李学斌：广告的罪恶与救赎

广告的罪恶

如果媒体上没有广告，好像就不叫媒体；如果有点流量的网站不让广告充充门面，就好像没有实力；如果建筑上的巨型屏幕不放上广告，仿佛就不能融入到城市……只要是用户可以看的地方，从富丽堂皇的建筑到肮脏的厕所，以及我们生活中的邮箱、电话、电视、广播、报纸、网页等几乎都被各种渠道的广告所玷污。广告见缝插针，无孔不入，我们似乎没有一点干净的空间，就好像工业的发展造成的环境污染一样不可避免。

面对这些“蚊子、苍蝇”我们变得麻木、反感、甚至是出离的愤怒。这些广告也许比真正的蚊子、苍蝇还要难以对付，我们无法阻挡插播广告，我们无法不去理睬网页四周摇旗呐喊的骚扰。我们为什么无时无刻，无处不在的“享受”这一多余的“馈赠”?我们需要精致的生活，我们不希望杂乱的广告在生活中充当搅屎棍。

但令我们感到更为无奈的是，广告主们正在拼命的花着钱来加剧着我们的痛苦，并进一步增强着我们的抵抗力。与此同时他们身上的包袱却一年比一年沉重——广告支出占成本的1/3已经不是个别现象，更有甚者达到了5成甚至还要高。然而让人痛心的是，这部分花费必然最终转嫁到消费者头上来，并为国家的通胀做着“杰出贡献”。他们这么做错了吗？他们只想把东西卖出去，仅此而已。但他们的“忽悠”是否是这个功利化了的社会的一个缩影呢？问题出在哪里？谁又从中得了好处呢？

我们可以从“2013年央视广告招标额158亿 创19年新高”这一新闻中或许能够得到一些深刻的启示，其中，电视媒体（硬）广告仍然占整体广告花费的80%以上，处于绝对优势位置——是的暴发户就是媒体！媒体不会去同情消费者的感受，同时像黑洞一样贪婪的吞噬着企业的财富。因为他们是“独木桥”，所以肆无忌惮的进行者两头欺压，这是垄断行业又一铁一般的罪证。

网络时代的到来，又有一座“桥”将消费者和企业联系起来。这是一座相对自由而人流宏大的桥，于是产生了很多的“妓院”。他们用各种方式（主干业务）诱惑着消费者进入妓院成为妓院里的姑娘，然后又直白的招揽着企业来享受这些姑娘，于是这些老鸨们发了横财。然而老鸨们面对姑娘的那些“正经业务”大都是养活不了自己的，这一点请看一下他们的收入结构每个人就会一目了然了。妓院排场大，小游戏公司玩不起，就建起了“鸡窝”来满足一下穷酸老爷的需要。然而却没有妓院那么好赚钱，他们的生存状况还是十分令人担忧的。但最黑的还是“绿林”，某些无耻的国企在享受高官厚禄的同时却做着网络劫持的勾当不分男女老少的直接“强奸”路上的行人，这真让人不寒而栗。

请原谅我用这么尖锐的语言来形容他们，社会的财富就这样“怜悯”着或是“供奉”着一些“不误正业”的人！这无疑更多的透露出广告行业的混乱、变态与无奈，这是文明社会里的不和谐现象。这种现象是否多少揭示出当前全球资本运作下的经济的死气沉沉的一种短视行为？是否从另一个侧面揭示出当前社会的畸形结构导致了创业困难、社会财富的分配不均并使得操持正业的人生存的更为艰难。

这俨然是一个庞大而错综复杂的问题！社会需要一种减负措施的出现，既要解决顾客的烦恼又要解决企业的负担，同时保护好环境和减少社会资源的浪费。要同时解决好这些大问题好像是一个很大的难题，即使是放到国家和世界层面上也难以从政策和法规层面进行解决，只有时代的发展才能解决这一问题！

未来的广告霸主——电商

电商是信息化过程中最重要的产物之一。然而这一过程却是十分沉重，历经十多年的沧桑，经由无数革命先驱的牺牲才换来今天的大发展阶段，并正在开启着商业服务的新时代。这个主题有点大，留着以后讲，学斌今天单讲一下电商与广告的故事，现有的电商与广告的故事较少而且感觉都比较浅显，学斌有一个更为深入的。

圣人们老是教导我们在正确的时间、正确的地点做正确的事，这种哲学能否在罪恶的广告身上应验呢？广告无非是让我们购物，我们不会把购物外的惬意时间留给广告。然而当我们在网购时可能很乐意看一下广告。原因就在于电商在合适的时间（你正想买东西），合适的地点（电商是个大卖场），做了正确的事（广告营销）。基于电商的这种善解人意，自然要比老鸨们的笑里藏刀更容易打动消费者，我们自然有理由要格外照顾一下电商的广告。这是电商主导广告市场的本质原因——得天时地利也！

让我们来看一下艾瑞是怎么说的：“2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，规模将进一步接近电视广告规模。”里面明确的说明了电商在广告行业里的发展趋势。这从客观上说明了电商对广告市场的主导地位正在确立，只是艾瑞在分析里没有清晰的点出来。确立电商的主导地位的原因学斌分析了以下几个方面：

l  电商在碎片化时代利用天时、地利对消费者提供了最佳的广告展示平台。广告给人的感觉将会发生逆转：广告不在是“苍蝇、蚊子”而成为可口的小菜。

l  虽然网络广告百花齐放、争芳斗艳，但几乎所有这些广告都流向了同一个地方——电商，企业又何必要多花一份冤枉钱呢？他们的繁荣的表象下其实深埋着一种巨大的恐惧，只是因为现在运气不坏而已，最后当然得看电商的脸色，万一哪一天电商翻了脸，那可不是闹着玩的，甚至被无情的抛弃。对于广告来讲流量和入口已经变得不那么重要了，正当他们苦着脸考虑流量变现时。电商却顺势而为，不急不燥的瓜分这一美味，电商正在强大的改变着广告市场的竞争规则与竞争格局。

l  当前电商正处于高速发展阶段，其广告的成长空间自然可以想象。当线上零售市场超过传统零售市场时，电商的广告份额一定可以以绝对的优势超过其他各领域广告市场的总额。

l  艾瑞指出电商具有较高的转化率，但没有指出这种转化率是无人能及的，而且这种转化率会随着技术和用户体验的提升还可以有很大的提升空间。既电商可以进一步精确和细化人们的购物需求，从而得到更高的转化率，这是他人所万万做不到的。

基于这些分析来看艾瑞的评估一定是保守的。

广告的救赎

当电商开始鲸吞广告市场时，他是以垄断者的身份露面的，这好像和救赎沾不上一点边，倒有使事态更加复杂的嫌疑。别急，让学斌再深入分析下去。高的转化率意味商家花同样的钱却会有更好的效果。这是否意味着企业的广告成本占比就会减少，意味着社会资源的节约？我们相信电商在广告发展时期的会采取优惠政策，但当跑马圈地结束后他就不会心肠变黑吗？这通常符合历史学家的理论。换汤不换药，问题好像并没有解决，真让人遗憾。

好吧，学斌换一个角度去分析。电商和传统商业模式从字面上看多了“电”字——既“信息化”。学斌不敢肤浅的认为这只是形式的变化，这种变化已经开始由量变发展成了质变。信息化社会使得“信息不对称”现象大为减少，这意味着电商会把商品信息变得更加透明。这种透明会擦亮消费者的眼睛，并让自己的评价使商品加倍透明。这使得商品的好的方面被广泛传播，同样商品的缺陷也会大白于天下。这些评价长久的持续存在，长期的发挥着无穷的影响力，且无法被掩盖！这会带来哪些影响呢？学斌把想到的列了一下：

一、商家的商业广告投放周期将会大为缩减：商业广告的用武之地可能只是在商品面世时让大家知道其存在，或是进行清仓的促销活动等。而在产品投入市场后的中期和后期则更多的是交给消费者。不管商家喜欢还是不喜欢，这种“活广告”将主导者广告效果，既广告的主体力量发生了根本性的变化。这种结构的变化无疑大幅度缩短了商业广告的投放时间并直接消减了商业广告的支出，这一点对于快消品行业来讲表现的更为突出。

二、商家经营理念发生变化：侥幸、浮夸，空洞、大喇叭式的一面之词将会过时, 价格不菲的明星代言将会走向没落。重于营销的商家开始感觉到压力，他们会逐渐意识到不管用多少钱来打造的结实的杠杆（商业广告）再也无法翘起水性的大众了，这些华丽的表象就像坦克尼克号一样被无情的淹没。于是企业的重心回归产品的本质，他们开始更加关注产品的内在品质；信息化还有另一种效应，品牌的覆盖和渗透将变得非常容易，于是奢侈品平民化了，品牌创新的年代开始了；于是诚信社会开始回归。

三、“不务正业”的人开始下岗或浪子回头：时局的不利必将使他们走下神坛，包括现有龙头如Facebook、Google。即使正在兴起的新秀如视频、微博等也将会是昙花一现。现有的骄人的业绩只能证明未来电商体量的庞大。早有圣人指出他们的收入结构所深藏的危机，没错，电商正在悄悄的革他们的命。电商革的不只是他们的命，是革整个现有广告行业的命，留给他们的时间不太多了！

四、广告内容及形式发生变化：广告的内容将更倾向于使消费者深入理解产品和品牌的内涵及战略。广告的形式也会由单一的商业广告形式变得多样起来，更加接近消费者这一“地气”。如在线客服，各种有奖互动活动等。

由此可见，电商虽然会成为新的广告霸主，但对于前面的问题我们可以释然了。电商会为整个社会减负同时也为社会带来了和谐。电商改变的不只是供应链，而是改变着整个上游产业的资源配置的变更，改变着商家的经营理念，改变着整个商业社会的生态环境。广告市场的改变只是顺带的改变，即使是顺带的改变也足以说明信息化革命的强大。我想不久的未来我们的社会将会再次进入一个经济大繁荣时代。不过他会与现在的规模化的经济繁荣不同，那时将更多的体现创新与整合。