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服务营销定位

服务企业的市场定位 服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。 本章主要内容： 服务企业的市场定位系统 服务企业定位的评价与执行 服务企业目标市场的确立 市场定位 市场定位目标是占领消费者的心理位置 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否；包括企业市场细分、确定目标市场、产品定位以及企业定位。 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位的某一具体行为。 §1 服务企业的市场定位系统 一、服务市场定位的系统性 1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。 服务企业的市场定位系统 2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品或服务为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势 定位与服务特征 定位是强调产品的一个特征还是多个特征： 企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化 服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。 服务产品定位层次 基本层次：核心产品，即顾客购买的服务和利益； 第二层次：形式产品，指的是产品实在的形体和外观； 第三层次：期望产品，顾客期望购买产品时期望的一整套属性和条件； 第四层次：附件产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务； 第五层次: 潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变。 三、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法： 1、以服务特色进行服务定位； 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业 定位； 3、以企业的杰出人物定位； 4、以公共关系手段进行企业定位 服务企业定位选择 服务企业定位可以根据自身的资源优势和市场竞争地位作出选择： 市场领先者：行业中处于领先地位； 市场追随者：市场中处于次要地位； 市场挑战者：居于次要地位，但却以发起领导者的竞争且迅速后来居上的企业定位； 市场补缺者：即力量淡薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营 §2 服务定位的评价与执行 一、服务定位的评价 (一)成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。 服务市场定位的原则 重要性：差异体现出的需求对顾客来说很重要； 显著性：同竞争对手产品或服务之间具有明显的差异； 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解； 独占性：这种差异很难被竞争对手模仿； 可支付性：顾客为差异付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买； 盈利性原则：企业通过实行产品或服务差异化而获得更多的利润 (二)成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的 服务市场定位方式 市场份额领先者：最大规模 质量领先者：可信产品和服务 服务领先者：迅速为顾客解难 技术领先者：最早发明新技术 创新领先者：在技术运用上最具创造性 灵活领先者：最具适应性 关系领先者：致力于顾客服务 服务市场定位方式 声誉领先者：最具排斥力，独一无二 知识领先者：最好的功能和技术 全球领先者：国际市场最佳位置 折扣领先者：最低的价格 价值领先者：最好的性能价格比 二、服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客