文字跳动的加载页_二类电商：你认为完美的落地页，不知道赶走了多少客户

在一个信息流广告中，落地页的角色，其实就像是一个超级销售员。

用户进入落地页之后，这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点，被吸引，进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的”，然后下单、付款。

然而大部分时候，广告主都会对这个销售员过度包装，总是试图把想说的一股脑的展示给潜在客户，导致页面中卖点堆砌太多图片辣眼睛，令用户有压迫感，反而把用户赶跑了。

于是，今天我们针对落地页的设计与优化问题，为营销者分享一些思路和建议：

第一步：让 TA 留下来

落地页的作用是促成转化，而转化的前提是首先要留住客户，让 TA 不至于刚一进来看一眼就产生退出页面的想法…

而一个看一眼过后，能够让 TA 留下来的落地页，先要做到以下几点：

1、优化加载速度

试想，如果用户打开一个落地页需要十几秒甚至更长，用户还有耐心等待么？多数情况下，答案是否定的！因此，为了防止因落地页加载时间过长而造成用户流失，落地页加载速度的优化是重点。

其中，图片、代码、服务器，通常来说是优化落地页加载速度的三大主要方面。比如，图片在保证清晰度、色彩度等的情况下，尽量压缩成最小尺寸；非透明背景图片格式均修改为 .jpg 为宜；代码优化上尽量做到规范且简洁清晰；选择稳定的服务器等。

2、与广告创意一致

要知道，用户之所以点击广告、并选择进入你的落地页，正是因为 TA 对广告内容感兴趣。而假若落地页与创意内容不一致，极有可能让用户瞬时产生“被欺骗感”，从而关闭页面、无转化。

所以说：用户是点击哪一条创意进入到落地页，相应的落地页就要能承载访客的兴趣需求点——即创意里有的重点内容，落地页上也一定要有，而且要突出。此外，如果广告主投放多版素材且差异明显，则最好对应着设计多版落地页。

3、优化结构、配色、逻辑等

当用户进入落地页后，首先看到的是杂乱无章的排版、毫无美感的配色、通篇罗列的文字，TA 还能留下么？不，他 会烦的立刻退出去！

站在设计的角度，这种问题其实可以通过落地页排版来优化。

同样是那么多卖点，通过优质的排版，可以让内容展示的更有节奏感，促成广告朝更有效的方向发展。我们可以通过留白、图版率及图片的挑选三个方面，将排（包）版（装）做到恰到好处，第一眼就留住客户。

我们通常看到的落地页设计中，“挤”是个通病。挤直接对用户视觉造成压迫感，使得用户眼花缭乱被迫离开落地页。

过度堆砌卖点等于没有卖点

想要解决这个问题，我们就需要了解留白。

和文字、图片的设计一样，留白本身也是设计能力的一种体现。正确的留白可以让页面更规范，且放置在留白中间的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如这个页面：

这个页面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重点一目了然。

在好的设计中，所有的留白都是“有目的的留白”，是带有明确的目的来控制页面的空间构成。

这样做的好处：

• 减轻页面阅读负担，给用户良好的体验；
• 突出重点元素，让重点可以被一眼看见；
• 将页面元素进行区分和归组，让页面内容更具逻辑；
• 让页面构成更具节奏感，使用户有阅读的欲望；

第二步：让 TA 有兴趣

第一步是为了照顾用户的情绪和体验，让 TA 稳下来；而第二步要做的，就是在洞察用户需求的前提下，将产品或服务的优势点清晰的摆在他们自然会看到的地方，从而解决 TA 的需求、激发 TA 的兴趣。

1、有一个吸睛的首屏

除了色彩、布局等方面给人以舒服的直观感受之外，一个吸睛的首屏还应该包括：图片上，根据人群特点、产品特性等，设计能使 TA 产生兴趣和冲击力的画面；文案上，言简意赅的表达出“你是谁”的基础上，还要根据市场分析、用户诉求等，提炼核心卖点，并以用户思维和口吻撰写，以此来打动 TA。

大部分落地页以“图”开场，这样做好处就是图片比文字更容易抓住用户注意力，而且图片放在顶部，内容放在下面，整个页面设计更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的头部过轻，也符合信息流落地页的设计习惯。

但是，这样的好处是建立在你有一张好图的基础上的。

当你并没有一张合适的图的时候，硬凑一张图，反而会分散用户对文案的注意力，得不偿失。

所以怎么办？在没有合适素材的情况下，首屏到底是放图还是不放图？

我们先来讲一个概念：图版率

页面中图片所占的比率叫做图版率。

通常情况下，降低图版率（图片内容少）会给人一种干净、高级的感觉；

提升图版率（图片内容多）会使画面有富有感染力。

落地页作为一个信息流落地投放的页面，大多数情况下，我们希望可以感染用户，所以会需要高图版率，这也就形成了开头我们说的，落地页大部分都以图片开场的惯例，也形成了明明没有好图片，设计师凑图也要上的习惯。

事实上，这样硬凑的方式，图片素材不能很好的辅助文案，反而会跟我们想要用户关注的文案争夺用户有限的注意力，显然是有害无利的。

那么没有合适的图片素材该怎么办呢？这种情况下，我们可以利用色块、元素、字体、特效的变化来伪造高图版率的效果。

方法1、采用模拟现实场景的素材来代替一般素材

例如可以采用模拟现实效果，像桌面、手、电影票、书本纸张、优惠券、便签等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感觉。

来看下面这个落地页首屏的设计：

上某个地板广告的落地页首屏，通常来讲，地板商做广告常用的素材为地板装修效果图，但这显然和地板商要做的促销活动的“抢”的情形不太匹配，这个时候怎么办？

这位设计师利用了实木特效（切合了地板这个广告主题）和字体变化，将文案做成了“图”，并且利用手这种素材库中很常见的素材营造出“抢”的效果——这种利用真实元素拼凑创造出的真实场景就能很好的弥补没有“一张合适的素材图”的问题。

方法2、用色块、几何体等元素，再辅以特殊字体变化排版、特效等

其实刚刚木地板的页面中，我们已经看到字体变化带来的伪高图版率效果了。同样的，我们也可以利用几何形状、色块的变化来完成这一效果。比如下图：

这个页面的图版率并不高，但是通过色彩、阴影、圆角的合理搭配，使得整个画面看起来一点儿也不单调。实现了跟有图片的状态下一样的效果，即对用户的视觉起到刺激作用。

2、下部分内容锦上添花

首屏设计的再吸睛，其版面所表述的内容也是有限的。而为了让用户从兴趣初起（靠首屏）过渡到加深兴趣、并最终对你的产品或服务“动心”，则还要求首屏之外，下部分的内容也不容掉以轻心。

下部分内容如何设计？首先，需要与首屏内容逻辑连贯、调性（色彩、风格、口吻等）统一；其次，下部分内容是对首屏内容的补充说明、锦上添花（比如继续梳理核心卖点、提供奖励刺激、提供用户反馈、补充权威认证等），从而让用户逐渐产生兴趣，而切忌内容反复罗列而无主次。来看一个实案：

整个落地页简洁且结构清晰，给人以舒服感；会计人群看中的是培训品牌和报考时间，首屏一一展现，成功吸引目标客户；下部分简明扼要罗列产品优势和进行产品介绍，以加深目标客户兴趣。

第三步：让 TA 有行动

第二步过后，TA 被我们吸引住了。而后要做的，就是及时给 TA 一个方便易懂且好操作的引导方式，从而最终促成 TA 完成转化（加购、下单、留资、咨询等）。

1、刺激即刻行动

无论是展示介绍类落地页，还是线索收集类落地页，要想让用户即刻行动，则需要一些利益承诺或行动号召类文案，如“即刻下单立减 100 元”、“即刻申请立享 8.8 折优惠”等，从而高效促成转化、防止用户流失。比如下面这个页面：

页面的中间位置放置了主要内容，分别是白板上的品牌白板上的“￥9.9”，而个白板，实际上是一条线，中间被断开，用最吸引用户的slogan填补，用户的注意力自然会停留这个位置中的“出境上网每天仅需”，然后自然的顺着读下去“￥9.9”，使用超低的价格刺激用户下单。

2、留资填写方便且不泄露个人隐私

如果落地页的目的引导用户留资，则建议一般填写信息不宜过多，且尽量不要有让用户感觉个人信息泄露的敏感隐私信息的填写；此外，还要找到足够的理由让用户自愿留资。比如下图“留资即可领取资料”的示例。

当然，最后的留存部分也可以添加联系方式直接加粉，这样更加方便快捷。

落地页是链接广告创意和产品/服务的重要环节，其使命是为产品/服务核心卖点和用户需求之间搭建信任的桥梁。

一个让人第一眼舒服的落地页，帮助品牌留住 TA；

一个吸睛的首屏、一组戳人痛点的图片+文案，帮助品牌吸引 TA；

一种方便易懂且好操作的引导方式，帮助品牌转化 TA…唯有设计优化出最佳的落地页，才能减少宝贵的点击用户的流失、让订单滚滚而来！