京训钉怎么快速看完_钉钉的品牌成长之路

大家好，这里是犀牛实验室（公号ID：cookie1605），我是张开开 这是我分享的第4篇内容，希望你能有所收获

To B型企业，“闷声”服务客户的居多，愿意且能够耗费巨资创造热门传播的少。所以，像钉钉这样的品牌，在企业服务领域绝对算得上是珍稀物种。

尤其面对疫情，钉钉的机智借势与应对，创造了一个前无古人，后人恐怕也很难企及的传播局面，让人不服不行。所以，这次我们以点带面，来看看从成立之初到现在，钉钉都做了哪些关键的品牌营销。

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早期借力

2015年1月，在杭州湖畔花园蛰伏了半年的钉钉团队，正式对外发布钉钉1.0版本，从来往换到钉钉，从个人社交切换至工作办公场景，钉钉CEO无招估计也没想到5年后成长态势如此迅猛。

刚成立的钉钉，全身环绕着“爸爸”阿里的光环，但很多人依旧不知钉钉为何物。作为一个新品牌，如何能够快速让人认识和了解？钉钉的主要策略是借力。最初定位于企业级移动通讯产品的钉钉，直接将微信作为切入大众品牌认知与差异化的对象。

2016年开始，钉钉从使用场景着手，与微信进行对比，在地铁、报纸媒体等平台开启品牌战役，传达“钉钉让工作回归工作”、安全等等核心价值。

2016年，微信的平均日登录用户为7.68亿。作为企业级通讯产品，钉钉开局就选择了这样一个庞然大物，通过“抱大腿”差异化的方式，高效但略失风度的“揭短式”传播，最终快速提升了大众对其的品牌认知。

02

中期占位

生活用微信，工作用钉钉。正式走入大众视野后，钉钉想隆重介绍一下自己，让自己的形象更立体、更清晰一些。

2016年9月，钉钉3.0版上线，同时还推出了品牌宣传片，以行业挑战者、创新者的姿态出现。视频十分抽象与概念化，总而言之就是一个目的：钉钉，让办公应时代而变。

第二年，钉钉推出了另一则品牌大片，用一句“酷公司，用钉钉”进行群体价值划分。视频解释了钉钉对于酷公司的理解与定义，以此聚集相信其价值观的企业。

“酷”的定义很宽泛，理解起来也是千人千面。为了进一步将“酷公司，用钉钉”的价值理念打穿打透，真正传递到产品的目标受众——企业端，钉钉又将市场传播聚焦于创始人、程序员、HR以及普通上班族等不同群体，从群体洞察出发，打动目标人群。这里挑选几个地铁campaign的案例：

2017年6月“创业很苦，坚持很酷”

2018年春500 名程序员求pick

之后，钉钉调整了传播的核心点，从“酷公司用钉钉”，转移到“职场工作方式”，通过犀利的职场洞察，增加职场人群对品牌的感知。

2018年6月地铁广告

2019年开春，钉钉重新亮相，其各条产品线联合了钉钉平台生态上的 To B 创业者，打造开工节，继续向各大企业种草。

2019年春节后的北京地铁

妇女节，钉钉邀请几位女性创业者，传递女性领导力与自我实现的价值讨论，通过激励职场上努力工作、艰苦创业的女性创业者朋友，传递品牌价值。

妇女节“世俗如此，不俗如你”议题设置

宣传点上，钉钉也开始从群体洞察延伸到产品本身。2018年年底，钉钉推出吉祥物雨燕钉三多，通过钉三多为品牌代言。

钉三多出圈

钉钉擅于设置传播议题（与市场预算也有很大关系），基本上每年都会通过细分目标群体，从不同圈层开启传播战役，而且驾轻就熟。经历5年的发展，钉钉的用户及品牌认知度已在行业遥遥领先。

2019年8月的未来组织大会上，无招宣布钉钉用户数突破2亿人，企业组织数超过1000万，成为全球最大的软硬件一体化智能移动工作平台。

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后期升级

2020上半年疫情袭来，各行业转移到线上办公，钉钉成功抓住了这个历史的机遇。产品功能上，钉钉结合疫期办公场景需求，推出医疗、在线教培等不同场景解决方案，成为了教育行业、线上远程办公的必备工具。

与此同时，钉钉依旧采取用户群圈层化打通。其中尤其精彩的，是钉钉面对学生群体进行的“被动式”传播。疫情期间，教育部号召“停课不停学”，并将钉钉作为小学生上网课的平台。学生成为了钉钉在疫期全新的、非常重要的使用群体。

因为每天都要进行线上报到、直播课堂等等操作，学生们愤怒地给出了一星差评，让钉钉的App Store评分一度不足两分。没想到，钉钉用中小学生的表达方式，推出了求饶视频《钉钉本钉，在线求饶》，向用户跪求好评。截止目前，回应视频播放视频达到了2533.3万，评论32.5万，点赞175.3万。

钉钉的回应方式很可爱，虽然是一次被动式的危机传播，但博得了广泛的认同与好感。钉钉的品牌形象也变得更加人性且立体，在企业服务领域尤其凸显。

此后，钉钉似乎也找到了自己的风格，品牌视觉与传播开始年轻化，加入了更多有趣、鬼畜、二次元的元素，并新增IP钉哥，钉妹，拉近与用户的距离。预计，钉钉未来将会继续拥抱“后浪”，以这样年轻的方式进行传播。

04

总结

钉钉的品牌成长史就回顾到这里，看完之后，不知你有何感受。总结起来，对于一个新的品牌来说，有几点值得借鉴与思考：

· 借力：借助大众熟知的对象对比强调，可快速清晰自身品牌定位。

· 打通圈层：想要用户真的了解你，先得找准沟通对象。钉钉基本上把所有潜在用户群体都一一聚焦，并通过线下活动来提升不同用户群体感知。

· 年轻化：为强调产品价值，To B类企业对外传播大多很正经。有趣的表达方式，会让人觉得很年轻，而且与众不同。

· IP化与升级：钉三多，钉哥，钉妹....这些IP都是钉钉自身的性格，通过这种形象与用户接触更有亲近感。

先说到这里，To B类企业的品牌营销到底如何可以做得更好，吸引更多潜在客户？欢迎朋友们评论区聊聊。

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