今天是2024年第34周
这是Yura「输出倒逼输入」计划的第23篇文章
全年进度：23/52
01
郑钦文的商业价值
8月4号的凌晨，中国运动员郑钦文夺得了女子网球单打项目的奥运金牌。去年郑钦文以720万美元的收入进入了福布斯2023年全球收入最高的女运动员排行榜，她当时的收入水平位列排行榜的第15位。这张榜单排名前十的女运动员当中，有九名都是网球运动员。可以预见拿下了奥运会女单冠军的郑钦文将会成为最赚钱的中国女运动员之一。
【原因】
女子网球赛事奖金高。在全球48项运动中，只有足球、篮球、网球和高尔夫这四项运动赛事的最高奖金超过了120万美元，所以收入比较高的运动员也一般都出现在这几个运动当中。在这四项运动当中，网球是唯一一个女运动员能够从主要赛事（澳网、法网、温网、美网这四大公开赛）里获得和男选手相同数额奖金的运动。（网球的四大公开赛能够做到男女同心，还要归功于一位美国女子网球运动员的奋力抗争，这既直接提高了女子网球运动员的收入，又推动了更多女性运动员加入网球运动。）
网球运动的商业化价值高。近代网球运动诞生于英国，并且在美国得到了普及。网球赛事一直都具有贵族光环，观看性和竞技性都很强，备受明星、名流以及老钱家族的追捧。比如英国王室就一直为温网主办方全英俱乐部提供赞助，同时官网到现在仍然延续了维多利亚时代对着装得体的要求，规定参赛选手应当尽量的穿着全白的服装。网球运动的贵族属性也使得各个奢侈品牌愿意付出真金白银来赞助网球选手。比如郑钦文就手握劳力士的代言。
中国网球运动员的职业化程度高。在2009年之前，网球运动员和乒乓球、羽毛球等等其他大多数的运动一样，都是在体制内来进行培养的，也就是球员的训练、参赛、经费使用还有奖金分配都是由中国网球运动管理中心统一管理，球员可以拿到一定比例的职业赛事奖金和广告代言收入。然而，由于网球的职业体系比较完善，每一年都会在世界各地举办四大公开赛和其他的许多杯赛和巡回赛，更加适合选手们根据各自的情况聘请教练以及安排是否参赛。北京奥运会结束之后，中国网球运动管理中心正式同意了四名女子网球运动员单飞，允许他们自主训练、自主参赛、自负盈亏，但是要向中心缴纳商业开发收益的8%和比赛奖金的12%，这打开了中国网球运动的职业化道路。像郑钦文等等现在的中国网球运动员，培训的主要经费是由家庭和个人投入的，他们也就可以更加灵活地接各种代言等等商业活动，并且自由的安排商业收入的使用。除此之外，郑钦文在商业化上的成功和她背后的体育经纪公司IMG也有很大的关系。IMG曾经打造出拳王泰森、球王贝利、Tiger Woods 等等众多的体育明星。郑钦文的职业道路在2013年开始，那时候她在父亲的强烈建议之下，报名参加了IMG学院举办的一项面向全球青少年网球选手的公开赛，并且成功的和IMG签约。IMG成熟的商业运作，再加上郑钦文人表达清晰、英语流利、形象阳光，这些都将有利于她获得更多国际化的商业机会，跻身世界顶级的运动员行列。
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我仍记得那天晚上和朋友熬夜在电视机前看郑钦文的决赛。不得不承认，作为网球小白，我确实是边看比赛边用手机临时抱佛脚地查网球的比赛规则和记分方法，想来电视机前应该还有很多跟我一样随着这场比赛”被科普“的关注。郑钦文此次夺冠激活了中国千千万万的潜兴趣观众～
02
国产啤酒的高端化
每年夏天都是各种茶饮、啤酒和瓶装水的销售旺季。最近继咖啡9.9块之后，古茗等等多个奶茶品牌也都进入了9.9块时代。
瓶装水领域，农夫山泉和娃哈哈等等品牌的价格战还在进行中，然而就在这些饮品赛道纷纷降价的同时，国产啤酒却像一股清流，不仅没有降价，反而还在涨价，而且消费者也愿意为价格更高的啤酒买单。
2019至2023年，中国啤酒收入的增速要明显的高于产量增速，利润总额也翻了一倍。这也就意味着在销量变化不多的情况下，卖出去的啤酒价格要比以前更高了。其中一部分是啤酒厂商提高了原有产品的价格，另一部分是他们打造了更多中高端啤酒产品。
【原因】
存量市场打价格战损人不利己。首先，啤酒厂商选择高端化和整个啤酒市场已经从增量走向存量阶段。在2013年左右，国内的啤酒市场也经历过一轮激烈的价格战。当时由于啤酒消费群体人口增长放缓，以及人均啤酒消费量接近饱和，国产啤酒市场告别了长达三十多年的持续增长期——产量、销量都出现了下滑，整个行业都进入了存量竞争阶段。这个时候，各大啤酒厂商们为了争夺市场份额，也打起了激烈的价格战，甚至在麦芽、啤酒花等等原材料成本上涨的情况下，把啤酒的价格达到了一两块钱一瓶，但是这样不顾成本一味降价的做法，拉低了厂商们的利润。再加上销量也持续低迷，最终厂商们的业绩都纷纷出现了下滑。比如2014到2017年期间，燕京啤酒的净利润更是下跌了接近八成，另一大啤酒巨头青岛啤酒的净利润也下滑大约四成。
啤酒行业集中度高，TOP品牌话语权强。在上世纪80年代啤酒产业的早期阶段，得益于国家政策的支持，国内诞生了很多大大小小的地方啤酒厂，以至于很长一段时间都出现了一城一品牌的情况。直到千禧年之后，青岛、华润等等资金雄厚的头部企业为了扩大自身规模，开始跑马圈地的频繁收并购。在这之后，这些啤酒巨头的市场份额才越来越高。比如青岛啤酒就曾经在三年之内进行了36次收购。截止到2022年，华润啤酒、青岛啤酒还有重庆啤酒以及燕京啤酒这四大啤酒厂商已经共同占据了国内啤酒市场70%以上的份额。所以当龙头企业们意识到市场规模无法再做大，想要谋求高端化的时候，他们也有足够的底气去涨价。
涨价可以伴随质价比的提升。啤酒的生产工艺可以大致分为麦芽汁的糖化制作、啤酒发酵、酿造和灌装这三个环节。而高端啤酒和低端啤酒之间除了原料上会有些差异之外，发酵工艺也不太相同。但是总体来说高端啤酒的生产难度并不大，再加上在过去几年的探索中，头部啤酒企业已经具备了比较强的高端啤酒研发、创新、生产以及运营能力。啤酒厂商在推出高端化产品的时候，往往会伴随着啤酒的口感、制作工艺等等品质的提升。而目前驱动消费者花更高价格购买啤酒的主要因素里，就包括口感、成分、天然、高科技酿造工艺等等卖点。所以在啤酒质量能够得到提升的情况下，即性价比得到提升，消费者也就会更加容易接受价格相对更高的高端啤酒。比如：燕京旗下比较畅销的高端产品燕京U8，就在酿造技术上采用了精酿啤酒常用的发酵工艺，而华润雪花旗下的黑狮白啤就采用了纯天然的全麦芽酿造，而不是像普通工业啤酒那样使用大米、玉米以及酒花制品等等原材料。
不同档次的啤酒价差小，消费者对涨价接受度高。和动不动几百上千的白酒、红酒等等其他的酒类相比，国内啤酒的单价在酒类消费价格带中处于最低的水平。即便是我们所说的高档啤酒，他们的售价也大部分都在8到15元之间，一少部分会高于15块，而大部分中档啤酒的价位是在6到8块区间，6块以下的则属于低档区间。这样算下来，从最低档到最高档，啤酒的价格差异大多也就十几块钱，而价差小也就意味着只需要花不多的钱，就能够从低档次升级到更高档次。这样一来，消费者对于啤酒消费价位小幅提升的接受度也就会更高。国信证券的研报显示，经过近几年的市场培育，目前国内消费者对于八块钱左右的啤酒接受度已经有明显的提升。除此之外，啤酒的主要消费场景之一就是餐饮休闲——在这类的消费场景下，消费者对于价格的敏感度也会比较低。尤其是年轻人，往往会追求场景氛围、体验感还有仪式感，而且消费频次也不算高，所以在这样的情况下，也就会更加愿意支付更高的价格。而且在外出就餐这类的场景之下，消费者选择什么样的啤酒，很大程度上也取决于与店家供给什么样的啤酒。所以随着啤酒企业逐渐地把高端啤酒推广到更多的餐饮门店，替换掉原来价格更低的啤酒，那消费者往往也就会被动实现消费的升级。
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啤酒不断涨价，但是牛奶好像没有呈现同样的趋势，线上主流平台，各家依旧还在不断地卷价格。相比于啤酒，乳制品用户也是增长见顶，行业TOP品牌集中度也很高，高端奶在原奶成分上也有提升（A2、娟姗、高蛋白、高钙等），不同产品之间价差更小（集中在每瓶2-5元）。要说不同，可能是牛奶更”刚需“，类似民生用品，而啤酒消费场景更休息也不高频，因此略略涨价用户接受程度比较高。
03
元气森林遇到的难题
2021年，元气森林是创立五年就估值140亿元的新消费独角兽，正处于高歌猛进的状态，当时除了做饮料，还要进军轻食等等领域。2018到2020年，元气森林的销售额增长率都在200%以上，最高的时候可以超过300%，但是到了2023年，元气森林的业绩却只能够实现双位数的增长，狂飙式的增长缓慢下来了。
【原因】
【市场】无糖市场壮大，代糖饮品遇冷。气泡水是元气森林的核心产品，而气泡水指的就是添加了二氧化碳的水，口感和碳酸饮料比较类似。2022年元气森林80亿到90亿的营收当中，气泡水就占了70%以上，2018年的时候，市场上还很少有无糖的碳酸饮料，元气森林看到了这个缺口，推出了以零糖、零脂、零卡为标签的气泡水，作为碳酸饮料低热量版本，强势切入市场。然而元气森林气泡水所说的零糖并不能够和含糖量为零直接画上等号。元气森林气泡水的甜味其实是来自于代糖赤藓糖醇，它是一种天然代糖，在进入人体之后不会参与血糖代谢，也就不会产生热量，但是这并不代表着代糖是完全健康的。如果单纯和含糖饮料相比，代糖饮料确实能够防止肥胖；但是如果和水相比，代糖还是会在大脑中产生兴奋的作用，从而让消费者摄入更多的高热量食物。另外，去年7月最常见的人工代糖之一阿斯巴甜还被世界卫生组织确认为可能致癌物。尽管元气森林表示旗下的所有产品都不含阿斯巴甜，但是36氪的分析认为，阿斯巴甜风波仍然放大了消费者对于代糖饮料健康性的质疑。同时，伴随着代糖争议，国内消费者对于健康饮食更加的重视，饮料生产厂家也开始热衷于让配料表更加的干净，进而实现真正的无糖。尼尔森的数据显示，去年即饮茶超越了碳酸饮料，成为国内饮料市场销售额第一的品类。而在无糖饮料当中，无糖碳酸饮料的增速也下滑了22%，代糖、气泡水的品类红利也正在消退，无糖茶则站上了风口。其中农夫山泉和三得利这两个品牌在市场份额上具有绝对的优势。元气森林仍然缺少无糖茶的代表产品。
【产品】产品数量多，缺乏品牌力。2017年，元气森林的主力产品只有果茶和燃茶这两款，2018年新增加了气泡水，口味也只有三种。但是2019年之后，气泡水的走红让元气森林在一年之内完成了两轮融资，上新的节奏也越来越快。目前元气森林的官网显示，他们的主力品类有8种，包括气泡水、奶茶、电解质水等等，再加上这些品类下面又有多种口味，新品的消费者认知度并不高。元气森林的产品逻辑是在所有可能爆发的赛道先布局产品，把市面上主流的饮料种类和饮料口味都做一遍。但是他们再也没有能够培养出接替气泡水的第二个超级单品。元气森林现在更需要的是稳定强烈的品牌输出，而不再是仅仅靠着不断推出新口味和新产品来打动消费者。
【渠道】忽略了传统经销商。元气森林早期以互联网新型饮品公司自居，在销售渠道上信奉的也是去中心化的互联网思维，元气森林的创始人就曾经多次提到产品为王✅，而非渠道为王❌。2016年到2018年，元气森林崛起的时候，最为核心的渠道是一二线城市的便利店。而那些拿货不多，也没有太多压货预算的夫妻店以及县城市场一度被他们忽略。但是数据显示，传统的杂货店和超市才是国内饮料销售渠道中占比最高的部分。少了传统经销渠道的流通，元气森林在一二线城市之外的区域存在感就比较低。但是随着北上广深等等地方市场的增速放缓，元气森林又不得不面临拓展下沉市场的压力。2022年前三季度，元气森林的经销商体系取消了大区制，改为省区制下的单向订单模式，这种模式并不需要真的把产品卖到消费者手中，只要送到经销商的库房里，就算作是公司的销量。这直接导致元气森林会在经销商不知情的情况下，直接把产品送到经销商的库房来完成销售指标⚠️，而那些卖不掉多余的货品就会对经销商形成库存压力⚠️，这让各地的经销商们都不愿意再和元气森林合作⚠️。而且缺少大区制度的统一管理，也出现了各个省区的价格体系混乱的情况，部分省区还出现了利用不同区域价格差来跨区销售牟利的现象。2022年底，元气森林创始人向经销商道歉，还对元气森林的销售体系进行了一系列的改革，包括重启大区模式，将经销商拿货制度更改为双向订单确定模式等等。
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元气森林是一家互联网创新型饮品公司，从产品开发到营销宣传，甚至是渠道策略，都有浓重的互联网思维。但是在策略制定的同时，要多观察市场数据，大盘在线上还是线下，这个是需要提前进行数据洞察的。
学而不思则罔
思而不学则殆
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