roads 构筑极致用户体验_体验营销再进阶，天猫Club构筑“中台系统”

1998年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中，预告了体验式经济时代的到来。而随着人们对消费体验的日益关注，也间接催生了体验营销的诸多玩法。

但硬币总有两面，市场繁荣的背后折射出了营销策略的同质化，因此如何创新模式逐渐成为了行业的首要议题。而作为头号玩家，天猫Club也率先亮出了自己的新动作。

作者：钱皓、平梦菲

01

以常态化极致体验

传递理想生活方式

《孙子兵法》有云：“谋定而后动”。为了满足当下消费者对理想生活超体验的追求，天猫Club进行了缜密的体验营销布局，以天猫Club体验中心、天猫Club主题店、天猫Club体验店三大模式带来的长线狂欢，解决单点爆发的效果局限。

用户理念转变，开始从对物的需求来到对物背后符号的需求阶段。面对此类趋势，天猫Club X 上海K11理想生活体验中心以常态化的营销场景落地，通过传递理想生活方式满足消费者的诉求升级。

“精神消费是最容易达成最大公约数的消费，即比起实体、物质类的消费，与精神消费挂钩的往往更能达成共识并引起用户关注。”正如天图投资魏国兴所预测的那样，精神消费已经比物质消费更能打动用户，而从品牌塑造到营销策划，这一论断也同样具有普适性。

基于此，天猫Club也将以精神诉求为切口，为用户构建理想生活超体验。因而第一站，天猫Club便瞄准了地处上海淮海中路黄金地段的K11，借由集商业、艺术、人文、自然于一体的地标建筑，满足消费者对高端文化气息的追求；此外，手握LA MER、Bobbi Brown等顶级/趋势品牌资源也让天猫Club如虎添翼，可以依托合作呈现多元化的内容与体验，此次与VANS联手打造以街头文化为主题的Urban art，别出心裁的滑板文化展便为天猫Club体验中心注入了更多潮玩、流行元素。

与此同时，天猫Club的系列体验营销还将以常态化的玩法在用户心中形成“肌肉记忆”，从而夯实其对理想生活的认可与追求。

作为近几年大热的营销手法，跨界营销总能出其不意、攻其不备，以新奇大胆的设计、策划吸引消费者前来一探究竟。而早已玩转跨界模式的天猫Club，也开始设想从事件性到常态化的战术进阶，借由与品牌的联名主题店打造固定的营销节奏，在形成记忆点的基础上进一步夯实流量池。

此次，天猫Club三军同时出击，打响了创新体验营销的第一枪。

• 一则，天猫Club X上海K11体验中心刚刚落地便迎来项目上马，将在7-8月开展“理想一夏”系列体验活动，而无论是携手Bobbi Brown定制彩妆时尚体验空间，还是联手冰淇淋行业合作沉浸式戏剧体验，都将让消费者感知不一样的夏季；

• 二则，与S.ENGINE COFFEE鹰集咖啡推出首家天猫Club主题店，似乎也找到了对话消费者的理想场景；

• 三则，其与品牌共同打造天猫Club体验店，则将形成涵盖美妆、烘培、运动等不同板块的兴趣部落，满足个性化的线下体验需求，如天猫Club和双立人将在上海兴业太古汇落地米其林美食课堂，让美食体验触手可及。

由此，天猫Club长线作战策略初步形成，并通过高频活动不断唤醒用户，不仅能以类似双11的强记忆点在用户心中形成条件反射与消费期待，也将“让生活各自理想”的理念深入人心，持续强化天猫Club的IP形象。

02

天猫Club

搭建品牌沟通用户的桥梁

在合作中，天猫Club既是为品牌导流的绝佳渠道，也是助力品牌看懂用户的“显微镜”。

联手高端场域、顶级品牌，辅以天猫88VIP会员入口，天猫Club将成为合作伙伴聚拢高品质会员的新路径，在提高用户运营效率的基础上，保证消费者的粘性与复购率。

根据帕累托提出的二八定律来看，在任何特定群体中，重要因子通常只占少数，不重要的则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即可控制全局。这一法则在商业社会同样具有指导意义，亚马逊便是玩转此理的个中高手。据了解，亚马逊的Prime会员每年平均消费1200美元，非会员约为400美元，可见少部分的高品质用户反倒对销量贡献明显。

因此，天猫Club也将综合CBD商圈、头部品牌、天猫88VIP三大渠道优势，助力合作伙伴精准触达高品质人群，从而挖掘更大价值增量。一方面，在形成高端消费人群的覆盖后，其能通过设置更具针对性的营销工具与导购玩法，并联动品牌线下门店，帮助合作伙伴实现流量沉淀；另一方面，考虑到天猫Club高品质人群产生的12倍高贡献、大于24%的高复购率，也让合作伙伴看到了更高效的变现途径。

作为与消费者频繁接触的渠道，天猫掌握着海量用户数据，可借由消费趋势的洞察，为品牌提供高价值的体验营销参考，从而塑造品牌形象、提升消费体验。

值得一提的是，得益于渠道的巨大流量，天猫已然打造了富饶的数据银行，由此形成精细的用户画像，也使其成为了能窥探人心的心理专家。前文所述的天猫Club咖啡馆，即是洞悉当下消费趋势的产物而探索出的天猫Club主题店模式。

从视觉上来看，天猫Club咖啡馆以巴洛克风格搭配纯白色调，凸显了天猫对文艺清新的氛围精准拿捏，而天猫拉花咖啡、天猫蛋糕等天猫形象的合理嵌入，也迎合了消费者对高颜值外观的追求；除了传统的菜品外，其还从味觉层面进行了颠覆式创新，尤其网红“茅台咖啡”的亮相，更是满足了用户于社交媒体上“到店打卡”的需求。整体而言，这一新消费场景体验，似乎都完美贴合了年轻消费者的偏好。

03

模式验证

构筑体验营销的“中台系统”

基于以上诸多试水，天猫Club得以沉淀大量经验，由此具备与更多业态合作、在更多商圈落地的可行性，不断强化IP的核心竞争力。

作为爆款APP工厂，字节跳动不断打造出今日头条、抖音、西瓜等产品神话，而其崛起很大程度源于对强中台的重视。类似科技公司以中台系统实现新业务的快速迭代，天猫Club也能依托以往经验构筑体验营销的中台系统。换言之，其将形成一套底层逻辑：天猫X业态X品牌，不仅可以减少低价值的重复性工作，降低未来项目落地的边际成本，也得以在新的市场需求下实现轻装上阵、迅速响应。

如此一来，天猫Club有望借由天猫Club体验中心、天猫Club主题店、天猫Club体验店三大模式的复制，打开更大想象空间。其一，联合更多品牌“入侵”消费者的全方位生活场景，继天猫Club咖啡馆后推出天猫健身房、天猫餐厅等更多主题店，以及打造关于摄影、时尚搭配等体验店；其二，场域也将不受限制，除上海K11外，在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心，为更多用户带去理想生活超体验，进而反哺平台竞争力。

而随着这一网络的扩张，其不仅能以独特的IP定位进一步提高理想生活的覆盖面，巩固天猫倡导的理想生活理念，也将引领新的体验营销风潮。

对天猫Club而言，常态化的体验营销能够强化“理想生活=天猫”的概念，通过跨业态品牌合作提供极致体验，抢占用户心智，牢牢占据营销界的头把交椅。而其于圈粉维度的成就，也将让更多品牌、商圈“闻到了酒香”，从而撬动潜在的合作可能，形成C、B双边市场的正向循环。

从行业高度来看，消费品牌的一大竞争力在于为用户提供差异化的价值。而天猫Club的系列攻势不仅可以提升其于业内的影响力，也将凭借创新玩法破局营销同质化，成为一条搅动池水的“鲶鱼”，不断刺激营销赛道玩家们的神经，驱动其主动开创与自我迭代，由此营造健康、积极的行业环境。

04

结语

卡尔维诺说过：“多少人都活在自己幻想的城市，又为了自己的想象搬去一个城市。你喜欢一个城市的理由，不在于它有七种或七十种奇景，而在于它对你的问题提示了答案。”

由此，天猫Club似乎也在以自己的方式为用户搭建乌托邦，借由三大模式的落地给到通往理想国的最佳提示。

钱皓：著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2016

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