商业新闻｜美团外卖出海沙特阿拉伯-CSDN博客

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‍‍今天是2024年第44周

这是Yura「输出倒逼输入」计划的第35篇文章

全年进度：35/52

01

你去过茑屋书店吗？

【初创与早期发展】

1983年：茑屋书店由增田宗昭在日本大阪创立，曾经被称为是北野武最喜欢的书店。最初，书店主要以租赁录像带和唱片为主，同时也销售相关的音乐杂志和书籍，为音乐爱好者提供一个全方位的音乐文化服务场所。
1985年：茑屋书店的母公司Culture Convenience Club株式会社（CCC）成立，定位为一家策划公司，致力于将文化和便利服务结合起来。

【业务扩展与多元化】

业务扩展：随着时间的推移，茑屋书店逐渐扩展到书籍销售，并结合了咖啡、餐饮、文创零售等多元化业态，形成一个集阅读、休闲、社交与体验于一体的综合性文化空间。
“书+X”模式：茑屋书店提出了“书+X”的经营模式，即以书本为基础，将它们与不同物品进行组合，让顾客从一本书链接到一个商品，甚至一种生活方式。这种模式在后续的发展中得到了广泛应用。

【品牌特色】

四大业务板块：CCC集团的业务布局主要围绕“生活方式内容（Lifestyle Contents）”、平台、数据库三个关键词展开，旗下有四大业务板块，分别是TSUTAYA株式会社（包括茑屋书店、Tsutaya store等）、文化娱乐、市场、设计。
千店千面：茑屋书店在日本已经超过1400家，每一间分店都有着自己独特的选址和运营策略。书店遵循一店一设计的原则，由CCC设计公司承接，依据门店所在面向客群的不同进行全方位设计。
会员体系：千禧年之前茑屋书店就推出了会员积分服务，CCC集团还成立了一个子公司来管理客户数据。2003年CEC集团将茑屋书店原来的会员卡进行升级，推出了一个跨行业的会员积分计划，叫做T point。（类似曾经介绍过的航空联盟的常旅客计划）CCC集团允许日本不同行业的商家加入t point积分联盟，消费者只要凭借这张卡就可以在联盟内所有的商家积分并换取服务。同时，CCC集团作为会员数据的管理方，会在获得会员同意的情况下，收集和分析用户的消费行为数据，然后将分析的结果共享给联盟内的所有商家，也包括茑屋书店。t point数据包含个人信息、衣食住行等370多项用户偏好数据。加入联盟不仅意味着获得新用户，而且可以根据用户的数据推出特定的产品或服务来提高自身的竞争力。当然相应的加入联盟也需要给CCC集团支付加盟费和销售额佣金。截至目前日本已经有超过15万家商店加入t poin积分联盟，覆盖商场、便利店、药店、餐厅、加油站等多个行业，会员数量也超过了7000万名，相当于每两个日本人中就有一个是T会员。
数据驱动：茑屋书店非常注重数据的应用。一方面，茑屋官方表示，他们大部分门店都在小型社区内开设，他们会根据门店附近社区的个人数据来精准策划门店和灵活调整选书。比如经过分析东京六本木茑屋书店附近的居民年收入要高于其他地区，而且附近还有不少使馆工作人员，所以这里的茑屋就有大约3万种外国书籍和杂志。由于在六本木的咖啡馆不多，所以人们会使用酒店休息室进行商务会谈，所以茑屋又打造了brunch作为相对封闭的空间来满足客户的商务需求。其次，和传统书店不同，茑屋书店还会为当地消费者来推荐各种适合的生活用品，包括文创产品、游戏卡带、服装甚至家电等等，并提供共享办公手艺、课程等服务的体验。而这种以海量用户数据为基础的独家策划能力，也成了茑屋书店吸引特许经营商的杀手锏。经营商们要向总部支付加盟费和分店的书影音产品采购费。截止到去年3月的财年中，CCC集团大约8成的净利润都来自于茑屋书店的特许经营业务和t point通用积分业务。

【在中国发展不利的原因】

2017年，茑屋书店开始走出日本，在中国、马来西亚等地陆续开设海外门店。2020年10月，茑屋书店在中国大陆的第一家门店在杭州天目里开业。中国大陆现在一共有11家茑屋书店。然而，截至2024年10月，茑屋书店在中国的发展并不顺利，已有多家门店关闭。比如本月8号，有着数千平米实体空间、13万册藏书的西安茑屋还因为业绩不佳而停业了。

品牌优势不在。没有用户数据做支撑，国内门店缺乏独特性。前面提到，茑屋书店在日本的成功离不开积分服务带来的庞大用户数据。但在国内的监管条件下，通用积分卡的策略难以复制。尽管茑屋团队可以通过街头采访等方式来采集一手的消费者数据，但也只是杯水车薪，没有足够多的数据支持，茑屋也就很难像在日本一样做出更有针对性的门店设计和选品决策。同时，国内茑屋也无法通过读取数据库中当地居民的近期偏好来随时灵活调整选品。比如，日本茑屋在意识到某个社区的人最近流行去哪儿旅游、尝试什么类型的料理之后，就会尽快上架相关书籍、文创产品或者家电，甚至匹配各领域的资深人士作为导购来给出专业的建议。包括料理杂志的前主编、撰写过多贝尔旅行指南的记者等等，通过他们的精准介绍，还能够提高顾客的下单率。
缺少相对稳定的消费人群。，2022年我国人均纸质图书的阅读量为4.75本，大约只有日本的一半左右。其次，日本相关政策规定线上线下的新书必须都以定价销售，所以电商对日本实体书店的冲击也比较有限。而在国内，会去书店买书的消费者则远远不如网购买出的多。根据中国出版传媒商报披露的数据，今年上半年的图书销售市场中，网购渠道的折扣率能够达到大约4.4折，比实体店低得多的价格也让线上书籍占到了总销售额的七成左右。财经的报道显示，走高端路线的茑屋书店图书几乎不打折的情况下，文创产品的价格也还要比其他的一些渠道更高，当然也就难以应对来自电商的冲击了。
中国书店的商业地产属性更强，投入与产出不成正比。在国内茑屋书店的业主大多是房地产开发商，他们希望通过头部书店品牌的入驻来吸引顾客，同时提升商圈的调性，因此在开书店上的花费也就相当于支出一笔品牌费用。比如西安两路就背靠着一家名字叫做迈科集团的企业，这家店的占地就达到了4500平方米，装修成本在3000万元。但在国内，茑屋书店更像是网红书店，这种网红类型店铺的打卡期实际上相当短暂，待新鲜感消失后，门店的客流量就会迅速减少。比如杭州茑屋除了第一年营业额达到上千万元之外，之后几年的收入会大幅减少。长期来看，茑屋其实并没有达到预期的引流效果。同时，中国茑屋的运营成本也相当高昂，除了中日合资的杭州茑屋，其他店基本上都采取加盟的合作方式，也就是由中国独资公司负责运营。他们不仅每年要向日本方面支付加盟费来获得对茑屋书店品牌的使用权，还要在新店开业的时候支付顾问费，包括员工培训、选品指导以及日方人员的差旅费用等。杭州茑屋书店的前员工还透露，中国茑屋进的书主要来自于中信书店，品种比较少，价格也不算优惠，因此中国茑屋的书店基本上都亏损比较严重。再加上随着房地产行业的下行，地产商们留给文化板块的预算也在不断减少，很难继续给书店输血。比如我们刚刚提到的迈科集团，就已经在今年1月份宣布破产重组了。

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所以说，一个产品/品牌开发初期，定位非常重要。盲目出海，而不考虑当地的外在政策、消费者需求以及自己品牌的优势可复制性，很容易踩雷。

02

美团外卖为什么先出海沙特？

Keeta是美团旗下的独立品牌，它关注的是国际市场的食品和消费品的配送服务。从九月开始，美团外卖的海外版Keeta的陆续登陆了沙特阿拉伯的阿尔卡集市和首都利合，这也是美团外卖迈出国门的第一步。目前已经有大约500家商户入驻，其中包括沙特最大的三明治连锁品牌Kudu、星巴克、汉堡王等全球连锁品牌，还有一些售卖当地特色美食，比如沙威玛的商家。

【原因】

原因一，沙特的在线食品配送市场发展迅速。2016年美团团队包括CEO王兴曾亲自到柏林、以色列雅加达等多地考察情况。他们发现相比于欧美和东南亚等市场，沙特阿拉伯的外卖市场有更大的发掘空间。中国作为全球第一大外卖市场，今年的市场用户渗透率预计将达到54.5%，同一时期，沙特的用户渗透率也将达到44.2%。且尽管中东地区的用户渗透率较高，但去年他们的外卖市场规模年增速仍然在20%以上，而亚洲和北美地区则都低于15%。沙特强劲的外卖市场离不开当地蓬勃发展的移动支付文化。根据美国商务部普查局数据，2023年沙特阿拉伯的人口年龄中位数只有32岁，30岁以下的年轻人口占比高达45%，这群年轻的消费者们普遍有用手机下单的消费习惯。另外，沙特的数字化基础建设也走在世界前列，沙特的互联网渗透率超过99%，位居全球第三（这个数据存疑🤔）。因此，在沙特这个消费力旺盛且基础设施相对成熟的市场，美团也更有可能复制Keeta在香港的成功路径。
沙特市场的人均消费力强。沙特是中东第一大经济体，随着生活水平的不断提高，沙特民众对美食的需求也更加旺盛。比如2016年，沙特政府宣布了2030愿景，也就是一系列经济多元化转型举措后，沙特的首都利亚德就出现了近300家新餐厅来为居民提供更加丰富的餐饮选择。同时，2030愿景强调发展数字化技术，也为外卖行业提供了巨大的机会，并且沙特消费者也愿意在外卖上花费更多钱。以沙特已经上市的外卖平台Jahez为例，平均订单价值高达16美元，远高于美团在国内的7美元。即便美团也像在国内一样大幅补贴沙特市场的用户，但由于平均订单价值比较高，他们仍然有快速盈利的可能性。
从送餐饮外卖到送万物的想象空间大。在中东地区，外卖平台大概率会从专注于外卖业务，逐渐延伸到电商、零售等综合性服务。比如有从事跨境电商生意的平台从业者表示，沙特人对于杂货的消费意愿很强。非洲知名调查公司lucid insights的报告中显示，到2028年，沙特阿拉伯的杂货配送市场可能达到将近28亿美元，年复合增长率超过18%，比餐饮配送市场更高。

【调整】

配送效率低。由于地理位置的原因，沙特全年高温，像利亚德的气温就长期保持在30摄氏度到47摄氏度，并且风沙大，而且极端天气更加频繁。通过外卖骑手人工送外卖的效率可能会比较低。并且沙特当地的地图精度也远远比不上国内。沙特的城市规划还不够成熟，很多地区都没有明显的门牌号，消费者提供的地址准确度很难得到保证。因此经常会出现某条街上的清真寺左边的第几栋房子这种描述。而对于美团外卖这种需要依据高精度图来预估配送时间，并且送货上门的服务来说，相对模糊的地址将进一步削弱平台的配送效率。
竞争对手多。沙特的外卖平台包括‌Talabat、HungerStation、Jahez等本土玩家，以及UberEats等国际品牌。去年Jahez和HungerStation的市场占有率已经达到了70%。HungerStation凭借更多的低价餐饮供给，在价格敏感度更高的西部地区占据了优势。而对于刚刚进入沙特市场的Keeta来说，他们还需要在摸索中慢慢找到自己的差异化竞争力。
当地特殊的文化及消费习惯不同。Keeta选择香港率先试水，是因为香港的文化、语言及基础环境都与内地有相似之处。但沙特的情况就并非如此了，伊斯兰教是沙特的国教。商家或者外卖平台要在配送食品包装上标注并检验他们是不是清真食品，这就会增加额外的运营负担。而除了偏向清真饮食外，斋月期间，教徒们不会在日出与日落之间进食饮水，一些餐厅也可能会在这个时间段里歇业，配送员也可能减少，最终影响到外卖平台的交易量。
人才缺少。尽管在国内美团的商务拓展能力相当强悍，但是如果要在沙特吸引商家入驻Keeta，就需要大量懂阿拉伯语的人才，因此目前Keeta签约的也大多是中餐厅或者连锁品牌莫腾创投的创始人也表示，中国大陆的人才可以迅速在香港施展拳脚，但在沙特本地聘请的人员能否与中国核心团队紧密合作，仍然是一个未解之谜。

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近期听到了许多企业出海的新闻：不管是出于企业自身扩展还是被国内卷得不行了，从大局上来看，我看到了中国的影响力越来越大了，是个好事儿～

03

小米手机在日本突破了！

十月上旬，小米在日本举办了一次新品发布会，面向日本市场推出了最新款的智能手机小米14T系列，以及他们的手表和一些家用电器。

在发布会上，小米还表示，今年第二季度他们的智能手机在日本的出货量同比激增了3.5倍，首次超过了三星，在日本本土智能手机出货量中名第三，仅次于苹果和google。韩国的媒体表示大为震惊，因为小米进入日本市场的时间要比三星晚很多。

从全球智能手机市场的出货量排名来看，截止到今年6月份，小米已经连续16个季度排在第三位。但是在日本，小米从2019年正式进入当地市场以来，一直都发展比较缓慢，主要是由于日本市场相对封闭，本土移动通信运营商又过于强势等等原因，直到去年第二季度，小米手机在日本的市场份额都还只有1%，而仅仅过了一年的时间，小米就一跃成为了日本第三大智能手机品牌。👏

【逆袭的原因】

竞争对手减少。小米日本市场份额扩大的一大因素是日本生产较低端智能手机的制造商选择了退出，而小米就可以用中低端机型占据被控出的价格带和市场。2023年第一季度，日本智能手机市场的第一名是苹果，其次是日本本土品牌夏普、FCNT和京瓷，第五名是韩国的三星。而现在这当中的三个日本品牌都出现了业绩下滑的问题，甚至其中一家都已经破产了。这主要和和日元贬值、芯片短缺等等外部因素有关。日本本土手机制造商采购半导体和其他零部件的时候往往需要使用美元，智能手机也通常在中国等等国家组装之后再到日本销售。所以日元贬值就导致他们的成本急剧上涨，现金流也面临压力，再加上市场竞争变得越来越激烈，最终曾经排名前五的夏普出货量大幅下滑。FCNT在去年因为资不抵债宣布破产，京瓷也将在明年停止面向大众消费者的智能手机业务。而根据日本雅虎的统计，FCNT京瓷还有夏普销量比较高的产品基本都处于中低价位，售价不超过7万日元，也就是3200元人民币。这也恰好是小米进入日本市场之后主推的价格带。小米东亚区域负责人也曾经对日本科技媒体表示，小米将会以低廉的价格把高性价比的产品引入日本。
小米在日本的经营策略改变。日本一直是最难进入的手机市场之一。当年诺基亚、中兴、OPPO等等手机厂商也都早早地进入了日本市场，但是普遍成绩都一般，这是因为日本手机市场本质上是由他们本土通信运营商说了算。在日本大部分的手机都会和话费套餐捆绑在一起，由他们的三大运营商来销售。直到2019年日本政府才要求运营商要提供手机和话费套餐分离的选项。也正是在2019年这一年，小米宣布进入日本市场。不过一开始他们并没有和运营商绑定合作，而是主要通过线上等等自主渠道进行销售。那时候初入日本的小米在当地的知名度还比较低，再加上几十年来，日本消费者也早就养成了去运营商那里买手机和套餐的习惯，所以小米前几年的表现平平，直到去年，他们进一步采取了更加本土化的运营策略。去年9月，小米聘请了曾经在业内工作过三十多年的赤堀雅秋作为日本子公司的社长。在这之前，他曾经在松下、三星还有华为等等多个移动通信品牌旗下工作过。小米雇佣他是为了进一步地和日本运营商建立牢固的合作关系。现如今小米已经和软银KDDI等等当地的运营商达成了合作，共同推出合作版的机型。当然运营商也可以发售小米手机。同时小米还入驻了日本的手机家电量贩店和当地的电商网站，并且进一步扩大了产品的销售范围。
原因之三，小米生态的推动。在2019年小米刚刚宣布进军日本的时候，他们的东亚区的总经理就表示将会在日本广泛的销售能够和小米智能手机联动的物联网设备，比如智能家电等等。希望通过小米的生态和对手们展开竞争。就在今年的八月底，小米在日本就一次性发布了三十多款新的智能家电产品。其中小米的智能电视获得了大量日本消费者的青睐。在之前，由于NHK是日本唯一的公共电视台，为了保持他的客观中立，一直以来在日本销售的大部分的电视都会强制用户给NHK等等公共电视台交钱。但是随着奈飞等等流媒体服务的流行，越来越多的日本年轻人也不再热衷于观看NHK这些电视台的节目。而之前在日本只销售过一款高端电视的小米，这次一口气就推出了9款不接收电视台信号的无调节器电视，让用户不再需要向NHK付费了。小米日本子公司的社长在今年1月表示，日本通信运营商KDDI不仅销售小米手机，他们从去年10月起独家经销的小米电视销量甚至达到了预期的三倍多。

【挑战】

首先，小米难以攻入日本智能手机的高端市场。2008年软银正式在日本销售iphone，只用了四年的时间，iphone就成为了日本手机市场名副其实的霸主。从2018年到现在，日本一半左右的智能手机市场份额都被iphone独享。和苹果相比，小米的竞争优势仍然是性价比。
其次，小米在日本的品牌影响力还不够。小米日本子公司的社长表示，由于小米进入日本市场的时间比较晚，熟悉小米品牌的日本人也比较少，提升品牌在日本的知名度就成为了一个巨大的挑战。在日本，google和小米的智能手机都强调便宜，而google投放了大量的电视广告，他们的pixel手机去年在日本的销量实现了超过五倍的增长。显然，google目前已经占领了日本的终端智能手机市场。

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虽然我不用小米手机，但是扫地机器人、照片打印机、温度计、充电宝、路由器、台灯……家里小米大大小小的电器还真不少！自从看了雷军的《小米创业思考》，我就牢牢记住了他的原则——产品利润率低于50%，把最大的优惠让给消费者。因此我在购物的时候完全不怕“买贵了”，坚信小米产品“一分钱一分货”✌️