社会化媒体营销如何从“鱼”到“渔”

最新推荐文章于 2024-08-17 17:41:54 发布

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2010年以来，随着以新浪微博为代表的新型社会化媒体的强势崛起，一个被DCCI称之为“微众营销”的时代已经到来。

1.营销的主体与受众

营销，就字面意思而言，包含“营“和”销“两个环节。所谓”营“，就是”营造“，即营造一种氛围，一种影响力场，其目的是”销“，其最终的结果也是”销“；所谓”销“，就是”销售“，就是在“营”所营造的影响力场的引导、刺激、诱发下，消费者最终完成产品或服务的采购。可以说，“营”是“销“的因，”销“是”营“的果，”销“是”营“的目的，”营“是”销“的手段。营销领域中，无论是AIDA（Attention, Interest, Desire, Action）、AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)还是AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)等等各种不一而足的营销模型，虽然侧重点有所差异，但都是从系统的角度来阐述营销过程的。

营销，无论是“营”还是“销”，都至少涉及两方面的角色，其一是营销的主体，即营销的发动者、参与者，一般是提供产品或者服务的企业、机构，或者企业、机构所选择的合作伙伴。如渠道、代理商、媒体等；其二是营销的客体、营销的受众或曰营销的对象。通常是企业或机构产品、服务的用户或使用者。如不做特别提示，本文中提到的“大众营销”、“小众营销”及“微众营销”中的“大众”、“小众”和“微众”指的就是营销的受众。

2.大众营销探源

在营销领域，流传着美国百货业之父同时也是连锁经营模式之父约翰．沃纳梅克的一句名言——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”——一直以来，面向几乎所有人群的大众消费品的营销始终困扰着人们，广告如此，对应的其他营销手段也莫不如此。正因为这样，所以，市场营销讲求的“撒胡椒面”式的大覆盖面，这也就是所谓“大众营销”的由来。

因为要撒胡椒面，因为要尽可多地增加覆盖面，因此，无论企业品牌多么出色、企业规模多么巨大，光靠一家企业的力量和触角总是很难将所有的目标人群全部覆盖。也因此，一百多年来，大众营销不得不发展出一整套的完整的市场营销链条，在这一链条上，大众传媒、渠道伙伴起着举足轻重的作用。

1）大众传媒：大众营销的渠道之一

百年以来，囿于技术手段、营销通路、营销专业水平的限制，作为营销主体的企业无从直接影响大众消费者，因此，对大众拥有较大影响力的大众传媒便承担起了营销传播的主要角色。从最初的报纸、杂志到后来的电台、电视，直至今天的各类网络传媒，我们都可以发现，广告、软文等等各种营销传播方式始终表现得极为活跃，商品或服务供应商、大众传媒、渠道伙伴构成了当今商业世界大众营销的所谓“铁三角”，缺一不可。而其中，大众传媒的作用又极其关键。产品再好、渠道再通畅，没有很好的传播载体，是很难影响到大众消费者的。

2）渠道伙伴：大众营销的渠道之二

大众营销要面向大众，少不了各类渠道伙伴。这些伙伴既包括将产品或服务送达消费者的各类分销、代理，也包括将产品或服务的理念、诉求、特点、优势等等送达消费者的专业的大众传媒运作机构，即广告代理、公关代理等等。只有借助这些专业的合作伙伴的共同努力，企业的产品或服务才能真正抵达消费者，完成营销全流程。

3）大众营销的困境

A．资源浪费

正如前面提到的约翰．沃纳梅克的名言，大众营销存在的最大困境，就是营销资源的浪费。因为有一半的营销推广资源实际上是浪费掉了。

B．消费者被动

对于作为产品或服务的最终购买者的大众消费者而言，在整个大众营销的过程中，完全处于被动地位。虽然，是否购买某一产品或服务的最终决定权在消费者手中，但在整个大众营销的过程中，消费者却是无从参与，不能选择的。

C．效果不可测

大众营销因为缺乏有效的技术手段和足够的费用投入，因此，要想了解每一个受众、每一个销售者对营销效果的测定，几乎是不可能的。这就决定了，营销效果的测定只能借助专业的调查机构和调查手段，通过大数概率的方式进行粗疏的定量测定。

3.小众营销

随着社会分工的细化，面向特定行业或者领域的产品或服务开始逐步兴盛起来。这样的营销，通常会着眼于小众，即所谓的行业营销或圈子。事实上，小众营销虽然着眼于小众，但多年来，小众营销的整个营销模式和营销路径完全是大众营销的翻版。基本上可以这样说，小众营销只不过是规模有所缩减的大众营销，因此，本文对小众营销不做过多阐释。

4.微众营销——自媒体时代的微博营销

前已述及，大众营销、小众营销存在着资源浪费、消费者被动、效果不可测等诸多问题。因此，一直以来，营销领域的专家和业者一直在试图寻找各种改进路径。幸运的是，随着互联网技术的突飞猛进，精准定位目标人群的营销行为和营销模式开始逐步成为可能。包括邮件营销（EDM）、SEO/SEM、定向推荐、用户行为分析、数据挖掘等等基于互联网的技术越来越完善，精准营销也开始大行其道。尤其是2010年以来，随着微博的火爆登场，基于微博的营销也开始逐步走向了前台。这使得解决大众营销存在的问题第一次有了某种可能。

基于微博的营销有如下特点，其一，传播的主体是微博博主，是所谓的自媒体；其二，传播的受众不是大众、不是小众，而是微众，即，少则数十人，多则数千人，数万人的博主粉丝；其三，微博是营销的主战场，但需要同网站、活动等相关因素配合；其四，传播的方式是借助社会化网络，通过口碑、分享、转发等方式传播；其五，传播的效果可量化的。

经过两年多的发展，随着微博用户的增加和微博营销的发展，微博营销也开始进入了一个新的发展时代。即从一个微博营销1.0进入我们称之为微博营销2.0的时代，即微众营销时代。以下是简单的阐述。

1）微博营销1.0

微博营销1.0时代，大致相当于互联网1.0时代。

A.微博营销1.0的着眼点
微博营销1.0的着眼点主要有如下几点：其一，建立官方微博；其二，增加官微粉丝；其三，重点活动利用大号（大V）传播。
B.微博营销1.0存在的问题
因为处于微博营销的摸索期和探索期，因此，微博营销1.0存在诸多问题。比如明显的问题包括：其一，大多采用外包加粉,僵尸粉严重；其二，粉丝管理工具匮乏没有有效二次营销渠道；其三，大V转发或发布，成本高；其四，单平台推广；其五，媒体管理繁琐、推广单打独斗；其六，无法实现效果转化跟踪。

2）微众营销——微博营销2.0

随着微博的进一步发展，微博营销也开始进入了一个新的发展阶段——我们称之为“微博营销2.0”即微众营销阶段。不同于“微博营销1.0”，微博营销2.0具有如下特征：其一，营销主体变了——由大号大V变成了真正的草根，具有“强关系”、“密互动”特征的草根成了微博营销的主角；其二，营销内容变了——由系统化的对整体内容的追求转变为对“碎片”化、“微”化的细节强调；其三——营销的路径变了——由专家发声、媒体附和、渠道跟进的单向驱动路径转变为由作为真正用户的草根博主发声、强关系应和、网状瞬时传播的多向互动路径；其四，营销的模式变了——对渠道和合作伙伴的过分依赖转变为相当程度的自主营销，企业自主营销的能力获得了极大提升，借助专业的如给力网（http://www.geili360.com ）一样的微博营销2.0即微众营销平台，企业可以获得极大的营销自主性和自觉性；其五，营销的效果变了——因为草根博主的“强关系”、“密互动”特征“聚微而巨”，微博营销2.0的效果要远远高于1.0的效果，且借助类似于给力网这样专业的微众营销平台，完全可以进行营销效果测定。

3）微众营销的特征

微众营销具有如下本质特征：

A．广受众

虽然作为微众营销参与者的每个微博博主影响的是其粉丝为基础的微众人群，但当动员起来的微博博主达到一定量度的时候，“聚微而巨”，微众营销可影响到的人数就是极其巨量的。假定某个微众营销的活动可动员1万名微博主参与营销，再假定每个微博博主平均只有50个粉丝，那么该活动可轻易影响到超过50万的人群。这还没有计算通过微博多次分享、多次转发所引发的链式反应可影响到的人群。

B．强关系

草根博主的粉丝具有典型的“强关系”特征。他们的粉丝有相当数量的都是生活中密切互动的关系，诸如同学、同事、朋友、亲戚、老乡等等，同生活圈关系极其密切的人群，因此，他们的影响力更为直接和有效。

C．高参与

微众营销实质上是调动大众参与的微博营销。因此，营销的高参与度是毋庸置疑的。

D．密互动

同样因为微博营销的即时性、密互动特征，决定了微众营销密互动特征。

E．网格化

微众营销的网格化指的是，作为营销参与者的每个微博博主，既是营销主体也是营销对象，既是营销的发动者，也是营销的受众。此外，不同微博博主的粉丝之间又有着不同程度的重叠和覆盖，这就决定了微众营销传播的网格化，高关联的特征。

F．动态性

因为微博营销主要是通过调动受众只是在某个特定的时间段内对某些特定的事件的敏感和兴趣而展开的，这就决定了微众营销具有动态性或曰瞬时性的特征。微众营销的受众不可能对某些营销事件具有持续兴趣。而微博媒体不断滚动、刷屏等表现形态也在很大程度上限制了微众营销的持续延展。
G．爆发式

这一特征事实上同微众营销的动态性相关联的。只有制造出某些轰动性、爆发式的事件，才能在短时间内在微博媒体上引发广泛关注，形成热点事件和高关注率。

5.走进微众营销新时代