可口可乐造型设计_黄桷树考研设计史论分享——美国工业设计的兴起

黄桷树考研设计史论

美国工业设计的兴起

美国工业设计的兴起

正当欧洲各国进行现代主义设计的探索与试验的时候，美国人则基于商业竞争要求，全力以赴地开始了为企业服务的工业设计运动。

美国的设计运动就沾满了实用主义的商业气息。

强烈的竞争是美国现代的发轫点，美国最为突出的贡献就是发展了工业设计并使其职业化。

美国芝加哥建筑派的领导人物之一一路易斯·沙利文（Louis Suliivan）曾经在1907 年总结设计的原则时说：设计应该遵循“形式追随功能”的宗旨。

美国人虽然提出这条原则，但是在美国竞争激烈的商业市场上，设计所遵循的其实是“形式追随市场”，对于企业来说，最重要的并不是设计能否给社会带来益处，或者对于整个人民的生活有所改善，设计唯一的要点是能够促进销售。

因此，约束美国早期工业设计发展的力量不是知识分子的理想主义，也不是社会民主主义，而是十足的商业竞争。市场竞争机制在发展美国设计中起到了决定性的作用。

路易斯·沙利文（Louis Suliivan）

芝加哥学派代表作-芝加哥百货公司大厦，至今依然屹立着。

第一代工业设计师及其作品

第一代工业设计师产生于美国，时间大约是在20世纪30年代前后，代表人物

雷蒙·罗维 （Raymond Loewy，1889-1988）

20世纪最著名的工业设计师 ，设计行业的先锋者——将流线型与欧洲现代主义揉合，建树起独特的艺术语言。他首开工业设计的先河，促成设计与商业的联姻；并凭借敏锐的商业意识，无限的想象力与卓越的设计禀赋为工业的发展注入鲜活的生命元素。他一生起伏多变，职业生涯恢弘而多彩；其设计数目之多，范围之广令人瞠目：大到汽车、宇宙空间站，小到邮票、口红、公司的图标。无论上世纪中期的美国人意识与否，他们实际生活在雷蒙德·罗维的世界之中。

雷蒙德·罗维的处女作是在1929年，罗维为格斯特纳公司重新设计复印机，他把原来暴露的部件巧妙的置于胶木壳中，使其造型大大改观，获得巨大成功。这次设计成功成为其事业的转折点，一发不可收拾。这份订单，要求在5天之内，为公司的复印机做改型设计，使其外观与效能能双向结合。罗维应用人体工程学和自身的审美理念，让张牙舞爪，油腻笨拙的机器摇身一变，成为了富有魅力的办公家具。使得该复印机在竞争中脱颖而出，销量节节攀升。

罗维的天赋与灵感，创造了今天“工业设计师”这个职业，罗维的首单生意开启了美国工业设计的新纪元。1929年，雷蒙德·罗维在纽约第十二大街开设了自己的设计事务所——雷蒙德·罗维事务所，当时的业务包括三个方面：交通工具设计、工业产品设计、包装设计。

交通工具设计

1936年，罗维为设计的GG-1火车车头是工业设计功能的另一明证。他摒弃了不计其数的铆钉，采用焊接技术，制造机车头外壳，不仅使其外形完整、流畅，而且简化了维护过程，从而降低了生产成本。

灰狗长途巴士，又名灰狗巴士，罗维将倾斜的挡风玻璃，内嵌式头灯以及轮胎外壳引进汽车设计。在汽油经济成为世界关注焦点之前，罗维便倡导生产车体低&车形细的节油型汽车。“他与底特律设计流派中的奢华之风展开了旷日持久的对抗战。”时代周刊曾载文评论道："他有这样的能力，经过几番小小改动后，使生产线上丑陋的猛兽摇身一变，成为美丽的"独特"之物。

罗维奉行“流线、简单化”理念，并且“由功用与简约彰显美丽”，带动了设计中的流线型运动。S1蒸汽机车上，就是典型的流线型作品：采用纺锤状造型的车头，完全包裹了发动机和其他装置，不但减小了30%的风阻，并且带来现代感。相对于传统蒸汽机车各种带有后现代主义的蒸汽朋克风格，罗维在上世纪30年代末的S1代无疑是当时最为前卫的作品。1939年的纽约世博会上，罗维的S1作为美国铁路形象的代表，出现在展会现场。

1961年，在设计Avanti车时，罗维提出"重量即敌人"的口号。在他的力争下，Avanti放弃了散热器护栅。

1972年由三大汽车公司联合发起的最佳汽车评选活动中，罗维的设计荣登榜首。

1967到1973罗维被美国宇航局聘为常驻顾问，参与土星—阿波罗与空间站的设计。他的大胆设计——模拟重力空间；开设能远望地球的舷窗——使三名宇航员在空间站中生活了长达90天。后来，美国宇航局一负责人如此评价这一伟大设计：宇航员在空间站中，居然生活得相对舒适，精神饱满，而且效率奇佳，真令人难以置信！

工业产品设计

1933年，罗维设计的自动削笔刀，整体造型采用了流线型的外观，成为了该设计风格的标志性作品。

除此之外，比较经典的产品还有Sunbeam面包机和RCA收音机。

1934年，罗维为coldspot冰箱设计了一个崭新的造型，冰箱采用大圆弧外形，看上去更加简洁明快；冰箱内部也做了调整，奠定了现代冰箱的基础。

1954年，罗维受可口可乐公司的委托，希望成为“能够被全世界90%的人认出”的品牌，并对可口可乐的瓶体进行优化设计。他在为可口可乐公司重新设计瓶形时，赋予瓶子更加微妙，更加柔美的曲线。并且去除浮雕图案，使用清晰的白色文字“Coke”与“Coca-Cola”。"它(可乐瓶)的形状极具女性的魅力"。可乐的经典瓶形亦迅速成为美国文化的象征。并且在1960年，以菱格设计了第一瓶铝罐装可口可乐。

包装设计

1971年，在为壳牌公司重新设计公司标识时，罗维做了品牌改造，既延续了原有商标的贝壳概念，又将其风格化，使视觉效果更简洁有力。罗维曾如此诠释他的商标设计：“我寻求一种强烈的视觉震撼力，令人即便是短短一瞥，也能留下深刻的印象。”

一直以来,好彩香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计。1940年，美国烟草公司的老总掷金5万美元与罗维打赌，认定他改变不了这熟悉的形象。罗维接受了挑战，着手将绿底色改作白色，使印刷成本降低；随后在烟盒的正背两面印上好彩的标识，增大了整个烟盒的醒目度。"改妆"后的好彩烟在商业上获得巨大成功，其形象保持了40余年。

罗维曾如此诠释他的商标设计："我寻求一种强烈的视觉震撼力，令人即便是短短一瞥，也能留下深刻的印象。"1949年，罗维成为第一位被《时代》周刊作为封面人物采用的设计师。

设计原则（设计思想）

雷蒙德·罗维追求实用主义，讲究简练、典雅美观；通过产品形状表达使用功能，使用方便，容易维修和保养，经济耐用。罗维奉行"流线、简单化"理念，即"由功用与简约彰显美丽"，并带动了设计中的流线型运动。

他将一切"流线、简单化"——大到宇宙飞船，小到邮票。作为职业设计师，罗维在业界声名鹊起，竖立起旗手的形象。他宣扬设计促进行销的新理念，认为功用化的设计对市场行销大有裨益。他强调设计不是为了标新立异，而是为市场运作服务，并带动了"好的设计"才能占有市场的新概念。他说："最美的曲线是销售上升的曲线。"他将自己的设计哲学归纳为MAYA（Most Advanced Yet Acceptable）（极度先进，却为人所接受)原则，并在他的所有创作中加以传播。

雷蒙德·罗维(Raymond Loeway)——20世纪最著名的工业设计师,设计行业的先锋者——将流线型与欧洲现代主义揉合,建立起独特的艺术语言。他的流线型设计打开了工业产品外形设计的新局面。

如今，在工业产品市场的日益丰富，以及市场竞争逐渐变得激烈的今天，工业产品的生产和外观造型的设计必须要以满足受众人群的需求为目标，而产品的外观不仅要能充分体现出产品的价值，也要满足受众人群的个性化需求。