产品开发 - 概念测试

概念测试对象：目标市场潜在顾客

目的：

（1）得到公司可以卖出多少单位产品的一个估值；（该结果后续会应用到产品经济分析中）

（2）可供选择的概念中哪些可以继续进行；

（3）针对选择的概念研发是否有必要继续进行；

（4）如何改进概念以更好满足顾客需求；
概念测试7步法：

（1）确定概念测试的目的

（2）选择调查人群

（3）选择调查方式

　　面对面（如街头拦截、电话预约、贸易平台上对潜在客户约见）

　　电话（对特殊人群电话预约、电话推销方式）

　　发信件（慢，回复率低；可通过激励的方式进行，提供顾客回复率）

　　电子邮件（已经建立良好沟通的目标人群）

　　互联网（概念测试网站，展示概念并提供回复）

（4）沟通概念

　　文字描述（用一小段话描述产品概念，被调查者自己阅读或调查员朗读）

　　略图（用简单的线条反映产品的特点）

　　照片与实物（实物照片、计算机模型）

　　情节图板（通过有序的图片场景描绘产品的使用）

　　视频（通过视频生动展示产品使用方式）

　　仿真（通过计算机模拟产品实际工作）

　　交互式多媒体（结合视频与仿真，让被调查者可以身临其境的体验产品，得到有关产品的更多信息）

　　实物模型（与产品外形类似的模型，生动展示产品）

　　工作原型（使用功能与产品类似的模型供被调查者体验，缺点是体验者可能将模型与最终产品联系，以模型的优劣评估最终产品）

 （5）测试顾客反映

常采用问卷调查进行，测试顾客的消费倾向。测试消费倾向常用的5个反应类型为：

• 肯定要买

• 应该要买

• 买或者不买都可能

• 应该不会买

• 肯定不会买

（6）解释结果

 对于测试结果的处理，如果结果显示某个概念比1其他概念好很多，那小组就可以直接选择顾客中意的概念。如果测试结果不那么明确，那么小组在选择概念时就应该考虑成本与其他因素，或直接向市场推出该产品的几种不同版本。但请注意，这种方法在下术情况下才适用：个概念质检的制造成本差别很大，也没有与被调查者交流价格。否则，被调查者大多数会选择比较贵的方案。

另一方面，小组还需要预估产品投入市场后一段时间（通常1年）的需求。下面介绍一种预测持续购买力的评估模型。

假设Q是在某一时期内能够销售的产品数量，那么：

Q = A * N * P

N:在这一段时间内会发生购买行为的潜在顾客的数目。对于现在拥有较稳定市场的产品（如自行车），N表示的是基于市场现有相似产品而预期在这一段时间内购买的数目。

A：表示的是了解且可获得该产品的潜在顾客在N中所占的百分比（有时假定了解程度与可获得程度是两个不同的要素，将他们乘起来得到A）

P：表示的是顾客了解且获得这个产品时，顾客购买产品的概率。P可通过下述方式评估：

P = Cdefinitely * Fdefinitely + Cprobably * Fprobably

　　Fdefinitely：表示调查人中肯定会购买占整个调查人数的比例；

　　Fprobably：表示调查人中可能会购买占整个调查人数的比例；

　　Cdefinitely、Cprobably 表示公司基于以前类似产品的销售经验而得出的校准常数。一般取值范围为：0.1 < Cdefinitely < 0.5，0  < Cprobably <0.25

（7）对结果和过程进行反思

转载于:https://www.cnblogs.com/doget/p/7807716.html