从易车“超级818冠军之夜” 看如何借势体育营销点燃汽车消费热潮

编辑 | 魏力

发布 | 大力财经

导语：这个8月，是属于奥运的8月。

巴黎奥运会虽圆满落幕，但属于奥运健儿们的热度还在持续。在这股奥运热潮的带动下，全民运动热情持续释放，同时也激发出巨大的消费潜力。

赛场外，品牌也纷纷打造属于自己“赛场”。8月18日，易车携手央视频，邀请一众体育冠军运动员共赴“超级818冠军之夜”。

这也是易车连续第四年举办“超级818”， 从0到1，易车“超级818”不仅逐渐成长为汽车行业的顶流IP，更成为了易车创新营销的“金字招牌”。

01.

借势奥运 入股不亏

奥运营销是全球各大品牌的竞技场，从竞争官方合作伙伴到发布创意广告片，从签约顶级运动员到赞助国家队装备，各大品牌使出浑身解数借助奥运提高曝光度、传递品牌精神。

奥运背后的体育精神、竞技体育的不确定性都使得其具备较强的情绪价值和话题讨论度，成为一段时间内全球范围的焦点。每届都有众多品牌投入奥运借势营销，汽车品牌更是各出奇招，异彩纷呈。如何充分利用奥运会这一全球瞩目的舞台来进行汽车营销，无疑是进一步扩大汽车品牌在全球认可度和接受度的绝佳契机。

今年易车携手央视频打造“超级818冠军之夜”，将互动挑战、冠军、体育、极致等元素融入节目，与汽车品牌呼应，为主机厂带来一场专属的体育竞技+汽车科技的盛宴。

叠加体育+汽车的话题联动，将节目流量转化为品牌声量，本届易车“超级818”看点十足。

在内容层面，今年易车选择联手央视频，创新打造体育+汽车互动直播。汽车行业与体育界有着生生不息的关联。赛场上，奥运健儿们顽强拼搏、自强不息的精神与汽车行业精益求精、追求质量与技术的突破不谋而合，二者在精神领域的契合碰撞出的火花足以打动受众，增强品牌与消费者的情感联系，提升品牌形象。

在直播过程中，五位体育冠军与汽车的互动更是精彩十足。现场实景演绎汽车性能，生动地为观众展示车辆的智能、操控、空间、降噪等特色产品点。让运动员体验的同时也拉进了与品牌之间的关系。

在传播层面，作为头部汽车垂直平台，易车覆盖精准购车人群和意向购车群体；作为国家级5G新媒体平台，央视频App及央视频新媒体矩阵覆盖海量泛汽车用户；而作为传播场域的视频号更是具有社交属性，引领私域流量，进行社交裂变、私域转发扩散，最终实现视频平台、社交直播、垂类媒体的三栖混合，最大程度实现精准用户与泛用户的覆盖，为品牌曝光、精准营销奠定基础。

基于易车独特的流量优势，覆盖更多元的用户，在奥运长尾效应期引发口碑传播，形成滚雪球般的流量增长，拓展了品牌的销售渠道，并极大提升了品牌曝光度、可见度和市场覆盖，实现有效转化。

02.

8月爬坡关键期 高曝光促销量

除了奥运的加持，8月这个关键节点，也是易车“超级818”破圈的关键。作为全球最大和增速最快的汽车市场，今年以来，我国汽车行业竞争日趋白热化。

一方面，我国汽车市场仍处于存量竞争阶段。中国汽车行业协会的报告指出，自2020年起国内汽车年销售量同比增速一直维持在4%左右，预计到2025年年销量将达到3000万辆，增速、渗透率面临瓶颈。

另一方面，新能源汽车成为增长引擎，新老势力纷争，油电车企混战，行业格局分化加剧，汽车市场表现进入动荡调整期。

纵观今年以来的车市变迁，新产品大量涌现，汽车品牌亟需大声量、高曝光来刺激销量的提升。此时，车圈的超级IP易车“超级818”成为了汽车营销的解决方案。

为什么选择在8月份？

根据乘联会数据，自2014年至2019年的8月份，国内汽车市场零售全年总量占比平均为7.55%；而2020年至2023年的8月份汽车市场零售全年总量占比平均为8.6%，其中，去年更是达到了8.9%的较高占比。

从暑期消费淡季，到接下来的“金九银十”及双十一大促销节点，8月刚好处于承前启后的节点，且近年来车市呈现出8月份淡季不淡的特点，成为车企全年销量爬坡的关键节点。而且，今年，恰逢“以旧换新”政策，有望进一步释放消费活力。

7月30日，消费品以旧换新部际专题会议指出，《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》对汽车等工作做出新的部署，将进一步放大政策成效，释放潜在消费需求，巩固和增强经济回升向好态势。因此，乘联会分析认为，8月促消费政策声势较大，促销仍处最高位，消费需求有所释放。

品牌想要通过市场营销手段抓住下半年的销售机遇，势必能够多渠道、多场景触达消费者，令产品能够与消费者需求准确对接。这就意味着不仅要尽可能地吸引消费者的关注，提升停留市场，还要实现内容与产品的深度匹配，从而带动更精准高效的营销结果。

过去几年的易车“超级818”，受到了大量品牌及消费者的认可，正在成为汽车行业的新销售节点和连接消费者、企业的关键渠道。

03.

四年磨一剑 易车打响金字招牌

易车“超级818”的成功不是一蹴而就的，回顾前三届，易车用出色的成绩证明了一切。

2021年，易车“超级818”酷云最高收视率排名同时段第一；2022年，易车“超级818”保持了实时收视第一的好成绩；2023年，易车“超级818”晚会全网播放量8263万。而今年，截至8月19日10:00，易车“超级818”相关话题全网阅读量超1.7亿。伴随节目影响力扩散，品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

经过四年时间沉淀，易车为汽车行业提升品牌曝光率、增强品牌声量、促进销量增长提供了不可多得的平台，易车“超级818”已经成为车圈的“金字招牌”。

在众多营销的“节”中，易车“超级818”为何能脱颖而出？从多年的沉淀和积累可以找到答案。作为头部汽车垂媒，易车连接汽车品牌与汽车用户，其围绕汽车产业的营销需求和用户行为习惯的变化不断创新，进而快速壮大。

818所营造的车圈营销氛围能够在不同维度的用户之中形成共鸣，与顶级体育赛事的跨界联动，也将受众再次扩大的不同的消费领域，并让用户参与感提升，促进转发带动传播的欲望，让用户成为品牌与产品的传播者。

通过超级IP这个巨大的场景，利用流量、数据、体验等新鲜玩法，让用户和产品无限接近，从而满足用户越来越多元化的需求。在这方面，易车“超级818”提供了一个可以参考的范本。应势而动，更好地激发了汽车行业各类市场主体的创新动力和创造活力。