「产品经理」和「功能经理」的差别

作者：BMAN

产品经理最主要的职责就是懂需求。

看上去好像非常easy。实际上，非常多产品经理都做不到这一点。

举一个样例，就拿红包这个简单的功能来讲，产品经理怎样满足用户需求呢？

好的产品经理会用最简单的功能去满足用户的需求，把核心功能打磨地异常瑞丽。
而有一类糟糕的产品经理，我称之为 “功能经理”，他们不断给产品添加新功能。duang duang duang 给产品加一堆特技，觉得这样就行满足用户需求了：

为什么会这样？
由于 “功能经理” 实际上是把用户需求建立在"自我的视角"上。而用户的真实需求可能是非常easy。

用户的需求可能是左边，而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。

把功能当需求的样例还有非常多
比方百度贴吧：

比方说支付宝：

这当中非常大的原因是上级制定的 KPI，像百度贴吧基本上就是被 KPI 毁了。

可是作为产品经理，要明确两个重要的道理：
1、产品经理，是要永远和用户站在一起的。

仅仅要做对用户最有利的产品，终于一定会得到用户的回报
2、用户需求不等于功能，不能把功能当做需求

把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里仅仅看得到功能。但实际上， 用户的需求远远不止于功能。
比方说一个健身卡产品，你认为它满足了用户什么需求？

• 首先，当然是满足用户的健身需求；
• 然后更深入的是塑形、增肌、减脂等需求；
• 再深入的说，还有社交需求。

就这些需求吗？
这些都仅仅是功能性需求 (Functional Demand)。
假设人们购买健身卡仅仅是满足功能需求，那么怎样解释非常多人买了健身卡之后就不去健身了呢？
作为产品经理，必须挖掘功能背后更深层次的需求。比方心理需求 (Psychosocial Demand)。你能够发现，用户购买一个健身卡，绝大部分不是为了功能利益，而是为了心理利益，而这样的心理利益又包括了社会象征、个性象征以及情感利益。 

1.社会象征需求（Social Status Demand）：
健身卡能够帮助消费者塑造社会形象（面子）。这能够解释为什么非常多人买了健身卡就不去健身了，由于他们买健身卡本来就不是为了健身，而是为了发朋友圈的。——装逼这么清纯的事情，怎么能够被健身玷污了呢？
你也能够发现非常多类似的产品，比方手机，作为最具外显性的电子产品。满足远远不仅仅是功能需求，更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求.

高端的奢侈品牌也是瞄准用户的社会象征需求，比方说以下这幅眼镜：

梁文道本人一向是很低调朴素的，但他的眼镜逼格却高到了一个境地。由日本鲭江工匠世家山本泰八郎手工打造，江湖人称 “八郎谨制”。

充分显示了品味和社会地位。

2.个性需求（Personality Demand）
健身卡能够帮助消费者塑造个性自我。这样的自我不仅是对外的展示。还是自我暗示："我买健身卡。说明我就是一个健康向上。阳光开朗的女孩。

"
这样的利用用户个性需求的产品也有许多，腾讯第一个杀手级盈利产品 QQ 秀就是利用用户的个性需求。

作为产品经理。搞清楚目标用户的个性。即使这个个性很小众。一旦击中用户。用户就会乐意买单。

 

3. 情感需求（Emotional Demand）

非常多买了健身卡却不去健身房的人。买的不是健身卡本身，而是消除焦虑感——“我健身卡都买了，最终能够放开肚皮吃了。”
买一张健身卡能够减少焦虑。就像看到别人都报名考 CFA 考 MBA 和各种证书，自己也去报个名一样，能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉。还能够合理化自己放纵的行为。
相同的样例还有众多教育产品：

这些都是利用了用户负面情感需求的产品。
还有非常多大众熟悉的产品，是利用了用户正面的情感需求。
比方充当表达情感媒介的产品，像 Roseonly：

比方扮演人们日常补充剂的产品 Tums：“你被爱，所以应该补钙”

比方定位人们维系情感场合的产品，红星二锅头：

这些认知卷入程度非常低的产品（低认知卷入：产品可以激起的消费者对产品的认知反应非常低）都非常适合打消费者的情感需求，比方快消品、工艺品等大众所广泛认知的产品，它们能用情感占领用户的认知，刺激购买。
所以。用户购买一个产品非常可能不不过为了满足某种功能需求。作为产品经理，你要常常问自己：
我的产品满足了用户什么心理需求？
这样你能够避免自己成为一个仅仅会 duang duang duang 给产品加特技的「功能经理」，并且能让产品触及用户的心理。
除了心理需求。还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)。

还以健身房为例，你觉得一个健身房能满足用户什么人性需求呢？
看看健身房的镜子你就知道了。

威廉·詹姆斯说：“人性的第一原则是渴望得到赞美”。
健身房能够让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。

美国的健身产品 EQUINOX 从另外一个角度挖掘了人性需求，他们的产品海报直接从展示一个女权主义的健身者的呐喊，“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不不过健身。更是性别的平等。

人性是孤独的。产品经理怎么用产品抓住中国网民深深的孤独感呢？

漂流瓶
QQ 邮箱每天产生的漂流瓶已经达到了骇人的数量级了。孤独的网民每天愿意在电脑前用尽三次写信机会， 孜孜不倦地打捞蓝色海洋中转瞬即逝的漂流瓶。
摇一摇
成千上万的男男女女在深夜拿着手机一次重新地摇一摇。

摇完后响起枪支上膛的声音。让寂寞的人嗅到性和硝烟的味道。
相同是人性，微信抢红包激发了人性的贪婪

知乎的点赞利用了人性的虚荣

发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲

双十一。更是把中国人变成了由多巴胺和肾上腺素摆布的低等动物

这些充分挖掘了人类本能的产品。都是殿堂级的产品。

就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的：
一款好的产品，一定能迎合人性七宗罪中的当中之中的一个：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。
反过来说，假设你的产品可以满足用户人性的需求，那么非常可能成为一个好产品。
总结：
一个产品经理和功能经理的差别，是产品经理眼里看到的是需求，而功能经理看到的是功能；
产品经理会站在用户视角去挖掘需求，而功能经理会不断为了 KPI 加功能；
用户的需求不唯独功能性需求。还有心理需求和人性需求；
一个好的产品经理，能够在功能以外，更深层次地理解用户的需求。

即使是一个简单的健身卡产品。通过需求层级模型分析，也你也会发用户背后纷繁复杂的需求：

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