路!

文案示例:《有道云笔记推出群组协作功能》

网易旗下的云端记事本产品“有道云笔记”即将推出协作版,支持基于多人群组的协同编辑、文件共享、版本控制。

去年差不多这个时候,笔者受邀前往北京奥展国际,参加了网易旗下的有道云笔记2周年新闻发布会。彼时有道云笔记对外宣称的用户量为1500万人。时隔一年,在这次发布会上,据网易有道CEO周枫介绍,有道云笔记目前的总用户量已经突破2400万人,一年内发展了一千万新用户。而其直接竞品Evernote两个月前的全球用户量为一亿,其中亚太地区以3500万用户位列各地区之首。二者差距正在逐步减小。

这次有道云笔记对外发布的全新协作版产品,意味着有道云笔记开始探索以团队资料为中心的沉淀和沟通之路。笔者也有幸第一时间拿到了Mac版体验客户端一探究竟。Mac版有道云笔记协作版的客户端仅1MB多,操作与Web版保持一致。其UI布局上,从左至右依次是群列表、笔记编辑和实时交流三大区域。

在协作方式上,协作版采用了群组管理模式,发起者可创建一个群,并邀请其他朋友加入(邀请方式包括输入对方网易通行证/有道云笔记昵称/网易邀请短链接)。所有加入群的用户可共同针对文件展开编辑,并在右侧的边栏内进行即时图文聊天。新加入群的用户可查看加入之前的聊天记录,以便快速获取关于协作内容的来龙去脉。目前每个用户可创建5个群,每个群的上限为50人。

在笔记组织上,协同笔记独立于个人的云笔记之外,采用多级文件夹结构管理。除了手动创建笔记,还可以从本地上传笔记文件。目前上传微软办公格式系列文件可实现在线预览或下载,但暂时无法编辑。但据内部产品人士透露,在线编辑功能已在内部测试中。除此之外,作为云笔记应用基本的增删改、导入、共享功能均使用流畅。

实际体验下来,笔者认为这是一款实用高效、尤其适合精益型团队的协同工具。它可覆盖的使用场景,包括:媒体从业人员的编稿校稿、互联网产品团队内沟通需求发布策划、在校大学生团队小作业的资料汇编等,非常适合作为在国内网络环境下替代Google Docs/Slack的首选。

据有道云笔记的市场负责人徐宇旻介绍,2013年是中国团队协作产品的元年,许多创业团队拿到投资。2014年,有越来越多的团队协作产品在产品和资本上都有新的消息,但这些团队协作产品以项目管理平台居多,针对内容协作的较少。同时他们也注意到,90%的付费用户在笔记中记录与工作相关的信息。因此有道云笔记希望将在工作的场景中做得更加专业化,以扩展更大的市场。采访中笔者了解到,有道短期内仍暂无打算做一款垂直领域的产品,而是继续面向广大的普通用户。

对于如何看待竞争对手Evernote在团队协作方面的价值,他们认为,目前Evernote的9%的收入来自Business版,也许短期内团队协作不会是其发展重点。而从产品形态看,Evernote的商业版偏向静态的资料管理,比较难应用在高频沟通的协作,也不太适合中国用户。因此有道云笔记希望通过推出协作产品,进一步强化在工作及学习领域的效率工具定位。
有道云笔记协作版的邀请内测阶段预计会持续约两个月,目前Windows、Mac、Android和网页上已可使用,iPhone版预计将于7月中旬推出。现在可以通过官方论坛申请内测资格,参与者还有机会获得一年的扩容套餐及德国原状灯塔笔记本。此外,获得内测邀请的同学也可以通过邀请其他人送出协同版的体验资格。

有道云笔记官方网站:https://note.youdao.com/
客户端下载地址:https://note.youdao.com/download.html

个人觉得,采取”倒叙“方法,先写重要的结果,最后写细节。

3.11 从线下到线上

除了寻找线上的宣传渠道,某些互联网产品因其覆盖人群特点和本地化特征,更适宜采用地面推广的方式。常用的地面推广策略包括派发传单、投放线下广告、设置摊位搞有奖活动等。

创立于1999年的携程曾在机场、火车站驻派地推人员,在人们候机等车的闲余时机耐心地解释注册成为携程会员的好处,手把手帮助预订酒店,这在21世纪初国内互联网尚不发达时,起到了非常好的效果。校内网(人人网的前身)为拉拢学生群体,最初在校园内推广时采用了接地气的“注册就送鸡腿”策略,引发了以寝室为单位的热烈哄抢。游戏行业的地推成效更甚。在盛大早期发展过程中,陈天桥以网吧为销售终端在全国建设起了强大的游戏推广渠道E-Sales体系,在利益分成的驱动下,吸引了超过10万家网吧参与到盛大旗下游戏的推广,铸造了传奇系列的辉煌,也让后来者如网易、搜狐、完美世界、巨人等从中汲取经验良多。

这些年,特别是飞猪的撅起,携程质量越来越差,机场的携程人员态度很差,以推销机票为主,准确说以销售员个人拉到的金额为评判。如果已经购票了,就不理睬。

初创公司在考虑地推手段时,应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性,用更加巧妙的方式降低成本,提高效果。

以色列有着中东地区以及西亚最高的平均受教育年数,与日本并列为整个亚洲平均受教育年数最高的国家。以色列人爱好科技,乐于尝试和接受新鲜事物,如果一款产品足够优秀,那么口碑传播也很方便。许多著名的产品如吉列剃须刀,也是选择将以色列作为推出新款剃须刀的试点国家。以色列的官方语言是希伯来语和阿拉伯语,但大部分人也懂英语,所以Viber无须针对当地用户提供专门的语言包。另外还有个原因,2010年时以色列的数据基础设施比其他潜在市场更成熟。统计结果表明,在国际研发花费指数上,以色列是排名第三高的国家,其在科技创新上全球排名为第十一位,高科技出口总额为第十六位。全球顶尖企业,包括英特尔、IBM、微软、惠普、雅虎、Google、升阳微系统等,在以色列都有研发中心。如此高的教育普及程度和科技创新能力,让这里成为了创业的国度和培养种子用户的沃土。这次成功的试点推广,让Viber在以色列推出仅48小时后,就跃升成为App Store排名第一的应用。

除了考虑区位优势,产品对目标用户群体的渗透能力也至关重要。

在南加州大学念书时,马丁曾运营一家派对筹办公司,他发动兄弟会和女生联谊会里的交际能手来销售派对入场券,每卖出十张,就给他们一张免费赠券。通过这段经历,他认识到“如果我们可以先渗透到那些具有社交影响力的人群当中,那么就能以此为基础向其他人扩散开来”。于是他将Tinder的测试版发送给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,并拉拢来一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。

影响地推效果的另一个重要因素是产品的易获得性,这需要结合推广的场景,考虑路人的感受。相比在闹市街头随机向路人递塞引诱二维码的广告宣传单,以华尔街日报电子版为代表的免费Wi-Fi推广策略似乎更显高阶。自2012年9月开始,当你漫步在纽约或旧金山的街头,路过包
括时代广场、渔人码头、华盛顿公园、切尔西市场等著名景点时,可在智能设备上检索到名为“华尔街日报Wi-Fi”的开放热点。

Wi-Fi热点已作为下一波互联网入口成为兵家必争之地,硬件服务提供商如迈外迪、JooMe,以及软件平台提供者如Wi-Fi万能钥匙、360免费Wi-Fi都在以不同方式切入。如果你在机场等公共场所连入这些运营商提供的免费Wi-Fi网络,那么则很有可能在登录成功后看到一批软件和游戏的广告。别怀疑,这将成为地面推广的有效渠道。

存在过,在高速的科技发展的时代,证明该策略已经失效了

3.12 海外扩张

海外市场有着更完善的支付渠道和信用体系,也是因为其版权保护方面的措施能切实维护企业利益,防止恶性竞争对创新造成的破坏性影响。与其在国内乱象丛生的“黑森林”中搏杀,不如在海外堂堂正正的“竞技场”中角力,这正是他们中绝大多数人抱持的想法。

如何在巨大的全球市场里加速扩张布局呢?开设各地办事处,驻派专员,招聘当地员工从头打造本地化的版本?这些方法无疑是用时长,花销大。Facebook的增长团队想出了一招妙计:他们抽离了核心代码主干,开发出一套支持“多语言包”的国际版框架,允许任何人参与Facebook的“当地化”工作,帮助一起翻译和开发当地语言的版本。这项工作避免了直接招聘海外员工的管理成本及进入当地所面临的政策风险,让产品得以在最短的时间内渗透到世界各地。

在进军海外市场的过程中,本土软件开发商也曾有“水土不服”的现象。例如,触宝输入法以国内工具型软件的思路进军海外之初,将产品设定为免费。这在国内看来再正常不过。然而机警的美国用户对此抱有一丝怀疑:虽然这陌生的触宝输入法比自己用过的任何一款输入法产品都顺手,但这么好的东西为什么免费?是不是有什么不可告人的小动作,或者想以此为理由推脱对用户的责任?这些来自市场的质疑令产品负责人眉头紧锁,心想这都哪儿跟哪儿呀。

触宝后来采用的解决办法是,专门开发了一些产品核心价值之外的“花瓶”功能(例如换肤)当成收费点,推销给心存疑虑的用户。这样一来,美国民众对触宝的质疑也烟消云散了:看样子这应该是一家有营收、能养活自己的公司,能对用户负责。触宝就这样逐渐赢得了美国市场的芳心。

还有些时候,进军海外也是被逼无奈之举。2012年之前,傅盛带领下的猎豹公司面临着生死考验。在国内,竞争对手360公司以成倍的人力投入严防死守,阻击猎豹在电脑与手机安全方面的扩张,“3Q大战”之后,国内的安全厂商更是紧锣密鼓筹划结盟或布局事宜,这令猎豹的日子分外难受。这一年,傅盛“特别痛苦”。郁闷中,他率领团队去硅谷考察,寻求增长之道。

为了聚焦精力、单点突破,猎豹的国际化只瞄准Google Play这个安卓官方的最大应用市场,其他全部忽略,并且放弃一切预装。他们通过脚本遍历了Google Play上所有应用的关键词,发现“清理”、“杀毒”、“电池”、“系统”四个词出现的频次最高,代表大众普遍需求。特别是“清理”一词,搜索量是“电池”的四倍、“反病毒”的十倍。这或许源自全世界各地用户中仍大量使用的低端机型,这些机器对空间的优化和垃圾的清理有先天缺陷,这恰恰给了猎豹施展的机会。

于是本着试探的目的,猎豹抽调三个人力,用几周时间迅速上线了“丑陋无比”的英文版“Clean Master”。谁料想,未经任何推广,上线第一天就获得了1.5万下载,远超过投入了更多人力的电池医生产品。傅盛意识到要做一个“移动国际版的360”,通过清理工具的边缘市场切入,能够避开正面阻击,并且有扩展成为更大市场的可能。于是,他抽调更多人力加入了Clean Master,甚至壮士断腕般地停掉了电池医生,专注于清理。

一年之内,Clean Master从2013年1月的100多万月活跃用户,做到了2014年5月的1.4亿用户。这期间,产品累计迭代了100多个版本,在Google Play上获得了900万个投票,平均4.7分,超过了包括Facebook、WhatsApp等在内的绝大部分顶级应用。猎豹上市前夕,傅盛转述了雷军那句广为传颂的感悟:“不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰”。这或许是对他当年顶住压力和怀疑、毅然决定走向海外这一战略决策的最好注脚。

如果你因价格战甚至补贴之争而觉得收入增长遥遥无期,不妨试着换个角度,将视野投向海外。有道是“墙外开花墙内香”。希望能有更多国产团队的优秀产品屹立于世界之林,在国际舞台大放异彩。

第4章 激发活跃

“鸟不鸣,信长杀之;鸟不鸣,秀吉使鸣之;鸟不鸣,家康待鸣之。”——日本谚语

4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀

LinkedIn是国际知名的职场社交服务,正式上线于2003年。它致力于为职场活动提供更方便的交流社区的理念,让不少具有前瞻性的公司职员、媒体人和猎头看到了它的潜力,成为了早期的种子用户。遗憾的是,起初竟有高达50%的注册用户是沉默用户,网站的用户量和活跃度增长一度止步不前。

毕业于斯坦福大学和牛津大学哲学专业、曾效力于苹果公司及富士通公司的联合创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)深知用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了其价值的大小。为此,他带领团队进行了一连串“增长”的试验,旨在提高每一个用户的潜在联系人数量,从而增强社区黏性,提高用户活跃度和用户增长速度。

他们首先通过A/B测试调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量。经过反复试验,最终确定了“4”这一魔法数字。当新注册用户到达“邀请好友”页面时,如果系统默认建议用户邀请的朋友数量少于4人,则他们很可能会轻易地忽略这一步骤;如果多于4人,则可能会让用户感到焦虑和麻烦;而不偏不倚刚好4人,能实现最大程度的邀请转化率

LinkedIn早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。最早的邮件文案客套生硬,毫无吸引力。直到他们将文案优化为——“我在浏览人脉网络时看到了你。**让我们互加为好友吧,我将很乐意满足你的请求,并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”这一简洁有力的叙述,阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情,特别是给对方带来的潜在价值。**这些努力带来了数量可观(但增长缓慢的)病毒传播。

遗憾的是LinkedIn也发现,在通过邮件邀请带来的用户里,仅有不到25%的人会继续主动添加更多联系人,大部分人注册进来之后只原封不动地维持着与他们各自邀请者之间的好友关系,很难再增加新的联系人

如何才能方便高效地让用户不断更新自己的联系人列表,从而持续保证平台上的活跃度呢?他们发起了新的尝试——允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人(这一策略在今天看来再平常不过,但在2004年却是一项创新之举)。

当时通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码来导入联系人有一定的难度,用户并没有这样的操作习惯,而且实际上可导入的联系人也并不多。为了解决这一问题,LinkedIn专门开发了适用于本地邮件收发软件Outlook的插件,用户下载安装后,可帮助他们自动导入存储在本地的通讯录联系人。这一举动促使7%的新用户上传了他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了30%。

原来系统上强制装的邮件是为了收集通讯录信息

当新用户注册时,被邀请填写当前所在的公司与职位,数据显示超过90%的人都愿意填写。于是LinkedIn很聪明地在这一环节增加了联系人推荐——立即列出同样所属该公司的相关用户的名单,新注册者只需要简单地勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。这个开创性的动作,打破了此前基于现成邮箱联系人的单一连接维度,将存在于线下的同事关系搬到了网上。试验初尝甜头后,LinkedIn很快又在新用户注册环节增加了“请输入以往公司与职位”的填写。人们能借此对职业生涯进行梳理,与过往的老同事形成交流,并有助于开启新的职业生涯。

这一被称为“重建关系流”(Reconnect Flow)的创意,其聪明之处不仅在于直接有效地增加了新用户的连接数量,还能够美化用户的个人资料页面,对外提供更多有价值的展示信息,这将有助于后续的自然互动。并且,随着新用户的不断注册加入,老用户也会时不时被动地收到新用户的添加好友邀请,这有助于唤回他们,维持活跃。

试图将活跃者与非活跃者联系起来,纽带则是“声誉”(Endorsement)系统。这个新上线的功能模块能够让用户为任何好友做出评价,给他们贴上擅长领域的标签,如“Web前端开发”、“企业经营”、“互联网投资”。这些标签将显示在被评价者的个人主页上,并默认根据评判次数降序排列。有了这个功能,即使再内敛、不擅自我包装的人,也能在他人的好意背书下突显出自己不为人知的技能特质,展现出更光鲜的简历,并因此吸引更多人的目光。人都是互利互惠的,一时间彼此互贴标签蔚然成风,那些原本沉寂无名的低调看客们终于也有理由加入了狂欢。

So?很多大型教育培训线上课程学来包装自由职业者成为讲师,五五分成割韭菜?

在十余年的发展过程中,LinkedIn始终致力于激发用户活跃、连接彼此网络的探寻,也在不同阶段进行了不同的尝试,并适时延续成功的策略、摈弃过时的套路,不断推陈出新,其许多开创性的尝试都被后人沿用在更加广泛的领域,如招聘、二手交易、聊天交友等。

4.2 A/B测试,网站活跃率提升的法宝

世上总有更好的方案

A/B测试,简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案(比如两个下单页面),然后让一部分用户使用方案A,另一部分用户使用方案B,最终通过数据观察对比确定最优方案。在现实生活中,达尔文《物种起源》中提到的物竞天择原理,本质上就是在谈同一物种的不同变体经过外部环境测试后存留延续下的最优结果,也算是一种A/B测试。

A/B测试的基本思想包括:

  • 提供两个方案并行测试。
  • 不同方案之间只存在一个变量,排除其他干扰因素。
  • 以某种标准判定结果优劣,筛出最优方案。

被比较的两个变量本身也不能是复杂变量,而应当是单一变量。如果硬要拿红烧茄子跟干拌土豆拼个高下,哪种美味只能靠评判者味蕾的主观偏好,解决方法是要么都改红烧,要么都换土豆,这样就能对单一的烹制方法或食材素质做出客观评价

一次测试或许能带来良好的改善效果,但也绝非意味着提升空间已然消失。微软公司的测试经验表明,在他们做的所有测试中,有三分之一被验证为成功有效,剩下的三分之二平平无奇或压根就是失败的。谷歌在2009年做了12000多次测试,但其中只有10%带来了业务变化。产品不息,测试不止。永远不要满足于当下的结果,因为世界上总有更好的解决方案。

4.3 移动应用的A/B测试

方寸之间的用户激活术

经过一番思考,团队成员决定通过控制服务器下发的信息,对用户行为进行A/B测试。他们将用户根据UDID分为两组,一组下发带有固顶付费信息的列表,另一组则下发付费信息不固顶的列表,以此考察两个核心数据:一是从列表页面到付费信息详情页面的转化率,二是下拉获取下一屏列表条目的事件数。

结论让负责产品的同事大跌眼镜:固顶展示付费信息这一改动,对用户的影响几乎可以忽略不计。核心数据相差的量级在千分位之后,其他数据也同样如此。因此对产品而言,这一改动完全可以接受。但从商业角度考量,这却能为广告主带来更多的增值服务位置,提高盈收。

由此可见,在移动平台对联网产品进行A/B测试的思路,与网页内的测试思路其实是一样的,关键是如何基于现有业务去设计客户端产品的架构,以适应快速变化的业务,用高效手段验证。

如何在移动场景下影响用户决策

移动应用的使用场景有别于传统端坐于电脑前的PC互联网使用,用户们时间更碎片、思考时间更短、注意力也更为涣散。于是也会出现与以往惯性思维认知相反的例子。一般我们都认为“少”即是“多”,给用户更多选项会让他们迷失方向,而呈现更少的内容能让他们的注意力保持聚焦,引导他们完成某些特定的转化行为,提升特定按钮的点击率和特定功能的使用活跃度

电子版59美元,纸质版125美元,电子版+纸质版合计125美元。猛一看,单独的纸质版似乎同样画蛇添足,根本没有人会放弃相同价位却额外增加了电子版的更优选择。但实际上,纸质版这一选项的存在打破了原本另外两项的平衡,让天性懒惰的人们下意识地跟着感觉走,倾向于选择看似更加“便宜”的电子版+纸质版,而完全忽略了理性的判断:我是否真的需要《经济学人》杂志?光买电子版能不能满足我?纸质版真的值额外的60多美元吗?

仅仅是多出一个看似毫无意义的按钮,就将“选或不选”的问题巧妙转化为了“选哪个”,继而诱导用户“选这个”

4.4 另辟蹊径,降低用户活跃门槛

Skype在推出之际,美国市面上充斥着不下十几种同类型的VOIP(Voice overInternet Protocol,网络电话)服务,彼此之间差异很小,竞争激烈。但最终,用户们显然更喜欢Skype,因为它的通话清晰流畅,却似乎并不怎么耗费额外流量。这看似矛盾:更高的通话质量意味着传输更多的数据,从而加重了带宽流量的负担,照理来说Skype应该耗费更多流量和话费才对呀?难道Skype研发出了某种特殊的数据压缩技术?

Skype采用了游戏中常用的这一声音定位技术,将原本单声道的音频,通过算法分别处理成了听上去像是来自左声道和右声道的两段音频,再将他们叠加起来播放。这样一来,用户从Skype收到的语音就如同像是从三维世界传来那样具有立体感和临场感。这一“伪立体声”技术让其他不得要领的单声道VOIP服务相应见拙,使Skype杀出重围一枝独秀。

过去用手机听歌,如果在锁屏状态下用户想看歌词,必须解锁后进入听歌应用才行。如何让用户省去这繁琐的一步呢?虽然iOS系统设置了重重限制,依然难不倒QQ音乐机智的产品经理们。在他们推出的“锁屏歌词”功能中,用户可以直接在未解锁状态下查看到歌词。这是怎么做到的呢?原来,程序自动将每一句歌词生成为一张图片,然后与专辑封面叠加,做出了一张假的“封面”,当音乐播放时,不断地更换锁屏界面上显示的专辑封面,这就达到了显示歌词的目的。

4.5 旷日持久的补贴大战

打车应用的这一波简单粗暴的补贴战略偃旗息鼓后,滴滴和快曾面临订单数的急剧下降。滴滴打车的CEO程维在腾讯科技的采访中提起:“现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。”数据昭示着补贴不能停的尴尬,同时呼唤行业出现更聪明的补贴方式。

2014年下旬,滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同,打车红包并非直接存入用户的账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走及使用

相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度,那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户,同时加强了参与感与荣耀感。

还在转发外卖红包的荣誉感

红包补贴的灵感来自于微信。2013年年底,微信团队历时三个月开发的红包功能在春节前如期上线,在农历除夕至正月初八的9天时间里,累积影响了800多万的参与受众,发出了4000多万封红包,总价值逾4亿人民币。

红包的玩法逐渐也成为电商网站补贴用户的标配,如蜜淘网黑色星期五的海外购物节推出了1元、5元、10元、1128元不同金额的随机红包大转盘,天猫双十一购物节的好友“合体红包”等。

另外,也有综合了现金补贴与红包补贴二者所长的玩法,比如微信钱包里的优惠券卡包。用户通过各种形式获得的折扣券、代金券、团购券都存放在这里。最重要的是他们不仅能够自己用,还可以拿来“赠送给朋友”。这种送人自用两相宜的优惠券,给了用户更多选择,也避免了过期造成的浪费,更将经济范畴的交换行为上升到了情感层面的交流互通。

某年淘宝集五福活动。沾喜气卡。。。

4.6 游戏改变世界

从星巴克会员卡说起

我的同事陈女士最近成为了星巴克的“义务宣传员”,据说起因是前不久她一时兴起办理了一张星享卡。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地晒出自己的咖啡人生,分享星巴克的各种品牌故事。

随卡下发的还有印制于500克高级铜版纸上的说明手册,银灰色与香槟金的设计格调让持卡者尤感尊荣。说明手册用中英文双语标示出了会员的成长体系,以及伴随等级提升将陆续开启的优惠特权:初次申请时的注册账户为“银星级”,可享受三张买一赠一的亲友券、一张早餐咖啡邀请券和一张免费的升杯邀请券;消费满五次后即升为“玉星级”,与之对应的奖励是一张生日邀请券和三张咖啡邀请券;最高等级为“金星级”,需要消费25次才能取得,不仅能获得专属金卡,还在银星级基础上增加了周年庆邀请券和重复购买奖励等。重赏之下必有勇夫,想必这阵子陈女士正在为获得顶级殊荣而不遗余力。

这张塑料片的影响力持久而潜移默化。它不仅通过品牌调性塑造和传递出身份认同感,更重要的是通过一种类似游戏里“打怪升级”的任务机制,牢牢将顾客绑定在自己的门店,心甘情愿地为某种可能超出原始意愿的目标而采取行动。陈女士就像被装入斯金纳箱的老鼠,在奖励刺激的作用下不断强化自己的行为,被商家牵着鼻子走,完成他们想让她做的事情——消费,消费,不断地消费。

种在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素,趋使人们达成某种行动或意向的方法,就是游戏化(Gamification),其目的是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实世界,现如今游戏化让人们带着玩游戏的心态重新回归现实世界并影响和重构世界。在健康医疗、教育培训、公共政策、市场营销、企业管理等领域,处处可见游戏化的影子。**

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》(Marketing 3.0)中说:“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要,他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说,为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”从游戏化的角度思考这一论点,不难发现,给人以游戏般的参与感和成功的激励,正是产品价值本身之外的另一重体验。它凭借有趣和意义将自身所代表的价值与庸常者们区隔开来,成为用户自觉自愿的选择。

游戏化的常用策略

  • 积分排名
  • 徽章挑战
  • 抢夺地主

4.7 我,机器人——脚本自动化运营

用户运营,在拉动产品增长和行为转化中扮演着重要的角色,甚至有人戏称国内大量同质化产品的竞争优势“基本都是靠运营出来的”。

产品早期尚未形成稳定的用户来源和社区氛围,**想要让人与人之间通过信任建立起对等友善的信号,往往并不那么简单。而一旦达到一定规模,产生羊群效应,则在此基础上再让人们产生某种行为转化则容易得多。**如果用现实社会作对比,我们时常会听到某楼盘开盘时会雇佣一些群众演员排队,制造销售火爆的假象,从而吸引到真实消费者并且抬高售价,就是这个道理。

产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。例如,美国的社交新闻网站Reddit在创建之初缺乏足量的内容,于是创始团队自己注册小号,填充了一批高质量的初始内容

问答社区Quora在成立早期面临问答内容数量少、质量差、用户留存率低的问题。Quora的创始人亚当·D·安杰洛(Adam D’ Angelo)深知这种既没有人又缺乏优质内容的情况攸关存亡,于是由他牵头,所有员工开始在平台上自己问问题,然后自己回答。

国内很多垂直细分领域,会有很多小公司为了拉业务而扩大知名度建立”论坛“,而这些论坛内容,你会发现很多帖子问法很突兀,是从哪里复制来的无异议的概念用两个小号一个专门问,一个专门答。类似于”话术“册子一样的效果。其实都是手工复制粘贴网上现成资源。其实很水,但又不能说它错。具有作假性质。

类似创建“马甲”自问自答的做法,其实在日常的产品中并不少见。但人工运营的瓶颈在于内容和互动的产出量,有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此,编写脚本开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行动作,也成了惯用伎俩。

近年来访问微博时,新增粉丝中频繁出现的“僵尸粉”有的能做到连转发带评论;打开某交友应用,无论到哪里都有长相俊俏的异性在线,哪怕身处荒郊野外深山老林;招聘网站上时不时有神秘猎头或用人单位发私信来,但交钱加入会员之后却发现那些消息都不见了;刚上线几天的众筹服务,赫然已有几十万用户贡献了超过千万的交易额……

市面上甚至还出现了更具技术含量的高端运营手法。如在某些网络游戏里,玩家会根据游戏行为和付费金额的特征被划分到不同的组别,进入专门为其量身定制的“副本”世界。在这个模拟的环境里,看到的其他在线玩家实际上都是与通过数学建模与人工智能生成的机器人,对此玩家本人浑然不知,继续身陷其中乐此不疲。在这样的副本世界里,玩家的行动都被精确地算计与实时地配合着。例如,当系统发现玩家战斗屡遭失败,信心受到打击时,就会在下一场战役中派出较弱的杂兵;当系统发现玩家乐于为低等级的女性免费赠送武器装备时,就尽可能在玩家周围分布多一些女性“机器人”,以此骗取充值付费。这就像是金·凯瑞的电影《楚门的世界》或是科幻经典《黑客帝国》中的桥段:肉眼所看到的外界世界或许并不真实存在,你只不过是自己在跟自己游戏,或者说,被游戏开发商戏弄。

豌豆荚打造“贴吧神兽”

2013年下半年,混迹百度贴吧的网友惊奇地发现,只要在发帖时@豌豆荚吧,就能在第一时间收到来自豌豆荚吧的回复。人们无不感叹豌豆荚运营同事们的兵贵神速。

原来,这些妙趣横生的回复来自名为“贴吧神兽”的自动聊天机器人。它能说善道,只要在帖子里@豌豆荚吧,它就会自动被召唤出来,在帖子下评论盖楼,与网友互动。早期的贴吧神兽不仅能为用户查天气、搜应用、讲内涵笑话、回复诸如“待我长发及腰”这样的话题,还具有神奇的学习能力,可以在聊天中变得越来越智能。

贴吧神兽的创意来自豌豆荚团队的几位员工。产品运营乔升和工程师高海浪通过对贴吧用户的分析,发现大部分人非常年轻活跃且富于娱乐精神,吧友们喜欢在贴吧这个平台上自由讨论各类社会新闻、娱乐八卦,每天都有层出不穷的精彩段子和神吐槽涌现出来。既然如此,二人决定在贴吧做一些酷的、有意思的事情,既能与吧友们积极互动,提升活跃度,又可以增加豌豆荚品牌的曝光,塑造活泼亲民的形象。

第5章 提高留存

“当陪你的人要下车时,即使不舍,也该心存感激,然后挥手道别。”——《千与千寻》,宫崎骏

5.1 留存与流失

用户流失的原因

在许多互联网创业团队里,类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数拼命发展新用户,另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升,可页面的访问和销量的转化却不成比例,甚至每况愈下直至趋于平坦。

用户留存率,这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。一款产品一定存在流失用户,这是用户新老交替中不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。

根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手,胜过双鸟在林”。

造成用户留存率低的原因可能是以下几种。

1.存在程序漏洞、性能瓶颈

影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。人人都痛恨在正常操作的过程中遭遇意外麻烦。试想在电子表格软件中辛辛苦苦录入数百条数据,正欲点击保存时突然崩溃退出,或者使用网盘备份个人数据,结果云端文件莫名丢失,类似的情形真的会让人欲哭无泪。宽容的用户可能给予额外的尝试机会,但更多人则会用脚投票,直奔竞争对手的怀抱。

2.用户被频繁骚扰

一款起初简单的产品,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬,不顾忌用户体验,则将形成骚扰,造成用户的反感和流失。

新浪微博的活跃度的显著下滑是一个典型的例子。较之高速发展的高峰期,近年来微博的使用频率锐减,活跃用户量下滑超过60%,越来越多累加的功能如“微游戏小喇叭”、“微博小秘书”、“话题主持人”等,超出了简单的简短沟通,更有“未关注人私信”这样的败笔。而微博为了召回用户,不计后果地采用暴力直接的方式,如不必要的通知、出现在信息流中的广告、不符合个人喜好的推送、生搬硬凑的推荐话题等,这些都让人不胜其扰。总的来说,新浪微博简直就是以骚扰用户为己任啊。

3.话题产品的热度减退

有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合,在短时间内迅速蹿红,达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快,退烧得也快。社交游戏《你画我猜》(Draw Something)横空出世一度引发全球玩家的涂鸦狂潮,2012年被Zynga收购后不到两个月的时间,日活跃用户量从1460万锐减至1000万,半年后更下降到不足200万,下坠速度堪比自由落体。类似的“一波流”热潮屡见不鲜,究其原因,这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎,在如何提升用户黏度方面后劲不足,当新鲜感过去之后,就被喜新厌旧的玩家们抛弃了

4.有更好的替代品

对创业企业而言,这无疑是最大的威胁,不仅意味着自家产品用户的流失,也代表用户认可了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中,此消彼长的变化势必使处于弱势的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头,则挽救的难度系数更高。

5.其他因素

如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等,都可能成为用户流失的因素。

留存率的衡量

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存(周留存)率、30日留存(月留存)率,其计算公式为:第1天的新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。

关注产品的次日留存率,可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣;而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况;至于30日留存,则更能反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在20%~30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。

5.2 优化产品性能

在激烈的市场竞争中,即便产品具备基本的可用性和传播上的噱头,如果某些性能指标存在瓶颈,也会令用户疏远。亚马逊的统计数据就表明,网站的打开时间每多延迟100毫秒,就意味着多造成了100万美元的营收损失

有的开发者抱着侥幸心理,猜测自己糟糕的代码逻辑处于黑箱之中,用户在前台使用并不会觉察到。殊不知,如今在用户电脑、手机里有各种安全与性能优化工具,它们对每一款安装到系统中的产品均有记录,能检测、比较产品的性能指标,并且给用户卸载建议。如果一款应用的耗电量较大、CPU占用过高,或是请求了不必要的权限,都会在用户眼前暴露无遗,被列入黑名单乃至惨遭遗弃。因此产品的性能优化应当从一开始就纳入考量,建立良好的框架结构,并在后续持续维护、迭代改善。

作为世界上最大的社交网络,Facebook的移动客户端就面临着全球最为严酷的考验——需要全方位应对不同地理位置、网络环境、设备型号以及使用习惯的用户,确保绝大多数人都能正常使用。尤其是发展中国家,由于基础设施铺设和经济社会因素的影响,相比发达国家可谓是“重灾区”,需要重点盯防。为此,2013年Facebook的增长黑客协同安卓产品经理、研发工程师共同奔赴非洲,亲身体验了一把当地的产品使用情况,以此深入寻求优化的方向。

体验的结果令他们印象深刻。当地网络环境极为糟糕,应用连接不时中断;人们所用的安卓设备内存小,导致应用加载缓慢且极易崩溃;每月的手机上网流量也捉襟见肘,通常40分钟就用完了。这些情况在遍布城市Wi-Fi热点的美国简直难以想象。

为此,Facebook产品团队采用了下面这些优化策略。

1.单核的安卓手机启动应用尤其缓慢,这是因为启动过程中需要并行初始化多个模块。于是他们在单核手机上将这些初始化过程移到了启动完毕之后,甚至让某些模块只在即将被用到时才开始初始化。这一改动让应用的启动时间减少了50%。

2.在网络顺畅的时候预加载未来可能用到的数据,以便在网络突然变得糟糕时,用户能尽可能多地获得离线内容。

3.为了应对上网流量昂贵的问题,让用户安心享受拍照功能,他们调研了众多的图片格式,并最终选择了WebP格式。原因很简单,WebP格式同样是由安卓系统的开发公司Google推出的,二者在生态上兼容良好,压缩效率极高,相对于网页常用的JPG格式图片而言,流量节省了25%至35%,比PNG更是节省了将近80%。最重要的是,图片品质没有明显的改变。

4.原本Facebook的应用会统一加载最大分辨率的图片,这是为了让用户可以自由地缩放。后来经过改进,会优先加载适合当前手机分辨率的图片,只在需要时(比如用户点击查看完整大图)才从服务器获取最高分辨率的图片,并且该用缓存时就决不发起额外的请求。上述两项改动让图片加载慢或失败的反馈减少了90%。

5.用户的手机空间太小,直接导致了升级时下载安装包受阻,这批用户将继续停留在老版本,无法享受因升级带来的全新体验。于是工程师们开发了一个工具,能够自动计算出每个产品特性会让安装包的体积增大多少,以此在不同的安卓设备上做出功能取舍,推送不同的安装包。经过优化之后,文件大小减少了65%。

这趟令人大开眼界的非洲之旅让Facebook的开发者们彻底认识到了移动应用的性能、处理数据的策略、网络的可靠性,以及根据使用场景做出智能判断,对在发展中国家谋取增长的重要性。

5.3 有损服务——放下不必要的坚持

有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。在传统行业与互联网结合的过程中,有损服务这一概念通常是比较难以让人立刻接受的。它意味着产品能力与用户需求之间的平衡与博弈。

为了让这个概念更容易理解,不妨让我们举个例子:假如一个人在沙漠中迷了路,那么只要当他还能走动,那应当尽量保持继续前进,直至找到目的地;如果实在走不动了,那就改成爬行;如果最后连爬也爬不动,起码要想尽一切办法保证自己活着。否则,只能面临死亡这一唯一的结果。

这就像我们提供产品服务,在大多数时候,我们为用户呈现的都是完整优雅的使用体验,然而一旦遭遇某些特殊情况,例如服务器遭遇攻击、第三方服务出现异常、用户网络环境不顺畅,抑或其他不可抗力因素时,我们绝不应坐以待毙,而是宁愿在可接受的范围内牺牲掉某些细枝末节的特性,从而换取核心功能不受影响——或者至少在遭遇失败故障时,给出更友好的善后。

同属腾讯旗下,微信团队曾追求所有消息的送达率必须是100%,并且一定要在每个用户的手机上保证消息发送和接收顺序的一致性,比如微信群里的群聊先后顺序。逢年过节,群里你一言我一语消息量巨大时,微信的服务器面临的压力可想而知。后来经过考量,在大多数情况下其实消息的顺序没有那么重要(从用户角度想想也的确如此,群聊里的消息并非每条都值得认真读过去,即使偶然因顺序错误导致难以理解,结合上下文再看一遍通常也能很快搞清楚),于是他们替换成了有损的解决方案,在极端情况下不再强求消息的顺序一致。

微信的”文件传输助手“,时常顺序不一致。好在,我是手机传给电脑的信息次数不多。

5.4 引导新用户快速上手

产品开发团队经常陷入的又一个误区,是以己度人地将自身对产品的了解代入到普通用户的认知中,想当然地觉得他们能理解产品是干什么用的,每个操作如何进行,以及如何最大化地发挥产品的功用。遗憾的是,绝大部分用户是一群慵懒忙碌的聪明人,你必须在第一时间呈现出最棒的一面,让他们迅速上手,有事可做,否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

Twitter上线初期曾经吸引了一批爱尝鲜的博主、网络红人,注册账户猛增。然而并非人人都有强烈的表现欲,许多人宁可做一名听众,去关注明星们的日常生活和媒体的花边八卦。Twitter服务上线一段时间后,团队跟踪数据发现事情似乎不妙,用户的留存率正在降低,相当一部分用户注册后玩上三五天便不再回来了。看起来,这个地方对他们的吸引力不够,或者说,他们在成功地发现自己感兴趣的东西之前就遗憾退出了。

为此,Twitter计划调整市场策略,他们不再将获取用户作为头等大事,而是亡羊补牢,设法先提升留存率。通过对用户界面和使用流程的数据追踪,一个有趣的事实逐渐浮出水面。如果新注册的用户一开始就能关注5到10个人,那么他们更有可能长久地使用下去而不至于中途离开。

这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺,它顿时让用户的时间线(Timeline)中有了可读的内容,而不是空空如也,让人调动不起继续使用下去的欲望。

于是Twitter将这一结果运用到了产品策略中,在用户注册环节的末尾增加了推荐关注的对象,用户们只需点一点鼠标就能批量关注多个被推荐对象,其中包括政商巨擘、明星大腕、新闻媒体和草根名人。当然,这些账户之所以被官方钦定为推荐对象,大概也正是因为他们平日里经常“絮絮叨叨”,让人们有东西可看。

Twitter的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。

github社区里大部分人还是没有头像的,但是这些人还是会低调地有在拉仓库。

5.5 社交维系与社交解绑

Facebook阻止用户永久流失的策略也运用了社交关系。当用户一时冲动想要注销自己的账号时,在确认环节的最后一步,页面会显示出几名与用户联系最亲密的好友的照片,并可怜巴巴地提示说“他们会想念你的”,注销账号可要三思啊。这个设计将Facebook的非活跃账户数降低了7%,相当于一年100万用户量。

Same则一开始就放弃了与喇叭式自媒体一较高下的打算,专注于那些“人微言轻”却又不甘寂寞的族群。在解绑社交关系后,每一个用户都成为了彼此平级的单独个体,不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼线下的顾虑,可以让表达欲望得以充分施展。那些喜欢在朋友圈晒吃、晒自家宝宝却不太受熟人待见的行为,在Same里有了足够多的陌生围观群众。“Same算是孤独社交吧。用户群体80%为女性,有点像早期的豆瓣,孤独的人很多,但孤独并不等于寂寞。”

5.6 设计唤醒机制

唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

电子邮件唤醒

EDM(Email Direct Marketing,电子邮件直邮营销)是网站常见的拉新和唤醒手段,通过将邮件投递到用户的邮箱,实现品牌的曝光和提示,将用户召回网站。EDM被广泛使用在电商、金融、办公等服务中。《2011年度中国邮件营销行业数据报告》针对中国地区邮件营销市场进行了数据调研分析。报告指出,2011年度国内各行业EDM平均邮件送达率为86.64%,平均独立打开率为11.33%,平均独立点击百分比为2.42%。

使用EDM唤醒用户的策略主要如下。

1.提供奖励

最为常见的一种形式,给予用户一定的物质或精神奖励,如消费折扣、VIP特权、免运费、购物卡等。例如国外的域名注册服务提供商GoDaddy,会不定期为不活跃的老用户提供优惠码,吸引用户下单订购。

Pocket会在认为你好久不光顾的时候,用高级付费账户的试用机会来吸引你折返。

2.告知进展

将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户,吸引用户感受新界面、体验新功能等。如Evernote推出商业版、IFTTT增加对Nest硬件的支持等。

3.个性化推荐

根据收集到的用户行为偏好数据,推送精准的个性化内容,而不是千篇一律毫无区分的宽泛信息。如知乎每周精选的EDM,会根据不同的用户发送相应的热门内容。

4.用户社交互动提示

依托人际关系的纽带,通过邮件告知用户社交网络上最新发生的活动,例如新的好友申请、收到一封私信等。Twitter会定期发送用户尚未处理的消息。Airbnb默认会将房东的私信回复用邮件告知。

卸载闲鱼一段时间后,会发短信,提示系统有一条消息,好烦人。

在Facebook,最有效的邮件通知之一是告诉用户“有人在一张照片中圈了你”(You’ve just been tagged in a photo on Facebook),这将直接激发收件者的好奇:谁发了照片?照片内容是什么?圈我会让谁看见?哪些人点了赞?在这一系列诱因下,人们点击的转化率可以超过75%。

在EDM里也最好为用户提供退订的方式,以免遭到用户举报拉黑,导致被邮件提供商屏蔽。

消息推送通知

应用内的消息推送通知(Push Notification/Push Alert)机制是移动产品唤醒用户的有效手段。市场分析公司Localytics报告称:若用户打开了应用的消息推送功能,62%的用户会在数月之后再次使用它;而如果用户关闭了应用消息推送功能,则该比例下降到了32%。移动调研公司Urban Airship对2400款应用以及5亿个推送通知样本进行调研后得出,使用推送通知的应用,日启动率可提升540%,分享到Facebook和Twitter的内容量可提升30%,通过推送通知进入应用的用户的平均使用时间,比普通进入方法的使用时长多26%(在游戏上则高达35%),6个月内的留存率也更高。

但频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感,甚至引发卸载。日本一家调研机构针对一万名用户的调研结果显示,有23%的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的用户对应用推送通知的宽容度越低,男性则比女性更容易产生抵触情绪。

推送通知的通常用法,考验的是运营人员的基本功,即如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景,推送符合其兴趣和需要的优质内容,就能带来更高的黏性。

认为自己对应用推送足够了解?那来看看以下这些技巧你掌握了多少。

1.推送授权(Push Notification Authority):不同平台对推送通知的授权方式和权限大小标准不同。在iOS上,用户有权力在首次启动时拒绝应用程序的推送通知。而在安卓上,推送通知通常是默认打开的,用户需要到程序中设置关闭,或借助第三方工具来防止骚扰。权限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率不同,安卓可达95%以上,而iOS一般不到50%。为了提高用户保留推送通知权限的意愿,应当在需要的时候再发起权限请求,尤其推荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目的。

2.徽章通知(Badging):徽章通知是唤醒用户的一大强效武器,原因之一是有不少患有“强迫症”的用户总想点开图标处理消息,以消除徽章通知,让桌面清爽。在iOS 7之前的版本中,即使应用程序的推送通知被用户关闭,也可以申请获得Push Token来显示徽章通知,继而尽最大努力地维持存在感。目前原生的安卓系统并没有徽章通知,但已经有第三方厂商的定制ROM提供了该功能。

微信消息条数就是通过头像右上角的红圈数字显示的,圈圈那么多,好有压力感。

3.本地通知(Local Notification):本地通知是iOS系统唤醒用户的另一种方法。它在外观上与正常的推送通知类似,不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地,无须与服务器交互,不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。例如《刀塔传奇》手游,会在一天之内分早中晚三个的活跃时段向用户手机发起本地通知,告诉用户“又到了美味的大餐时间,不来顺便玩一把游戏吗”之类。

4.地理围栏通知(Geofenced Notification):当应用检测到用户接近或进入了特定的位置范围内,就将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服务发现应用等。由于联网方式和手机性能的不同,获取用户所在的位置可能出现误差,影响地理围栏通知的实际效果。

系统设置了,不允许通知。

5.图片推送通知(Picture in Notification):单纯的文字通知通常需要在100个英文字符或20个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓系统提供了这样的功能,允许开发者定制通知栏图标、展开大图、媒体背景等。

6.表情文字(Emoji):对于iOS这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台,一种变通的方法是使用Emoji表情文字来代替。恰当地使用不仅可节省字数,也能让内容更加抢眼。

网页内唤醒移动应用

你一定遇见过这样的场景:别人发来一个链接到你手机上,当你点开链接看得兴致勃勃特别想点个赞时,却突然出现“系统提示:必须先下载应用,才能在应用里点赞”的提示。此时你的点赞热情一定立马烟消云散,一次用户冲动转化为活跃行为的机会就这样溜走了

有什么办法才能让移动网页和手机应用双剑合璧、和谐共处呢?在用户手机中已经安装了应用的前提下,访问移动版网页,可否无缝地直接跳到应用里?这里我们来看知乎的官方安卓客户端是如何做的。知乎的手机网页版顶部显示有“打开应用”按钮,点击这个按钮就会从手机浏览器直接跳转到知乎应用的该问题页面下

第6章 增加收入

“我们每天所需的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不要求助于他们的爱他心,只要求助于他们的自爱心。我们不要向他们说我们必需,只说他们有利。”——《国富论》,亚当·斯密

6.1 免费的世界

互联网与免费经济

周鸿祎曾说,今天国内许多杀毒企业都明白过来,免费安全是大势所趋,后来跟进这种模式的
厂商,虽然还在骂,但照样跟着学。免费后,国内安全市场的规模比原来扩大了百倍。可见免费是一种颠覆性的商业力量。

免费模式如何赚钱

常见的免费策略包括以下几种。

  • 1.基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略

Freemium兴起于传统软件行业,如早期的“共享软件”(Shareware),允许用户先免费使用一段时间,等到期之后就给软件加“锁”(一般是通过硬件序列号来作为判定用户身份的依据),必须付费换取注册码才能继续永久使用。Freemium延伸到互联网服务后,最早见于电子邮箱的容量扩充,之后各种扩容和去广告功能也相继追随。

Freemium策略的好处之一是,它极大地降低了用户的教育成本。你不再需要支付大笔的广告费来传达各种产品特性,而是通过让用户免费试用、亲自体验的方式,使其迅速上手熟悉。大量用户之间的自发交流也分担掉了一部分的市场教育工作。

QQ会员是腾讯旗下最重要的产品之一,于2000年12月18日正式推出,旨在为广大的QQ用户提供专属的VIP服务。开通QQ会员后,用户可以获得会员身份图标、等级加速、聊天炫彩字、魔法表情、专属皮肤等个性化特权,还能开启诸如聊天记录漫游、好友克隆、提高群组上限、好友克隆恢复等实用功能。特别是在2013年7月,QQ会员将PC和手机打通后,彰显会员身份的途径有了新的释放点。目前QQ会员已囊括聊天、游戏、生活、购物四大领域,覆盖人数超过3000万。为了吸引用户持续付费,会员还划分了不同等级,从VIP1直至VIP7,等级越高,特权也越多(当然成长值的曲线也越平坦,需要花费更多的时间才能成长到下一等级)。该方法成功地吸引会员持续付费,解决了过去QQ空间内一次性消耗的虚拟道具需要靠不断推陈出新来维持收入的问题。

Tinder针对年长用户推出收费服务,利用价格歧视策略,“榨干”那些有高级需求并且愿意突显自己经济实力的大龄用户们。

Evernote的免费用户有每月60MB的流量上限,单条笔记容量为25MB,并且有广告。这并不影响它成为全世界最受欢迎的云笔记服务。而一旦用户选择付费,不但能将每月流量上限提升至4GB、单条笔记容量提升至100MB,还能去除广告、搜索附件配图、演示幻灯片、自动推荐相关笔记等(笔者通过购买Evernote和Moleskine联合推出的笔记本开通三个月付费试用体验后,就一发不可收拾地成为了付费功能的拥趸)。类似的云存储产品,用得越久,切换成本越高,平台黏性就越大,因此用户持续使用并最终付费的几率也越大。

  • 2.交叉补贴

交叉补贴策略,思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称为“优惠产品”),从而达到促进销售另一种盈利更多的产品(称为“盈利产品”)。交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感,而对盈利产品的价格不那么敏感(比如足够低)。此外两种产品的互补性越强,同时购买的概率就越高。

买电信卡送手机,手机生产前就有电信商补贴,好吧,生产出来也是阉割机型。

  • 3.三方市场的流量变现

当你在使用免费服务时,你自己就是商品。”的确,免费的流量本身不会凭空变出钱来,但如果将这批流量导入另一项服务,或许就能麻雀变凤凰,攫取出更大价值。最典型的代表就是互联网广告,例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖电影票。

从消费习惯和付费意愿来说,将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模式之一。Google实际上是一家“广告公司”,其广告收入占比在九成以上,Facebook的广告占比在八成以上,而国内互联网公司中,百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。

作为工具产品的墨迹天气积攒了2亿多用户之后,在商业模式上的探索一波三折,后来将引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示来作为盈利方式之一。

陌陌本质是一款手机上的聊天应用,但它的主要用户人群是爱玩且闲暇时间较多的年轻人,于是导流到自家(如“陌陌争霸”)或合作伙伴的游戏成为一大盈利来源。

  • 4.开源代码的盈利可能

开放源代码(简称“开源”)项目是当今互联网开发力量中不可忽略的一支生力军,其开放、平等、分享的精神造就了你我电脑和手机上的一大批优秀系统和程序。有人误以为开源等同于免费,这扭曲了开源的原意,也忽略了开源项目潜藏的经济价值。

来自上海的资深安卓开发工程师何晓杰利用业余时间维护着一个私人的开源项目——RootTools。

这是一个对安卓设备进行全方位优化和保护的工具。在最初决定将项目开源时,何晓杰希望通过众包开发的方式来打磨完善自己的这一项目,并且通过吸引一部分用户来听取意见,开发或修改用户呼声最高的功能。随着项目逐渐成熟,他为RootTools建立了简单的主页,放置一些功能预告和联系方式,以此更贴近用户,加快迭代速度和项目市场价值。这个过程足足积累了三年,直到拥有50万活跃用户,并取得了良好的口碑后,RootTools才开始接受用户的捐赠。

随着项目知名度变大(Google甚至收录了一部分代码到Android代码主干),一些要求定制开发的厂商找上门来,这其中包括安居客、安卓管理大师、美美豆等。相对捐赠,定制开发的收费比较高,通常在2万元左右。RootTools的代码本身已经比较成熟了,在此基础上定制开发些小功能不会很难(比如加个过场动画),这钱赚得其实比较轻松。

  • 5.公司上市,或被收购

在美国,即使暂未实现盈利的公司也能上市,这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展价值的长跑型公司,也让当年优酷这样烧了1.6亿美金仍未赚钱的公司有机会估到30亿市值。如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁,或从某种程度上构成了互补,渗透到了他们想进入却难啃的领域,那么恭喜你具有了被收购的价值。但总体而言,寄希望于上市或被收购来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实,创业团队应当首先设法活下来

这里也需要看到,免费的定价模型虽然广泛适用且成效卓著,但也存在局限性。比如,用户的迁移成本和忠诚度较低,缺乏核心竞争力和技术作为护城河的产品,需要支付更多的费用在用户维系和市场营销上,这反而违背了免费的初衷。再比如,免费排除了市场上所有的价格歧视结构,往往会造成赢家通吃、一家独大的局面,导致后来者很难再撼动垄断巨头的市场地位,巨木之下小树难生,这并不是正常的商业生态。再者,羊毛出在羊身上,如果在用户身上再也“薅”不出羊毛,那么服务提供者很有可能“翻脸比翻书快”,彻底将免费服务终结

6.2 免费午餐的终结

如果服务提供商无法从一毛不拔的你身上谋取到足够利益,他们就有理由终止服务,转而将注意力聚焦在那些愿意付费的人身上。Bidsketch的创始人鲁本·加米兹(Ruben Gamez)抱着破釜沉舟自断一臂的觉悟砍掉了免费版,结果反而活得更好。

通过邮件来定向邀请获得的流量质量,要远高于通过搜索引擎等途径找来的自然流量。

免费用户往往更加挑剔,在提供技术支持方面焦头烂额。
免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。

6.3 重定向广告,寻找消费者的热追踪弹

不知道你是否留意过这样的现象:某天访问电商网站A时,偶然发现了一件感兴趣的商品,尽管当时没有立即下单,但在日后访问其他网站B时不断地看到这件商品的广告,屡屡挑动你的消费冲动,并最终让你乖乖成为了它的俘虏。如果你觉得这种“阴魂不散”的广告曝光几率只是巧合,那可就太小瞧增长黑客们了。实际上,这里使用了一种叫做“重定向”(Retargeting)的在线广告技术

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%,意味着超过九成的顾客就这样流失掉了。但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一旦时机成熟,就会产生购买决策。重定向广告的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,完成下单消费,而不是白白便宜了别家。想知道如何运用好重定向广告,就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如Adroll、Retargeter、Chango,也包括像Google Adwords这样专业的展示广告功能。

在30天内出现7~10次横幅广告的转化效果是最佳的,而能做到这点的重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

6.7 建立商业智能系统以小博大

在最初与电销团队磨合过一段时间之后,一些管理和绩效评估方面的问题逐渐暴露出来。例如,2014年7月份每日的人均有效通话时长不到合同规定的一半;销售人员无故缺勤,却能“吃空额”,按全勤获得坐席费;某些销售人员每日有效通话量不到10通等。归根到底,症结在于以往百姓网没有建立一个可以量化的电销团队运营管理体系。在8月以前,百姓网在电销运营管理方面有三个空白:没有记录和分析过任何历史上的电话拨打数据情况,从未准确跟踪过销售人员的行为,未曾进行过数据化的精细管理。这些空白造成了电销团队虚报工作量、工作态度不积极、与百姓网战略目标不一致等问题,也严重影响到了业务收入

哈哈。有老校友暑假做电话销售的时候,给我打电话唠嗑。

面对运营相对独立的第三方外包团队,很难利用企业文化熏陶、人事制度调整、培训强化等内部管理手段进行有效管理,也难以深入透彻地调查、监管其日常运营。并且如果对第三方团队投入过多的管理精力,也不适用于百姓网“轻公司、大生态”的公司战略。因此,唯有将百姓网对第三方电销团队的要求拆细,并逐一和对其支付的费用挂钩,奖惩分明,才能用最小的管理成本做到最有效的管理

精细化管理,是指在业绩这一单一指标之外,增设其他指标,从而避免粗放式管理造成的危险,有效约束外包团队,使其行动目标与百姓网的战略目标一致。原本百姓网的管理规则为:每月设定唯一的业绩目标(如100万销售额),如果达标,则有奖金,如果不达标,则无奖金。经过多方调研,RAIDER在PNM Soft Organization评价系统的参考下,总结了一套适用于百姓网自己的评价系统,分为过程指标、结果指标、细分维度3个大类,包含28个KPI,如下所示。

  • 过程指标
KPI解释/定义/公式
外拨电话数总共拨出的电话数
外拨池内电话数总共拨出的被分配电话数
外拨客户数总共拨出的客户数
外拨池内客户数总共拨出的池内客户数
有效通话量通话时长大于等于15秒的通话量
有效池内通话量通话时长大于等于15秒的被分配电话的通话量
有效接触客户数通话时长大于等于15秒的客户数
总通话时长总共进行通话的时长
总有效通话时长时长大于等于15秒的通话的时长总和
总池内有效通话时长时长大于等于15秒的被分配通话的时长总和
  • 结果指标
KPI解释/定义/公式
平均通时总通话时长/外拨电话数
平均有效通时总有效通话时长/有效接通数量
平均池内有效通时总池内有效通话时长/有效池内接通数量
间隔时间有效通话之间间隔时间的总和
接通率有效电话数/外拨电话数
接触率有效接触客户数/外拨客户数
成单量以一卡通购买单数算成单量
成单充值业绩购买了一卡通且填写了销售编号的金额
成单消耗业绩填写销售编号的一卡通带来的消耗
转化率成单量/总外拨电话数
接触成功率成单客户数/有效接触客户数
新客户占比这里新客户定义为之前未被接触成单的客户新客户成单/老客户成单
件均金额成单充值业绩/成单量
客均金额成单充���业绩/成单客户数
  • 细分维度
KPI解释/定义/公式
产品种类刷新、置顶、十万火急、加急等
客户类型企业、个人、来源
格子属性行业、地域
客户阶段新客户、老客户、无效客户

在快鱼吃慢鱼的互联网行业,战胜对手的决胜利器往往就是尽可能地尽早发现问题、决策调整,所以数据的实时反应力非常重要。百姓网自主开发了一套在线坐席行为监控系统,用可视化地手段检测到了销售人员在每天不同时段的出勤情况,从而便于评估每个人的效率。

百姓网出台了《坐席费发放细则》、《管理费发放细则》和《业绩奖金发放细则》

为了提高电话销售对目标客户的精准性,百姓网还开发了决策支持系统DSS。通过对14万条电话记录、4.5万个注册客户、40个坐席,以及177个变量等大数据的分析检测,每个客户的意向度都由系统计算出来,并根据市场不断采集来的反馈,让模型不断修正和进化。在这套体系的运作下,百姓网预期的目标为:第一,电销总业绩同比Q2增长70%,即净增长70万元/月;第二,人均销售业绩同比上月提高20%,即人均净增长1万元/月;第三,加强新销售的合理培训机制,将Q2的70%离职率降低至20%以下;第四,建立电销运营管理的有效模式,真正实现“轻公司、大生态”的公司战略,为Q4以及2015年扩大团队规模打下基础。

经过一段时间的实际运作,最终成果斐然:2014年Q3的销售团队业绩较Q2的净增长达到了65万元/月,成单量提高了35%,人均净增长达 1 万元/月。

孙甜博士认为,用数据可视化的方式辅助企业管理,可使得管理成本降低,管理效率
提高。这里面的核心有三个:第一,数据的采集和存储。百姓网具备很强烈的数据意识,因此数据仓库方面的技术实力较强,能够做到核心数据的实时采集和存储。第二,数据可视化。如果没有一个直观、简单的数据可视化呈现方式,管理者是没有使用动力的。第三,极客精神,使得技术开发工程师有能力、有热情进行自主的系统开发。尤其值得一提的是,百姓网的几乎所有的操作运维系统、内部管理系统,均是团队自主研发的。在这其中,增长团队扮演了重要的需求提供者和执行承担者的重任。

第7章 病毒传播

在主流话语权呈现“去中心化”之势、自媒体纷纷崛起的时代,各家团队更加重视利用“病毒传
播”来营造热点话题、控制舆论导向、引导主动传播,动员一切有生力量来为产品做宣传。这被验证是一种相对低成本且极具爆发力的增长方式。

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。

K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度,例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子,主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请,如在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。

病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站,你在优酷上看完一则奇趣搞怪的30秒视频,将它顺手分享到微博上,马上便能引来粉丝的围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。

《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。他认为,本身就认识很多人且对他人有一定影响力的那些人,在传播中充当了关键性节点的角色,在他们的助力下,原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前,并在一定的外部环境催化下,成为一股流行趋势。你可能在微博上见到过娱乐明星为某款品牌、某家淘宝店高调“站台”,引发粉丝热抢和商铺“爆款”,也领略过行业领袖为自己投资的公司产品不遗余力地吆喝,让某些产品一经问世便顶着璀璨光环,持续成为业界话题明星。这都体现了病毒传播中节点人物的关键性。创业团队应当妥善拉拢这些意见领袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。

有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素,纯粹因自身品质优秀。Evernote早期没有设立专门的推广预算,而是将成本全都投入于研发,创始人菲尔·利宾(Phil Libin)相信好产品自己长脚,能扩散千里。他的观点是对的,这样一款出色的产品不仅在没有任何推广的情况下,仅443天就达到了百万用户,更是一位让心怀感激的瑞典用户愿意自掏腰包50万美金,帮助Evernote戏剧性地走出了濒临倒闭的窘境。可以说,起初Evernote增长完全立足于用户之间的口口相传。

7.2 坏事传千里——Bug营销

1毛钱就可以买一年会员,100GB最高等级套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了,不管之前有没
有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。经过亲自验证,所谓的“Bug”的确存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年费分别为75元、150元、250元及500元,当时的实际支付环节只需花费0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏钱把容量升至了最大。

现在看来,这起看似由Bug引发的网络狂欢,背后极有可能是精心策划的一场炒作。作为国内搜索引擎网络巨头,百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑,此前也曾经推出过电商平台有啊及支付平台百付宝,因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统,不至于出此纰漏。

百度官方对此并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了Bug。几天后的26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万人,并且正以每天20万人的速度增长。至此明眼人都能判别出来,百度云的此次疏漏完全是一起“Bug营销”,它借助了网民贪小便宜的心理,在短时间内获取了大量的眼球和转化,堪称精彩案例。整个传播印证了那句老话——“好事不出门,坏事传千里”。

至于百度为此付出的成本,其实并没有想象中那样高昂。免费领取的网盘空间,如果不传文件空置着,那仅仅是个上限数字而已。即便是真的上传了大量的电影、音乐,在服务器上也只需保存一份,通过哈希码对照,很容易地知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份了,也就无须重复上传,实现了所谓的“秒传”。每个新增用户的边际成本其实很低。

那么百度通过这场“Bug营销”获得了什么呢?

大量的新注册用户:作为本身可以“来了就走”的工具类的搜索引擎,用户登录并不是必要的,但若要发挥更大商业价值,就必须将用户充分沉淀下来。网盘恰好是一种极其适合获取用户身份的产品形态。

百度云网盘的铁杆粉丝:在国内云存储大战日渐激烈的战况下,各家网盘数G空间的赠送活动你方唱罢我登场。普通网民已经领取到麻木了。此时百度云网盘用一招看似意外的事故,激发了网民的主动性贪婪。让用户略微付出一点点代价,也能使获得的东西更显出价值,因此愈加珍惜。这比起出现可以直接免费领取空间的Bug,更加高段。

百付宝的完整使用流程体验:许多用户此前从未使用过百度旗下的支付业务百付宝,但为了参与本次活动,还是绑定了银行卡,激活了百付宝。有些网民正是通过完成了这次流程体验,了解到中国除了支付宝外,原来还存在这么一家同属巨头旗下的在线支付服务。

百度云网盘上大量的用户个人文件:一旦东西上传上去,就相当于寄存在了百度上。有一些用户为了节省手机或电脑本地硬盘空间,会将东西上传之后,从本地完全删除,纯粹将网盘当成云端的备份来使用。于是使用百度云网盘的黏性会更强。

7.3 借势营销,乘势而上

时机的艺术

当网络热点爆发后,聪明的产品懂得借势营销,将产品的推广融入到用户喜闻乐见的语境中,通过争夺用户的注意力加强自身的曝光和转化。聪明的借势可以事半功倍。

为了方便人民大众购票回家,铁道部于近年开设了12306官方订票网站,怎奈抢票民众数量太过庞大,尤其在客流高峰期的放票当天,往往招架不住鱼贯而入的流量负荷,造成访问迟缓、购票通道拥堵。

鉴于此,有聪明的工程师网友开发了浏览器插件,能够自动识别12306网站的抢票规则,填写相应的信息,帮助网友高效率地成功抢票。他将代码开源在GitHub上,引发了编程爱好者的围观,甚至一度拖垮了这一全球知名代码托管平台。嗅觉敏锐的商家则抓准了这一契机,纷纷借势推出自己的抢票产品,其中尤以猎豹浏览器为代表。

2013年1月初,猎豹浏览器高调推出了“春运抢票版”,围绕春节购票来强化宣传。所谓的“春运抢票版”,是在原本的猎豹浏览器产品基础上预装了“抢票”插件,并在推荐网址里加入了与春节相关的元素,而并非彻头彻尾的新产品。

7.4 构建产品体外的病毒循环

在这一整套朋友圈小游戏的传播案例中,追TA通过构建产品本身之外的另一套易于推动的增长体系,来间接达到推广应用产品的目的。相比费力不讨好地单纯“就事论事”卖产品,微信朋友圈更适合发布亲密互动的内容,而“整蛊”的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理,加上情感是人们永恒关注的主题,因此投入相同的工作量,收获的是完全不同级别的用户量。先圈定一大批人,再从这批人中筛选出追TA的潜在用户,就像从“大海捞针”变成了“瓮中捉鳖”,难度大大降低。这种在主推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式,就是构建产品的体外病毒循环。

产品体外病毒循环的三大考验
类似的体外病毒循环构建,主要面临的考验有三个:创意来源、生命周期和产品契合度

7.5 产品内置的传播因子

美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具,原本在传播性上具有优势,即用户非常乐意将自己通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友,同时也存在容易被管道化的缺陷——用户在获得满意的结果后就离开了。为此,美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系,增强自身的黏性和曝光度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚,在主界面的入口中,有一格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动,如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面相计算你的异性缘”等。这些活动入口都是通过服务器动态下发的,用户点击进入后就能以拍照上传的方式参与活动,将一张照片玩出种种趣味。而且,想看到这类趣味活动的最终测试结果,就必须先通过社交网络分享出去。尤其值得一提的是,由于朋友圈测试这样的活动生命周期较短,通常在一到两周内就会从爆发直至完全衰减消亡,因此在手机应用中将它们写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样,通过服务器打开入口,引导用户进入HTML5网页参与活动的方法,能够确保在活动热潮过去之后,迅速上线一组全新的活动,始终保持传播效果位于高点,并且减小了应用体积。

7.6 病毒传播中的用户心理把握

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)在他的经典著作《乌合之众》中认为,群体不善推理,却急于行动,原本理性的个人一旦结成群体,便容易智商尽失,轻易被影响操纵。就能从深层次激发人们的传播动力。

1.喜爱

人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求,还乐意主动传播自己喜爱的事物,借以表达一种倾向,阐发一种观点,寻求志同道合的伙伴,融入有归属感的圈子。哈佛大学神经学家通过脑电波扫描实验证明,当被试者滔滔不绝地自由表达他们对喜爱的滑雪板或者小狗的态度时,其脑电波模式会变得和获得金钱与美食时的脑电波模式一模一样。

2.逐利

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。有时候,简单粗暴的利益交换,能换来立竿见影的传播效果。

百姓网也曾经上线过一个类似的“推广员”系统,只要在百姓网发布过信息的用户均可申请成为推广员,每次通过专属链接邀请到一个新注册用户,可获得1至3元不等的佣金。业绩最佳的推广员每周可获得数千元佣金。

3.互惠

互惠是逐利的一种变体,是人类社会日常交际的基础。

任何人通过这个链接注册成为新用户,都将和推广员同时获得250MB额外空间,最多可增至18.8GB。人们为了扩充自己的空间,不遗余力地通过聊天工具、微博、博客等渠道向好友推荐Dropbox,这成为早期Dropbox用户量的第一大来源。

4.求助

在“糖果粉碎传奇”(Candy Crush Saga)里,如果你的体力值耗尽,在一段时间内就不能继续游戏,必须等待重置。迫不及待想要重新开始游戏的用户,可以采用两种方法:要么花0.99美元来跳过这几十分钟的焦灼等待,要么点“Ask friends”(找朋友帮忙)将其传播出去。

5.炫耀

爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现,人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面,或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲,人类之所以对炫耀乐此不疲,是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉,让身处竞争压力中的个体感觉更好一些,以及在择偶中占据优势。

当然,供人炫耀的机制也不能毫无节制,否则人们的信息流会被垃圾消息占据。对此腾讯天美艺游工作室的做法是在游戏的社交化传播上做出更多限制。例如,玩家只有超越好友才能炫耀;只有达到当周最好的成绩时才能炫耀;邀请同一好友的次数也是有限的,一天仅有6次。

我大学时,舍友经常给我发,叫我和她 PK ,好气呀,我当时只想学习呀。

6.稀缺

国外面向设计师及创意作品人群的知名网站Dribbble只允许被邀请者上传自己的作品,即使是付费成为高级用户,若无邀请,也仅能查看和评论。邀请码只在以往受邀用户的活跃者中不定期地产生。这样的严格控制保证了社区作品的整体质量,也让Dribbble的邀请码成了小圈子内传播的稀罕物,国内的兜售价格甚至飙到了2000元以上。

7.害怕失去或错过

可以免费得到的东西往往无法引起人们的足够重视。为了突出强调这四个功能的价值,吸引人们争相扫描解锁,MudLab特开设了另一条解锁通道:使用iOS的内购支付来购买,每个功能售价0.99美元。有了价值尺度的衡量,则引发了一部分囊中羞涩或贪小便宜的朋友心中那杆秤的倾斜。即便原本对这四个高级功能不以为意,现在也变得跃跃欲试,生怕错过了免费的机会。据MudLab透露,通过二维码扫描解锁功能这一设计吸引来的用户量,约占到了EverMemo每日新增用户量的0%。

8.懒惰

在设计传播机制时,系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象,减少用户操作,帮用户偷懒。例如,在一般应用的传播邀请机制的设计中,通常做法是读取用户邮箱或手机通信录内的联系人/好友列表,按照字母排序,供用户选择。这样的字母排序不一定最有效率,因为以A字母开头的联系人永远呈现在最上方,总是获得最大的曝光度,却不一定是用户真正想要邀请的对象。更聪明的策略是将通信录里的名单过滤一遍,将名单中每个人物的身份、性别、与用户间的关系大致猜测一番,再进行合理排序。

此外,频繁联系或近期有过联系的人,成为潜在被邀者的可能性更大。这可以通过应用内的行为统计,或(在获取授权的情况下)读取用户手机的通信记录来实现。

7.7 用邮件提醒增强传播效率

SpringSled是一家美国的平台服务公司,他们立志成为“世界上最简单的项目管理工具”。早在产品完成之前,SpringSled就已经向征集来的测试用户提供试用版,并通过ProductHunt和BetaList网站赢得了一些早期曝光。每个加入进来的用户可以另外邀请5个朋友加入,并因此获得12个月的免费服务。在这一病毒传播策略的驱动下,他们竟奇迹般地在四周的时间内积累了15万注册用户,其中有99.8%来自朋友推荐。

原来,SpringSled采用了排队+邀请插队机制(我们曾在前面的获取用户章节谈到过)。如果想要更快地使用上,就得帮SpringSled卖命宣传,拉拢来5个新用户。用户每成功邀请来一个朋友,都会收到实时的邮件提醒,告诉你当前的进度完成了1/5,请再接再厉。

拼多多,砍一刀,这里学的吧!

这封邮件的意图很明显,既是对其激励机制的强化,让用户不断被12个月的免费使用资格所诱惑,同时也是对用户投入的沉没成本的提醒:别忘了你还有任务,既然已经完成这么多了,就接着走完吧。这样的邮件提醒提高了传播的效果。

如果你以为成功完成了5个邀请,获得12个月的免费资格,就算完成了,那就太小看SpringSled的增长黑客们了。SpringSled在兑现完原先的承诺之后,紧接着又给出了“即将到来”的全新神秘奖励,捎带附上了一个全新的推荐链接。

整个传播过程中,SpringSled不但给用户以经济上的回报,更带来了情感上的共鸣。它通过缜密布局的传播路径和动机设置,以及有效的邮件跟踪,让传播变得富有效率。

7.8 病毒传播的策划与打磨

云诺网盘是一款2011年推出的国产同步云存储服务,类似Dropbox,具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。
2012年底,云诺团队潜心研发,对设计和技术进行了升级重构,推出了全新的2.0版。笔者全程参与了云诺网盘的市场推广,并策划了本案例的全过程。
由于团队此前风格比较低调,在打磨产品阶段,并未过多投入在市场宣传工作上,因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品,在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。
研究中我们发现,当时市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册+推广扩容,门槛高,限制也较多。用户为了获得更多空间,要忍受广告、弹窗,还得被各种活动牵着鼻子走。因此策划本次营销活动的目标,就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点,通过活跃用户以点带面形成病毒式宣传,提升云诺品牌知名度和口碑。

创意的产生

云诺网盘的2.0版产品在10月底正式推出。双十一光棍节期间,我们曾初次试水了迷你站(Mini Site)的活动,主题为“和U盘分手,和云诺约会”。活动效果超出预期,网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应非常热烈,上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有800余件照片作品被提交。

于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动,同样借助迷你站的形式。经过斟酌,我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为2012世界末日这个说法足够噱头,可以充分发挥市场团队几位“不折腾会死”青年的恶搞才能;二是因为相较之下,针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地,我们的信息很可能被淹没得无影无踪。
确定了“世界末日”这个切入点,接下来我们要定大创意。玛雅预言,时光流变,两极反转,五维空间,诺亚方舟,人畜暴走……头脑风暴过多种方案后,我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上,希望运用逆向思维,打对手一个措手不及。

执行实施
1.活动页面设计
1)微博分享,增加成就感
2)独特音效,增加趣味性
3)秘籍模式,游戏性更强
2.活动正式上线
我们选择在2012年12月12日(距离“世界末日”12月21日整十天前)14:00上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆,因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。
3.活动赞助
4.零预算,如何做宣传
1)官方微博发布消息
2)针对活跃用户发送私信通知
3)集中宣传实际案例
4)名人效应
5)用户分享体验
仅当天下午四个小时内,我们就收到了数百条@,粉丝增长200多人,覆盖到的均是质量较高的目标人群。
5.制造病毒
于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault等高质量问答社区发布了问题“如何运用技术手段,快速获得云诺的免费无限云存储空间?”,并组织一批有兴趣的技术高手前来回答,汇总了若干种手段。这一措施的实施有以下几大好处。
1)激发了技术高手比拼技术的热情,大家纷纷寻找漏洞,试图比别人领更多空间炫耀,并主动传播“战果”。
2)现成整理好的扩容方法大全,让原本对这个活动兴趣不大的用户,也抱着试一试的态度参与进来。
3)一时间关于云诺的讨论也多了起来,有担心这么玩能不能撑住的,有建议官方增加验证措施的,也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧。种种讨论,让“云诺”二字的关注度一时间冲高。
6.病毒的扩散
本次活动的另一大成功在于,我们主要精力花费在微博宣传,但外界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等,都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。
效果检测

第8章 完整案例集

可参考意义不大,略。

附录A 增长黑客应当关注的常用指标

网站类产品常用指标

  • 页面浏览量(Page View,PV):在一定统计周期内(通常为24小时)所有访问者浏览的页面总数。该指标重复计算,即如果一个访问者浏览同一页面3次,那么PV就计算为3个。PV之于网站,就像是收视率之于电视,从某种意义上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度之一。严格意义上来说, PV只记录了页面被加载显示出的次数,并不能真正确保用户进行了浏览,有些网站会利用这一特性“刷”PV,例如在页面中嵌入不可见的iframe。还有的网站编辑为了完成PV指标,会将一篇长文(或组图)拆分成多页,从而制造出阅读量大的假象。
  • 独立访问者(Unique Visitor,UV):在一定统计周期内访问某站点的不同IP地址的人数。通常在同一天内,UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者。如果某人访问网易首页,又点开了三条新闻,则记作4个PV和1个UV。UV反映了网站覆盖的绝对人数,但没有体现出访问者在网站上的全面活动。此外,由于校园网络、企业机关等一些部门通常有统一的对外IP出口,依靠IP来判断的UV也并不能做到完全准确,更优的做法是结合Cookies。
  • 访问数(Visit):访问者从进入网站到离开网站之间的整个交互过程,视作一次Visit。它可能包含一组页面浏览行为。通常界定同一访问者的两次不同Visit的判定方法是间隔时长,如30分钟。这意味着如果同一访问者连续的两次页面访问之间间隔为15分钟,则视作一次Visit;如果间隔41分钟(因故暂时离开或阅读了一篇长文),则被切分为两次Visit。
  • 着陆页(Landing Page):指访问者浏览网站时所到达的第一个页面,又称用户捕获页。针对着陆页的分析追踪可作为判定外部广告或其他营销推广活动效果的依据,因此着陆页应当是经过恰当优化的。
  • 退出页(Exit Page):指访问者浏览网站时所访问的最后一个页面。退出页数量大,并不等同于网站的黏性差,此时应当参照退出数与页面浏览量的比值,即退出率。若某个页面本不该有较高的退出率(如在线购买流程的下单环节),则需要检查该页面,防止其成为整站的流量漏洞。
  • 跳出率(Bounce Rate):用于衡量整站或网页的黏性。跳出,指访问者仅仅浏览了一个网页就结束了访问(Visit)。整站跳出率=全站跳出数/全站页面浏览量,它反映了整站的导航效率;而针对单独页面计算的跳出率=该页面跳出数/该页面浏览量,它是对单个网页导航能力的评价。一般而言,跳出率越高代表网站的问题越大。
  • 展现数(Impressions):又称印象数,指广告在浏览器中被加载的次数。只要广告内容被加载出一次(如刷新了页面),展现数就加1。
  • 服务器打点数(Hit):打点指服务器收到一次请求。如访问者浏览了一个仅有10张图片的网页,则打点数记作11,其中包括1次网页请求和10次加载图片的请求。
  • 转化率(Conversion Rate):转化,指达成了某种预设的目标,如引导用户完成下载、注册、新闻订阅、走完新手介绍流程等。转化率是计量这种转化成效的指标,可用于衡量网站内容对访问者的吸引程度和宣传效果等。例如,广告条的转化率=通过广告条点击进入着陆页的流量/广告条的展现数;注册的转化率=完成注册流程的用户数/到达注册页面的流量。
  • 停留时间(Duration):指一次访问的持续时长。通常较为简单的计算方法是用最后一次访问的时间减去访问第一张页面的时间(但这将无法统计最后一次访问的持续时长)。
  • 初访者(New Visitor):初次访问网站的访问者。通常用Cookie判断,并以一定时限为统计周期,通常为一个月。如果上月某人访问过网站,次月再次访问,则对于次月内的第一次访问行为而言,这个访问者仍视作该月内的一个新的初访者。
  • 回访者(Return Visitor):相对初访者而言,如果一个访问者在该月内重复访问,则视作回访者,也就是“回头客”。该指标衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站实用性。统计周期内所有初访者数量+所有回访者数量=独立访问者数量。
  • 访问来源(Referrer):指一次访问或一个网页浏览的流量来源,又被称作“推荐来源”。访问来源可从不同维度进行划分。如按来源网站的性质,可划分为来自搜索引擎、网站推荐(如友情链接、广告条、软文植入)、无网站来源(用户直接进入网站,如从浏览器收藏夹点入、直接在地址栏输入域名)等;按来源网址的形式,可划分为来自域(如fanbing.net)、网站(如www.fanbing.net)或URL(如http://www.fanbing.net/about.html);按照内外部,可划分为站外链接或站内来源。
  • 其他属性:有的第三方统计工具可结合自身收集的其他数据,获取访问者进一步的信息,如地域分布、系统环境、性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布等。
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