友盟+COO吕志国：户外营销已进入数据智能时代

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于 2021-08-11 12:20:00 发布

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文章标签：广告人工智能大数据数据分析机器学习

近日，以“新起点共未来”为主题的2021年中国户外广告论坛在青海省会西宁开幕。本次论坛汇聚业界精英代表，就中国户外广告的新形势、数字化赋能户外广告、品牌户外广告新需求等议题展开研讨。友盟+首席运营官吕志国带来了“数据智能让天下没有难做的营销”的主题分享，对户外营销未来、营销效果保障、营销闭环构建等命题做出了解答。

吕志国认为，户外营销的未来在于“数据智能”。他指出，数字化并非狭隘地将传统的绘画转变为电子屏幕中的图像，而需具备以下四个特征：

第一个关键词：全链路。即将大数据能力全面覆盖品牌营销，且可分为推广前、推广中、推广后三个阶段，打通从目标确立、创意筹划、预算分配到媒体选择、效果衡量、数据沉淀等环节的完整链路，使企业营销各环节有据可依、有数可循，从而找到数智营销的最优解。

第二个关键词：全域。吕志国谈到，当前企业在营销领域普遍存在线上优于线下的误解，虽然多数人很多时候手机不离手，但仍然在线下消耗大量的时间。实际上，线上与线下两者各有优势，都是触达目标消费者的触点。

而营销的要义很大程度上就在于用合适的触点触达对的人，所以只有打通线上线下，融合成一套整体的数据化解决方案，做到全域营销，才能使营销最大化的触达目标消费者，保证最佳的传播效果。

第三个关键词：品效协同。所有的品牌传播都应该对最终的效果负责，实际上，很多企业在做营销的时候，都在讲品效协同，而不是品效合一。

吕志国提到，阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是兴趣的部分；P是购买的部分；L是忠诚。消费者与品牌的关系往往会经历从认知到感兴趣，再到购买、忠诚的漏斗状生命周期。线下广告作为品牌宣传的重要载体，不仅能做好“品”，还能促进由品向效的协同和转化，从而增强企业市场竞争力。

第四个关键词：全闭环。吕志国指出，营销过程中的任何数据都有巨大的价值，是非常重要的数据资产。把户外广告投放全过程的数据积累下来，作为企业很重要的数据资产进行分析、运营，成为下次营销的基础数据尤为关键。只有实现全链路、全域、品效协同、全闭环，营销行业才能真正进入到数据智能时代。

天攻智投：数智营销的先行者与践行者

基于阿里数字技术和数字能力，友盟+推出了数智户外营销解决方案——天攻智投，全面变革了传统线下营销，为户外无数据可依、线上线下难以协同、没有数据效果等营销痛点提供解法。

吕志国介绍，天攻智投之所以能实现数智营销，主要基于以下六大核心能力。

第一，商业分析洞察能力。由于最终的营销很大程度上取决于营销前的分析洞察，天攻智投融合了对潜在目标消费者、所处行业、投放媒介、竞争环节等多方面分析能力，以帮助企业找到最佳的营销策略和营销机会。

第二，锁定营销目标人群的能力。线上广告基于数字技术，能够根据标签进行圈人投放，但线下却难以贯彻。而天攻智投基于阿里的技术能力，准确挖掘出企业的潜在用户，实现线下广告圈层化，精准触达目标对象。

第三，天攻智投整合了海量媒体资源与绝大部分户外广告资源，并基于大数据和AI技术，实现全场景媒体覆盖与智能场景组合点位最优甄选，为企业提供最优媒体组合。

第四，智能预算最优分配能力。基于多维模型智能计算，对预算进行智能分配。“很多企业在跨城投放时，不知道该如何分配预算，很多时候靠拍脑袋决策。实际上，最合理的方式是交给大数据，让它告诉你预算怎么分配才能让营销效果最大化。”吕志国解释道。

第五，上刊标准监播能力。除线上监播外，阿里巴巴已划分其所有运力，就连饿了么外卖员，也能参与线下监播，看广告是否在线下媒体正常播放。

第六，全链效果衡量/沉淀能力。即任何一次户外广告投放带来的品牌与后链路价值，全链路的数据全部都能展现出来，包括数据的沉淀。品牌可以作为资产进行二次营销。

同时，吕志国还透露道，目前友盟+正在同协会联动建立数智化时代新标准，囊括PV、UV、CPM、区域覆盖、TA reach、TA浓度等营销领域指标，从广告曝光到成交转化，都将形成一套完整的评估数据体系，从而实现营销效果全链路呈现。

户外营销场景差异化的新解法

就户外营销而言，在数据智能时代有梯媒、地铁、高铁、公交、机场等差异化场景，不能一概而论，而是需要垂直的场景营销方案加以解决，在此背景下，天攻智投全媒体场景解决方案应运而生。

以梯媒为例，吕志国谈到了天攻智投曾服务过的某3C数码品牌，当时其要求做品牌声量传播的同时，实现全链路的消费者运营。为此，友盟+首先通过数据能力精准锚定其潜在目标人群，并根据其有限的预算，选取了目标消费者浓度最高的10个城市进行户外营销投放。不仅如此，友盟+还通过其产品能力优选出40万点位投放，以更高效触达目标人群。

通过上述方案，本次营销最终曝光人数达8900万，目标城市人群渗透率高达30%，实现千万级别的客群拉新。

同样是梯媒，面向某知名快消品牌，友盟+则是为其敲定目标人群策略，并根据算法选择了LCD屏+智能屏+框架的组合，最终实现了1400万的曝光人数与1.98亿的PV，在上海与广州两个重点城市实现了22%的人群渗透率，并最终将其转化为41%的线上成交金额提升。

而针对公交场景，友盟+提供了与梯媒完全不同的场景营销方案。吕志国指出，友盟+不仅有面向公交体系场景的潜客人群洞察分析，还有基于人、地、场的站点推荐策略，以及效果的评估与再营销，从而实现智能圈选与数字化回流。

友盟+曾服务过的某服装行业客户选择公交场景进行投放。而在投放完成分析营销数据时，发现相较于该客户其他线上曝光渠道动辄数十几元的CPM（千次曝光成本），天攻公交候车厅场景下的CPM仅为6元，为其全渠道最低。不仅如此，基于友盟+公交场景营销方案所实现的人群精准触达，该品牌潜客对比通投提升138.8%，曝光潜客浓度升至36.3%，效益巨大。

除此之外，作为当下民众出行常用交通工具的高铁，自然也是线下营销不可或缺的一环。对此吕志国谈到，由于我国高铁站相对其他场景而言总量较少，所以除常规的客群画像外，友盟+还能较为垂直地对单个站点的点位地图、客流画像、节点特征、站点频次等进行分析与推荐，从而构建符合场景特性的数智化营销方案。