营销系列（1）数字营销通识——广告人应掌握的营销、广告概念

广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

数字营销简介

1、营销的概念

企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立关系的过程。

2、营销组合

4P		4C
Product 产品	设计出满足消费者需求的产品	Consumer‘s Needs 客户需求	设计一款樱花奶茶
Price 价格	为产品设定合理的价格	Cost 成本	28元/杯
Place 渠道	选择方便顾客购买的渠道	Convenience 便利	小程序下单门店取餐或外送
Promotion 促销	采取广告、公关、销售促进、人员销售和直效营销等沟通方式促成购买	Communication 沟通	发布朋友圈广告并附上优惠券

3、广告的概念

是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

4、广告的特征

a.广告依赖媒介，追求规模化、高效的信息传播与消费者劝服。
b.广告时营销中占比最大的部分。

5.广告的目标

或近或远地将来达成销售。

• 直接效果广告：即时、短期地达成效果转化
• 品牌广告：提升品牌价值以促进长期销售和产品溢价。

6.媒介发展历程：从大众传播到数字营销

• 大众传播时代
  • 传统媒体：户外广告、平面广告、广播广告、电视广告……
  • 传统媒体主导：电视广告、户外广告、互联网广告……
• 数字营销时代
  • 数字媒体主导：互联网广告、电视广告、户外广告……
  • 全面数字化：数字化、网络化、智能化的媒介

7.数字营销的概念

基于数字传播渠道和环境推广产品和服务的营销创新活动。

8.数字营销的特征

• 技术驱动，媒体和广告形式多样
• 为受众提供相关性、个性化的信息
• 直接、双向、及时的互动与转化
• 借助社交网络，实现人际传播
• 行为可监测，效果可衡量
• 营销更具即时性、灵活性和定制化
• 数字化、程序化的营销管理
• 营销（广告、销售、运营）一体化

数字营销的生态与手段

1.媒介生态：互联网发展历程（流量生态变迁）

门户 -> 搜索 -> 电商 -> 社交 -> 移动化 -> 视频化 -> 场景化

2.媒体生态：当前格局

3.媒体分类

• 根据媒介表现与创意形式
  • 图文：图片、文字、文字链
  • 视频：长视频、短视频、直播
  • 交互：搜索动作、社交动作、游戏
• 根据媒介功能与使用场景
  • 功能需求：获取信息、社交、娱乐、生活
  • 内容类型：资讯媒体、垂直媒体、视频平台、搜索引擎、知识社区、自媒体
  • 使用场景：上网浏览、网购、生活服务、看直播、听音乐、游戏/应用下载、在线学习、使用智能硬件
• 根据行为链路与转化环节
  • 前链：偏向媒体端的展示和曝光：如媒体类、娱乐类、社交类
  • 后链：偏向客户端的转化：如小程序、公众号、活动页、电商
• 根据流量来源与付费性质
  • 公域流量：平台流量；一般需付费（通过付费推广、扶持、SEO获得）
  • 私域流量：相对私有的流量（如社交账号、内容账号、官网、APP、小程序、客户联系、群）；相对低成本（通过导流后的运营留存和增长）
• 实践中根据流量生态和主要投放平台
  • 互联网流量生态形成头部的几大派系
  • 各大派系均拥有较为丰富的媒体产品矩阵和商品化体系，并具有不同优势
  • 成为广告客户营销推广的主要平台，占据了多数预算，也是日常投放和管理的重点

4.数字营销的主要手段

• 信息流广告
• 展示广告
• 搜索广告
• 电商营销
• 优质媒体与垂直媒体推广
• 视频营销与内容营销
• Social 营销
• 私域运营

数字广告业务与投放

1.数字广告业务：业务链条

2.数字广告业务：行业角色

• 广告主
  • 偏效果类客户（网服、电商、游戏、教育、本地……）
  • 品牌效果兼顾类客户（汽车、快消、时尚、母婴、旅游……）
  • 涉及部门（品牌与公关部、市场部、销售与电商部、运营与增长部、业务部门……）
• 服务公司
  • 广告主代理公司（国际4A、本土4A、媒介代理、数字代理……）
  • 投放服务公司（KA服务商、区域服务商、行业服务商……）
  • 其他公司（RTB平台、创意制作、第三方监测、数据公司、技术服务……）
• 媒体
  • 涉及部门（渠道部门、产品部门、运营部门、直客部门、自营公司……）

3.数字广告投放：基本流程

整体流程

• 洞察分析与策略制定
• 素材制作与广告投放
• 分析与优化

投放流程

目标 -> 媒体 -> 定向 -> 出价 -> 素材 -> 落地页

4.数字广告投放：目标和落地页

目标

• 品效类
  • 品牌活动推广
• 效果类
  • 网页推广
  • 商品推广
  • 门店推广
  • 应用推广
  • 小游戏推广
  • 销售线索收集

落地页：受众点击广告后访问的页面，是承载广告主营销目标，引导受众完成特定行为的页面。

• 活动展示
• 应用下载
• 商品购买
• 线索收集

5.数字广告投放：受众定向

给对的人、在对的场景、看对的广告

• 人口属性定向（年龄、性别、学历、职业、婚恋育儿、财产状态、消费水平）
• 设备定向（操作系统、联网方式、设备品牌型号）
• 位置定向（区域、位置）
• 行为定向
  • 行为（选择在特定场景有特定行为的用户，如英语学习用户）
  • 兴趣（选择对某类事情有长期兴趣的用户，如旅游爱好者）
  • 意向（选择对某类产品或服务有意向的用户，如寿险人群）
• 自定义人群
  • 精准定向人群（如针对访问用户的重定向）
  • 扩展相似人群（寻找并扩充潜在客户）
  • 排除非目标人群（如排除已转化人群）

6.数字广告投放：出价与结算

• 按展示计费
  • CPM（Cost Per Mile）按每千次曝光计费
  • CPT（Cost Per Time）按投放时间计费
• 按行动计费
  • CPC（Cost Per Click）按每次点击计费
  • CPI（Cost Per Installation）按每次安装激活计费
  • CPS（Cost Per Sales）按销售成交计费
  • CPL（Cost Per Leads）按收集的销售线索数量计费
• 智能出价
  • oCPA（optimized CPA）直接对广告的优化目标出价。广告主按需求设定优化目标，给出期望的转化成本，系统只能出价竞拍。包括oCPM、OCPC两种方式。
  • oCPM（optimized CPM）按转化优化，按展示计费
  • oCPC（optimized CPC）按转化优化，按点击计费

数字广告进阶模型

1.整合营销视角：消费者行为模型

• 搜索主导模型：注意、兴趣、搜索、行动、分享
• 社交主导模型：兴趣、搜素、口碑、行动、分享
• 电商主导模型：知晓、兴趣、购买、忠诚、拥护
• 关系主导模型：知晓、吸引、询问、行动、拥护

2.模型应用

• 分析消费者媒介接触点，制定媒介组合，开展整合营销
  • 腾讯新闻APP开屏+腾讯视频贴片+朋友圈广告+视频号发布会直播+朋友圈本地广告
• 分析消费者决策行为路径，制定各媒体营销目标，实现全链营销
  • 制造事件+加强曝光+精准引流+产品发布+试驾线索收集
• 分析消费者心理，策划广告信息，制作创意素材，提升广告效果
  • 上市宣告+形象演示+明星推荐+卖点介绍+价格信息

3.广告转化视角：漏斗模型与数据分析

展现 -> 点击 -> 访问 -> 转化 -> 忠诚

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4.优化策略模型

参考文献

• 数字营销通识