芭比娃娃缘何泪洒上海滩？

4月初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信称，“上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，将于本月停业退出中国市场。”这个宣称在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌巨头，宣告了它战败中国的事实。

 

很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。正应了那句老话：“成功者的成功总是惊人的相似，而失败者的失败却各有各的不同”。芭比在上海的受挫可以分解为以下几个方面的因素：

 

首先，芭比在中国市场缺乏情感基础。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

 

其次，在与同类产品的角逐中，缺乏流行元素的创新使得芭比逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，其产品抓住了几个当下最流行的要素：绝对危险、绝对野蛮、绝对另类。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节。

 

第三点原因，是其他创意品类的分流。现在和过去有很大区别，过去牙膏品牌就只有两三个，现在已经变成上百个。芭比娃娃也一样。那个时代的人们喜欢芭比娃娃很大程度上是因为没有太多产品可以承载这种情感需求。面对现在的市场逐渐繁荣，对旧产品而言，新产品就构成了分流，这就是时代品的替代。

 

第四个方面源于电子化、信息化时代给儿童心理带来的影响。信息时代对儿童造成的最大影响是：儿童兴趣成人化。我们对此有一个专业说法，叫做“童年浓缩”，指的是现在的孩子们心智提前成熟。很多儿童认为拿着芭比会让人感觉幼稚不够成熟，这正是电子化时代的孩子非常抗拒的事情。

 

第五个方面的重要原因是玩具类产品在中国的消费价值认识不合理。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，买一个玩具它的价格不能超过某个界限，因为非常容易找到某种玩具的替代品。当然，芭比娃娃不能因为中国市场的这种特征就降价销售，所以就引发了另一个关键的原因：芭比并未在中国形成收藏市场。原本对于有历史的玩偶而言，它的一部分价值可以通过收藏价值得到体现。但是中国一没有这个观念，二没有文化载体，本身应该有收藏价值的东西，由于消费群体认知不够，收藏市场没有发挥应有的作用，那么产品的性价比就上不来。

 

其实，芭比有很多理由可以保持其创新、个性、历史感，但是因为在中国没有针对这些因素进行强有力的市场宣传，它的优势反而成了弱势。芭比在中国市场遭冷，是市场给出的一个重要的信号。不仅对芭比也对同类其他有历史性的奢侈品牌，中国并不排斥这类产品，甚至还是喜爱和欢迎，但是如果该品牌不在一个特性群体中重新释放出自己的核心价值，它就可能成为“无知市场中的有知产品”从而无人问津。