营销系列（2）投放问题诊断及效果提升——为什么你的广告消耗、转化持续低迷？

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广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

广告优化的目的及意义

1.为什么广告投放需要优化？

广告主诉求

覆盖意向购买用户
覆盖高转化用户

目标用户诉求

对商品有购买欲望
广告刺激消费冲动

2.营销师必备能力

营销通用能力
- 营销专业知识
- 行业洞察能力
- 客户管理能力
- 方案策划能力
数字营销专业能力
- 产品理解能力
- 数据分析能力
- 创意能力
- 投放管理能力
- 效果优化能力
营销合规能力
- 广告法基础知识
- 创意合规能力
- 数据安全能力
职场通用能力
- 沟通能力
- 办公能力
- 项目管理能力

广告优化的基本思路与方法

基本思路：诊断分析优化

1.网民购买过程

浏览广告
点击广告
下载、注册、成交……

2.指标

广告投放指标（投放账户中获取）
转化过程指标（网站监测工具获取）
销售结果指标（客户管理工具获取）

曝光层级优化基本思路：账户诊断分析

1.曝光

覆盖范围
- 广告版位
  - 了解不同版位特点：测试适合广告版位
  - 选择适位的版位：放量投放
  - 满足品宣：选择流量大的广告版位
  - 满足效果：选择与产品受众贴近、价格、适中的版位形式
- 广告数量
  - 广告样式数量：腾讯广告是跨平台、跨终端的，投放更多广告样式意味着覆盖更多的平台及广告位，可更大限度的获取曝光。
  - 在线广告数量：尽量增加在线投放的广告数量，提高广告曝光概率。一条推广计划下可制作不同维度的创意素材（注意：相同素材会去重）。
- 定向范围
  - 设置的定向条件不能凭借主观臆测，导致定向条件过多，覆盖人群过于狭窄
  - 可先不选择过多的定向条件投放，然后根据投放效果不断优化，找到最合适的人群定向策略
曝光机会
- 广告预算
  - 技巧1：日预算在推广计划层级设置后，如需上线后快速抢量，则选择“优先跑量”；如需平稳投放，让广告预算稳步消耗，则选择“均衡投放”，若对成本把控非常严格，则选择“优先成本”。
  - 技巧2：建议新计划上线投放测试预算不要太少，有限的日预算是无法取得理想的广告效果的。
  - 关注点1：观察广告订单在不同时间段的消耗速度及点击率表现情况
  - 可分地域、分广告版位、分受众人群等不同维度精细化拆分预算
- 质量得分
- 投放时长
  - 新账户上线最好先选择全天投放，然后再根据目标受众的转化时间做优化
  - 可使用 AB Test 测试不同时段的广告投放效果，针对效果好的时段做预算倾斜和重点投放
  - 如果广告预算有限，可针对受众仍处于较高活跃度的时间，尽量与竞争对手错峰投放
- 出价
  - 新上线高出价：新素材建议初始价格设定为较高的值，争取流量获得曝光，实际出价可以比推荐出价略高
  - 持续关注曝光量点击率：持续关注广告订单的曝光量点击，点击量，当无曝或曝光少时，可适当提高出价，争取获得更多曝光
  - 重点关注高曝光广告成本：当曝光多，成本高，可适当下，成本高，可适当下调价格，降低投放成本，但仍需保持一定竞争力
  - 结合曝光，调整出价：每小时观察一次数据，建议小幅调整价格（一天调整不超过两次），避免前后竞力相差较大，导爆曝光和广告花费波动较大