读书笔记--零售业概览：未来和现在

零售业认识

<个人的读书笔记和神神叨叨的理解，写在这里，记录自己的认识和理解>

目的：零售业基本认识：零售概念，特点。未来新经济环境和数字环境下的零售业。

1. 零售业基本认识

1.1 零售概念

• 市场经济中，交易使得社会分工成为可能，零售就是一种重要的交易方式。
• 狭义零售是指大批量购入产品，然后小批量出售给消费者的买卖行为，如小卖店、便利店和超市就是零售代表。
• 广义零售指的是企业向大量消费者出售产品或服务的行为，例如银行或保险服务的销售。
• 顾客不仅会为售卖的物美价廉的产品买单，还会为零售商的人性化服务买单。即零售 = 物美价廉的产品（物美也可以） + 人性化服务

1.2 零售特点

• 一对多，星型结构，满足分散消费
• 一对多的星型结构，决定了零售要采用定价的销售方式。此外，大宗商品交易，采用的是谈判商定；拍卖品采用的是拍卖定价等。
• 零售包括与销售相关的许多服务：产品质量检验和认证、交易结算、广告营销、库存管理、物流运输等。

1.3 零售成因和线上零售的探讨

（1）传统零售成因：社会分工深度发展的结果

• 规模化、集中化生产可以提高生产的专业化，降低单位成本，生产企业受益。
• 但是集中生产和分散消费之间存在矛盾，所以不得不需要销售。
• 传统的“前店后厂”的产销一体化模式规模有限，无法满足大规模销售的需要，因此专业的零售行为随着社会分工得到了巨大发展。

（2）线上零售的挑战：更多的是对卖家的挑战 – 连接顾客成本 + 为顾客提供人性化服务

• 互联网和电子商务的出现，使得消费行为呈现集中趋势，越发集中在某几个APP上，所谓的流量。
• 假设线上零售完全取代线下，集中生产的企业可以直接面对消费者，售价上会低一些，也能吸引到更多的顾客，但是集中化的生产厂家额外增加了工厂到分散顾客的连接成本：包括交易结算，广告营销，物流运输，库存管理等。而且这三样成本原先是所有中间商和销售商来分担的，线上零售使其全部集中到生产厂家身上，这个连接成本不小啊。
• 这是看得到的连接成本，还有那些隐形的连接成本：用户购物体验（用户服务）。规模化生产企业以前只需要面向几家零售渠道商，不需要考虑太多用户的购物体验问题，现在线上零售直接面对海量用户购物需求，这个用户购物体验不得不考虑。在我上一篇博客：读书笔记：影响销量的因素人性化的购物服务是影响销量的重要因素之一。
• 同样地，虽然连接成本上来了，但是集中化和规模化还是有自身的规模优势的。就是有降低单位连接成本的优势。
• 风险方面，如果规模化厂家生产了一大堆滞销产品，然后短时间内靠自家网店的零售来消化，估计要比传统的靠中间商和零售商困难地多呀。

综上，线上零售并没有改变“零售 = 物美价廉的产品（只有物美也可以） + 人性化服务”的公式。虽然新型的“前网店后厂”的模式兼具生产规模和零售规模优势，可以直接面向顾客需求，而不再是零售商的采购需求，更加接近真实的顾客需求。但是，生产厂家要面对更多的挑战：生产厂家要有线上产品营销能力以便在更多网店中被顾客青睐（线上的集中销售的模式，必然导致营销竞争更加激烈，大家可以从2020年疫情期间远程面试情况下求职市场的惨烈竞争中体会一下），要提升顾客购物体验，要降低和顾客的连接成本，要能更敏锐地捕捉顾客需求并及时调整生产（这个能力和产品滞销风险成反比）。总之，对生产厂家的能力提出了更高地要求，相对于回报来说，风险和挑战更大一些。但是面对互联网+和数字化的大趋势，抱残守缺肯定不是求生之道，零售的明天大概率将会是“不变革会死，变革有可能会死得更快”。

2. 新经济环境和数字环境下的零售业

• 新经济环境下消费者的生活习惯的改变是否影响购物习惯（即时满足的负债消费，延迟满足的攒钱消费），消费者对价值的定位（精明的消费者），
• 未来零售业：商业模式的结构特征和战略特征（对消费需求迅速做出反应）、经营策略和消费者定位
• 零售业成功秘诀
• 零售商的迷茫困局和成因

2.1 未来新经济环境下的消费市场

未来新经济环境：真正的消费者主导的买方市场，消费者可以随时随地选择理想的商品，并且对此习以为常。而众多公司却要陷入市场份额的争夺。
未来新经济环境影响：顾客会更多关注购物体验而非商品本身，更多地注重定制化产品和个性化服务，更加关注商品的真正价值而非华丽外表，关注商品供应商对销售区域的投入和参与。我们的很多一线城市处于这个阶段的早期阶段，但是多数地方还是处于卖方主导生产驱动和营销驱动的阶段。

先说消费主导的新消费模式，发生了几点可能的转变：

• 从物质需求，到体验需求：更加注重购物体验，对线上销售来说，线下体验店是不可或缺的；
• 从千篇一律，到个性化定制：客户追求特色商品、体验等。但是我觉得这个势头在国内不够明显，也很难形成大市场。这个需要有一群追求自我的社会观念来支撑，现在的我们更害怕和别人不一样吧。我觉的更多的人需要的是选择同样的东西来追求一个群体认同感和表象归属感。也许未来的人更有勇气做到这一点吧。
• 从求新，到求新求快：饥饿营销+“温州皮革厂倒闭了”，产品新颖，而且下架特别快。营造“新颖，快速”的购物体验。
• 从个人，到群体。消费者会更加关心群体命运。比如买个商品，将会有1分钱捐某某群体或救助事业等。这样可以吸引有共同理想、事业和无私理念的消费者，凝聚消费者群体。

供应方的转变：

• 从营销驱动，到分销驱动：先占式分销（见2.2）
• 从创造需求，到传递需求：满足顾客需求为主，因为完全处于买房市场了嘛
• 从共享供应链，到控制供应链：为了提高用户体验和销售产品（见2.2）
• 从生活方式品牌，到体验品牌
• 从大众市场，到无限细分市场：市场竞争饱和，需要新的细分品牌来抢占市场份额，吸引顾客
• 从大众营销，到微观营销：同样是为了满足不同的顾客群体需求，细化需求，定向营销
• 从商店即销售场所，到商店即品牌

对于多数地方来说，我们还是处于这个左侧一方，只有少数的一线城市处于右侧的早期阶段。

2.2 成功零售商的共同点

（1）商业模式特征：

• 价值链控制：控制从品牌创造开始到消费结束全过程。只有做到整个价值链的控制，才能实现“神经连接级别的体验优势和先占式分销优势”。
• 除了价值链的全流程控制之外，还要在产品供应商和生产商之间拥有高效协作的价值链。
• 神经连接级别情感联系的购物体验优势：成功的企业能够创造良好的消费体验，并且不断进行提升，和人的神经网络产生连接。基本要求：提供产品的同时能够深入理解目标消费人群。商家通过产品、品牌和服务与消费者建立神经连接，让消费者产生“购物前的期待，购物时的兴奋和消费时的满足”。
• 分销优势：随时，随地，利用各种方式为消费者提供品牌价值服务。好的分销是（先占式分销）：预测消费者何时、何地、隔多久有消费需求，然后利用这个预测领先于其他竞争者将商品和服务更快地展现在消费者面前。

（2）经营原则（基本要求）：以价值链控制为主导，神经连接级别的用户体验和先占式分销相互配合。
这个经验原则能够形成变革性合力，不仅能够保证企业保持竞争优势，还能促进企业的超常规成长。

2.3 回顾

以2.2中的观点来分析“前网店后工厂”的模式，显然这个模式要完全做到2.2中的经验原则要面临很大的挑战。“前网店后工厂”的模式可以做到全价值链的控制，甚至是协作。但是提供产品的同时要了解客户，提供神经连接级别的购物体验，还要做到先占式分销（而不仅仅是营销），这个对只会专业生产的厂家来说会很有难度。当然，这些都是发生在遥远或者不遥远的未来，目前还不会。

目前的大部分市场仍然是卖方主导，消费市场属于生产驱动和营销驱动。还处于品牌方创造需求的阶段。

参考

• [美]罗宾刘易斯，迈克尔特，零售业的新规则，中信出版社，2012
• 汪浩，零售经济学引论，北京大学出版社，2011