iPhone营收下降15%，苹果公司正在考虑降价

北京时间1月30日凌晨，苹果公司正式发布了2019年财年第一财季业绩报告（雷锋网注：苹果公司财年与正常年不同，2019年Q1为2018年Q4季度业绩报告），财报显示，苹果公司营收为843亿美元，比去年同期882.93亿美元，下降5%。净利润199.65亿美元，较去年同期200.65亿美元，下降0.5%。季度EPS收益（每股收益）为4.18美元，较去年同期3.89美元，增长7.5%。而在此前，分析师预估营收为839.7亿美元，每股收益为4.17美元。此次，苹果公司还对2019年Q2营收进行了预估。

苹果公司在官方新闻稿中声称，“iPhone的收入比去年下降15%，其他产品和服务的总收入增长了19%。”值得注意的是，这次是iPhone诞生以来（2007年），在假日购物季度营收和利润的首次下降。2018年11月，苹果公司宣布今后将不会公布iPhone、iPad、Mac的销量。一直以来销量数字被视为苹果公司业绩是否增长的重要标志，所以，这一变化被分析师认为是苹果销售下滑的一个明显信号。

现雷锋网(公众号：雷锋网)汇总2019年财年第一财季财报信息如下：

营收843亿美元，净利润199.65亿美元，每股收益EPS为4.18美元

iPhone产品线销售收入519.82亿美元，较去年同期611.04亿美元，下降15%

Mac销售收入74.16亿美元，较去年同期68.24亿美元，增长9%

iPad销售收入67.29亿美元，较去年同期57.55亿美元，增长17%

可穿戴设备、家居、配件销售收入73.08亿美元，较去年同期54.81亿美元，增长33%

服务业务营收108.75亿美元，较去年同期91.29亿美元，增长19%

不同地区营收：

美洲营收369.40亿美元，较去年同期351.93亿美元，增长5%

欧洲营收203.63亿美元，较去年同期210.54亿美元，下滑3%

大中华区营收131.69亿美元，较去年同期179.56亿美元，下滑27%

日本营收69.10亿美元，较去年同期72.37亿美元，下滑5%

亚太其他地区营收69.28亿美元，较去年同期68.53亿美元，增长2%

2019年Q2业绩预期：

营收550亿美元至590亿美元

毛利率37%至38%

运营支出85亿美元至86亿美元

其他营收3亿美元

税率约为17％

财报电话会议还公布：

由于外汇走弱导致的iPhone制造商定价走高，苹果将会重新审视iPhone的高定价策略

由于大中华地区对于游戏审批的暂停，导致App Store新游戏的停滞，苹果公司认为游戏审批政策变化给苹果在大中华地区营收造成明显的影响。苹果CFO马埃斯特里Luca Maestri表示，“中国地区的App Store于苹果而言，意义重大。关于新游戏审批的问题，本质上虽是暂时性的，但显然政策变化，直接影响到苹果的业绩。”

Strategy Analytics公司报告显示，2019年第一季度，苹果iPhone出货6590万部。该销量较2018年第一季度出货量7730万台，下降15％。与苹果财报披露的本季度iPhone营收同比下降了15％，数字相当。Strategy Analytics将iPhone销量下滑归因于，苹果iPhone高定价策略，不利的外汇汇率因素；华为等竞争对手的激烈竞争；电池更换计划导致消费者更换手机周期增长；发达地区市场的运营商补贴减少；新兴市场需求下降。与前段时间，苹果CEO库克致信投资者，披露的信息基本接近。

尽管没有公布具体销量，但苹果公司还是透露了一些数据，2019年第一季度，iPhone的活跃安装基数达到9亿部，比上年增长9％。包括iPad、Mac、iPad、Apple TV、iPod、Apple手表在内（AirPods等配件不包括在内）的总安装基数，目前为14亿。据悉，2016年，苹果安装设备突破10亿，2018年达到13亿。相比之下，谷歌在2017年便宣布拥有超过20亿月活Android设备。

库克表示，苹果在中国的可穿戴业务增长超50%，活跃用户、安装基数在节假日也有所增长。其中，2/3的Mac、iPad销量为用户首次购买。同时，库克表示苹果公司在中国年营收略有增长。苹果手机出货量继续超过华为、OPPO、vivo、小米，当然，在苹果长期忽略廉价手机市场的策略下，苹果业绩仍然面临诸多挑战。

雷锋网了解到，2019年第一季度，苹果在大中华地区营收为132亿美元，较去年同期180亿美元，减少近48亿美元。48亿美元的“蒸发”，足以抵消美洲、亚太其他地区的营收增长。欧洲、日本地区销售收入略有下降，预计每年下降10亿美元。发达地区销售疲软，对于苹果而言，也是一个“坏消息”。特别是，苹果大中华地区面临iPhone、Mac、iPad全产品线的销售收入下降，客流量锐减，2019年更换iPhone手机的用户，将会继续减少等严峻现实。

关于游戏审查政策的变化，成为大中华地区营收下降48亿美元的众多原因之一，让不少业内人士颇感意外。2018年3月开始，中国迅速暂停关于新游戏审批流程，很多游戏开发商的游戏项目不能对用户开放、使用。腾讯、网易等头部游戏公司因此受到“严重”影响。有分析机构预估，腾讯因此受到损将近15亿美元。而在2018年秋季，不少小型游戏公司被爆，裁员增效，以减少政策调整对企业发展的不利影响。2018年12月，80款游戏获得版号，而3月时游戏数量达759款，解冻名额急剧减少。显然，此事件也波及到苹果iOS商店。

苹果公司表示，服务业务将在2020年实现翻一番。摩根士丹利Morgan Stanley分析师预测，到2023年，苹果服务部门收入可能会突破1000亿美元。库克在此前的致信中，也对服务业务十分“看好”，认为是苹果未来收入的主要增长引擎。实际上，现实很骨感，苹果公司的服务业务一直处于困境中。“皮之不存毛将焉附”，在线电视以及流媒体服务，遇到硬件销售的低迷，能有多大的提振功效，值得怀疑。

况且，苹果可穿戴设备、家用和配件业务，囊括Apple Watch、AirPods、Apple TV、HomePod、Beats品牌耳机以及其他配件产品，“表面繁荣”。尽管该部分业务2019年第一季度营收73亿美元，超过iPad产品线，和Mac产品线相当。但拆分具体产品线之后，发现无论是Apple Watch还是AirPods、Apple TV、HomePod均没有值得称道的“卖点”，每一产品都不足以抵抗竞争对手，形成正面竞争力，战略发展也比较模糊。

雷锋网认为，苹果公司突出服务业务、可穿戴等配件业务，稍显本末倒置。苹果更应该从主营业务中，找到业绩下降的根本原因。中国市场不同于美洲、欧洲市场等成熟市场，消费观念差异巨大，消费分级现象尤为明显。“小而美”式的高冷路线，并不适合电子消费品市场。现阶段，苹果的溢价能力并不足以匹配奢侈品IP。消费者业务直接面向C端用户，用户对产品的容错率（容忍错误）较低。To C企业时时刻刻处于风险期，这要求To C企业对战略需要更加谨慎地对待。