dosubmit 成功不成功_玻汾为什么成功，劲牌金标为什么不容易成功？

产品是酒企基本价值的体现，但为什么有的酒企产品成功了？而为什么有的酒企产品却失败了？这些问题其实始终都会伴随在酒企的整个生命周期中。当然，导致一款产品的成功或失败其实多个方面的综合因素所致，但所有成功的产品都一定是符合基本规律，失败的产品则多数都是不符合基本规律。今天我们就从玻汾和劲牌金标两支产品品牌的对比中，找到导致产品或品牌成功与失败的基本规律——价值规律。

首先，我们来看看玻汾为什么成功？

当前业内对玻汾的成功主要观点如下：一玻汾是老名酒，有很深的历史，所以成功了。二玻汾是清香型，所以习惯于喝玻汾的就长期喝下去了。三玻汾的推广很成功，比如更多地关注了终端的利益，尽管厂家是以消费者的名义做的促销。这些观点其实都在某些方面来讲是正确的，但都没有解决玻汾为什么价格卖到超过50块还能卖的好？也就是都没有解释玻汾为什么这么有价值感——“不但贵还能卖得好”？从价值营销的角度来讲，玻汾是一个很成功的价值营销案例，致使玻汾成功的关键在于，玻汾成功地借势到了汾酒作为品类代表品牌的价值（产品名都是汾酒）。本质上来讲，玻汾并不是大家常规意义上所认识的“大单品”，或者说玻汾本身并不是孤立的产品。

玻汾其实是汾酒所有核心产品线中的一支，即从青花系列延伸到老白汾，然后从老白汾再延伸到玻汾，他是汾酒三大产品品牌组合中的一支，是满足社会需求的汾酒高端产品的“入门级产品”，专门用来满足对汾酒有饮用需求（生理需求）的用户，也是降低用户对清香型汾酒“试用门槛”的一款光瓶产品。汾酒品牌中的三大产品品牌组合分别承担了不同的功能价值——青花承担的是社会需求价值、老白汾则是承接和扩大消费者对汾酒品牌的社会需求价值、玻汾则是满足对汾酒品牌有生理需求的目标消费群，所以如果你孤立地看待玻汾，你就“看走眼了”。所以玻汾从2012年左右的30块以上涨到了现在的50块左右及以上价位依然还能越卖越火，这一切都是“归功于”汾酒品牌，未来随着青花汾40（即中国装）的成功，玻汾还有较大的价格上升空间。所以，本质上玻汾的成功是因为汾酒品牌价值感本身就强，玻汾成为汾酒品牌最具性价比产品。

相应地，如果茅台出简装低价位茅台，他的成功概率也很大，就算失败也一定是运营层面出问题，而非产品线设计本身出问题（题外话，如果茅台真这么干，将可以有效压缩现在的飞天“泡沫化”现象）。而尖庄品牌作为五粮液的“入门级”产品，其相对于玻汾来讲，则稍逊一筹，因为它的主品牌名不是五粮液，而是在五粮液外又重新塑造了一支产品品牌“尖庄”。但只要运营得当也会成功，只是相比玻汾之于汾酒的成功来讲，难度稍微更大了些，毕竟在很多传统白酒消费群体中，他们仍然还是知道这是五粮液出品。

2、为什么劲牌金标的规模很难起得来？

通过上面的玻汾为什么成功的分析，我们会发现传统白酒行业有一个很常见的现象——即从高端做低端很容易，但反过来做的时候，难度非常之大。所以我们能够看到老村长等东北酒为什么结构化很难成功？可能与运作能力有关，但一定与上面的这条行业基本规律相关。同时为什么牛栏山二锅头的浓香结构化产品线也很难成功？本质上和老村长的结构化升级不易成功其实道理相同。

那为什么会出现这种“自上而下做相对容易，自下而上做就很难”的情况呢？就是因为价值转变的难度太大，即从满足生理需求做起的传统白酒产品品牌，想要进入到满足社会需求的产品品牌有着极高的“天花板”，这个“天花板”从营销方法论的角度来解释就是——从品牌差异化营销转型到品牌价值化营销。可是很少有酒企或品牌能够用专业的方式去处理，所以难度很大直至最终失败。

而劲牌金标面临的就是这个问题。劲牌主要产品是小劲酒，而小劲酒是典型的满足生理需求的产品，一旦采取结构化升级意图打入满足社会需求的市场，就会面临很大的难题——即社会需求价值不足的问题。这种“社会价值不足”从金标的产品本身定价就能清清楚楚地看得出来（作为满足生理需求的产品一定是统一定价，即不能持续结构化升级采取金字塔式定价，除非包装规格导致的价格不一致）。而金标这款产品其实也能概括这么多年来，为什么劲牌的结构化升级的产品都基本上难以再次复制小劲酒的成功规模化，一言以蔽之——都是社会需求价值不足。最后，所有的在小劲酒基础上开展结构化升级的劲牌旗下产品都只能凭借劲牌的强大的渠道力和资源力获得有限的销量，难以算得上成功产品。当然，对于劲牌来讲，它多年沿袭的这一套成熟的营销体系和方法论，本身也难以“孕育”出成功的劲牌旗下的满足社会需求价值的产品品牌。

所以满足生理需求和满足社会需求是两个不同的价值营销方法论，可以满足社会价值需求的产品品牌能够成功下延到以满足消费者生理需求价值为主的市场，但一直以满足生理需求为主的产品品牌则很难结构化升级到，满足社会需求价值为主的市场。所以当汾酒下延一款玻汾的时候，就轻松成功，但汾酒的队伍及方法论其实并不强；而当队伍及方法论远远胜出的劲牌开展结构化升级的时候却总是不那么成功。什么原因？无他，唯规律使然；再强大的品牌，不懂得这个规律必然还是会面临失败；尽管汾酒和劲牌完全属于两个不同的阵营，但并不影响价值规律的普适性。