基于评论数据的跨境电商平台快递服务满意度研究_kaic

摘  要

跨境电子商务贸易的快速发展带动了跨境电商物流的发展，物流是保证商品 在全球市场自由流通的保障。 目前跨境电商快递物流存在着物流成本高、时间长、 服务质量不高等问题，跨境电商必须突破物流瓶颈才能进一步发展。
本文针对 B2C 跨境电子商务物流的现状和特点，选取天猫国际为研究对象， 研究跨境电商平台的快递服务满意度影响要素。首先， 爬取天猫国际网站上商品的 评论数据；接着， 对评论文本进行清洗、 筛选、分词与去停用词等预处理；然后通 过词云图和词频统计， 共提取了 15 条影响消费者满意度的物流服务要素。借鉴服 务质量理论和物流服务质量理论，建立了包括可靠性、响应性、移情性和有形性四 个维度 15 条指标的初始跨境电商快递服务质量评价体系。 接下来， 本文围绕平台 整体、 两种经营模式、 五种商品类型，使用 SPSS 22.0 分析天猫国际快递服务满意 度。研究发现，不同经营模式、 不同商品品类下物流服务要素对消费者满意度的影 响存在差异：  (1) 对自营商品来说， 消费者关注更多的是可靠性维度和响应性维 度，重视可靠性维度的误差处理能力和商品的准确性指标，响应性维度的运送时间 指标；  (2) 对第三方店铺来说，消费者关注更多的是可靠性维度和移情性维度， 第三方店铺的大多数物流指标都比自营表现的优秀；  (3) 五类商品物流服务质量 的共同特点是退换货的保障性权重最高，可知快递难以退换货是对消费者跨境网 购满意度影响最大的物流服务因素。最后， 根据研究结果， 本文给出了不同经营模 式和商品类型下的电商物流发展建议。
关键词：跨境电商平台；快递服务；在线评论；满意度
 
ABSTRACT

The   rapid   development   of  cross-border   e-commerce   trade   has   driven   the development of cross-border e-commerce logistics. Logistics is the guarantee for the free circulation of goods in the global market. At present, cross-border e-commerce express logistics has problems such as high logistics cost, long time, and low service quality. Cross-border e-commerce must break through the logistics bottleneck to further develop.
Based on the current status and characteristics of B2C cross-border e-commerce logistics, this dissertation selects Tmall International as the research object to study the factors affecting the satisfaction of express delivery services of cross-border e-commerce platforms. First, crawling the review data on the Tmall International website; Next, pre- processing the comment text, such as washing, filtering, word segmentation and stop word removal; Then through the word cloud map and word frequency statistics, a total of 15 logistics service elements that affect consumer satisfaction were extracted. Drawing on Service Quality theory and Logistics Service Quality theory, an initial cross-border e- commerce express service evaluation system has been established. Next, we use SPSS 22.0 to analyze Tmall International's express service satisfaction, focusing on the overall platform, two business models, and five commodity types. We found that there are differences in the impact of logistics service factors on consumer satisfaction under different business models and different commodities: (1) For self-operated products, consumers pay more attention to the reliability dimension and responsiveness dimension, attach importance to the error handling capability and the accuracy index of the product, and the delivery time index of the responsiveness dimension; (2) For third-party stores, consumers pay more attention to the reliability dimension and empathy dimension. Most logistics indicators of third-party stores are better than self-operated performance; (3) The common characteristic of the logistics service quality of the five types of goods is that the return weight is the highest guarantee weight. It can be seen that it is difficult for the express to return and exchange goods is the logistics service factor that has the greatest impact on consumer satisfaction with cross-border online shopping. Finally, according to the research results, we give suggestions on the development of e-commerce logistics under different business models and commodity types.

KEYWORDS:  Cross-border e-commerce platform;  express  service;  online reviews; satisfaction
 
目  录

1绪论     1
1.1研究背景    1
1.2 国内外研究现状    2
1.2.1跨境电子商务     2
1.2.2电子商务物流服务质量     3
1.2.3研究述评     5
1.3研究问题及意义    5
1.4创新点    6
1.5研究内容与章节安排    7
1.6研究路线    8
2研究理论与方法     9
2.1服务质量理论    9
2.1.1服务质量的概念     9
2.1.2服务质量典型模型     9
2.2物流服务质量    11
2.2.1物流服务质量的概念     11
2.2.2物流服务质量模型     12
2.3跨境电子商务物流服务    13
2.3.1跨境电商物流模式     13
2.3.2跨境电商物流现状     14
3数据抓取与数据处理     16
3.1研究对象选取    16
3.1.1考拉海购     16
3.1.2天猫国际     17
3.1.3京东国际     20
3.2数据获取    21
3.3数据预处理    22
3.3.1评论数据清洗     22
3.3.2物流评论数据筛选     23
3.3.3分词与去停用词     24
3.4快递服务词云图    25
3.5快递服务词频统计    26
 
3.6物流服务因素确定    27
3.7跨境电商快递服务评价体系    28
4跨境电商快递服务满意度分析     31
4.1在线评论数值化处理    31
4.2描述性统计分析    33
4.3相关性分析    35
4.3.1天猫国际平台物流服务相关性分析     36
4.3.2不同商品类型显著影响因素     37
4.3.3不同经营模式显著影响因素     38
4.4 回归分析    39
4.4.1天猫国际平台物流服务与满意度回归分析     39
4.4.2不同商品类型回归分析     41
4.4.3不同经营模式回归分析     49
5总结与展望     54
5.1总结    54
5.1.1结论     54
5.1.2存在的不足     54
5.2研究启示    55
5.2.1跨境电商平台     55
5.2.2经营模式     55
5.3展望    56
参考文献     57
攻读硕士学位期间的学术活动及成果情况     62
 
插图清单

图 1.1  研究路线     8
图 2.1  物流服务质量(LSQ)模型结构    13
图 3.1  天猫国际评论页面     19
图 3.2  天猫国际店铺评分页面     19
图 3.3  京东国际评论页面     21
图 3.4  天猫国际评论语料库(部分)     22
图 3.5  评论文本中需要清洗的好评模板(部分)     23
图 3.6  经过筛选的物流服务评论数据(部分)     24
图 3.7  分词结果(部分)     25
图 3.8  跨境电商快递服务评论词云图     26
图 3.9  跨境电商快递服务词频统计     27
图 4.1  物流服务要素频次柱状图     35
 
表格清单

表 1.1  跨境电子商务平台贸易模式     2
表 2.1 SERVQUAL 量表内容     10
表 2.2 LSQ 模型的维度及含义    12
表 3.1 B2C 跨境进口电子商务的国内物流配送关键词表    23
表 3.2  跨境电商快递物流服务要素表     28
表 3.3  跨境电商快递服务初步评价体系     30
表 4.1  评论-要素矩阵    31
表 4.2  程度副词词典(示例)     32
表 4.3  研究变量描述     32
表 4.4  评论数据按商品类型分布情况表     33
表 4.5  评论数据按经营模式分布情况表     33
表 4.6  物流评论数据描述性统计分析表     34
表 4.7  相关性分析表     36
表 4.8  天猫国际不同商品类型物流服务相关性分析     37
表 4.9  天猫国际不同经营模式物流服务相关性分析     38
表 4.10  回归分析模型摘要     39
表 4.11  天猫国际平台物流服务与满意度回归分析表     40
表 4.12  天猫国际物流服务要素及其维度权重表     41
表 4.13  服饰鞋包类商品回归分析表     42
表 4.14  个护美妆类商品回归分析表     42
表 4.15  母婴用品类商品回归分析表     43
表 4.16  生活数码类商品回归分析表     44
表 4.17  食品保健类商品回归分析表     45
表 4.18  不同商品类型的物流服务权重表     45
表 4.19  天猫国际不同商品类型的物流服务质量得分表     46
表 4.20  不同商品类型的物流服务维度权重和得分汇总表     47
表 4.21  自营模式物流服务回归分析表     49
表 4.22  第三方模式物流服务回归分析表     50
表 4.23  不同经营模式的物流服务权重表     51
表 4.24  天猫国际不同经营模式物流服务质量得分表     52
表 4.25  不同经营模式的物流服务维度权重和得分汇总表     53
 

1   绪论

1.1  研究背景
随着互联网与移动网络的迅速普及和应用， 电子商务平台迅速崛起， 人们的消 费购物习惯发生了巨大变革[1]。在消费升级的背景下， 消费者越来越看重商品的品 质，对于消费的需求不再局限于国内提供的商品， 国外高档品牌受到国内消费者们 的青睐，经济全球化的趋势开始在城镇居民社会生活的方方面面体现的越来越明 显。相比于线下商场要承担的高昂代理费、店铺租金等费用， 跨境电子商务平台利 用互联网信息传输速度快、范围广、虚拟性等特点[2]，打破了传统商务活动的时间 和地域限制[3] ，以 B2B2C 的形式搭建起海外品牌与消费者之间的桥梁， 降低营销 运营成本的同时， 还减少了交易环节[4]。根据艾媒咨询(iiMedia Research) 发布的 报告， 2019 年中国跨境网购用户数超 1.5 亿[5]，习惯使用海外品牌的消费者将继续 保持“海淘”的习惯， 可以预期跨境电商的规模会保持稳定增长。跨境电子商务已 经成为推动中国外贸增长的新动能，国家对跨境电商的关注也越来越高，2018 年 政府工作报告提出将设立跨境电商综合试验区作为“坚持对外开放”的工作项目之 一[6] ， 自 2015 年起， 国务院共设立 105 个跨境电商综合试验区，覆盖 30 个省、 市、自治区[7] 。随着消费升级、关税下调、政策利好等大环境改善， 我国进口跨境 电商平台发展势头强劲， 京东、天猫、网易等巨头公司陆续进入跨境电商市场，目 前跨境电商行业已经形成以考拉海购、天猫国际和京东国际为第一梯队，以苏宁国 际等为第二梯队的竞争格局[8]。
跨境电子商务贸易的快速发展带动了跨境电商物流的发展，国内各大物流运 营商纷纷开拓跨境业务， 跨境运输网络日趋发达。然而由于目前监管机制尚不完善， 跨境电商活动中面临着境内物流不曾遇到的挑战， 比如通关效率低、退税结汇手续 复杂、商品退换货困难、物流服务质量不高等问题[9] 。国际物流是商品能够在全球 市场自由流通的保障，快递物流服务质量不高在一定程度上阻碍了跨境电商的发 展。 根据电子商务研究中心的调研结果， 订单被随意取消、物流问题(物流慢、丢 件、破损等)、发货慢、关税问题、退换货问题、疑似售假为消费者投诉较多的问 题，其中物流问题占比达 21% ，物流短板凸显[10] 。跨境电商要进一步发展， 必须 突破物流服务瓶颈，提高物流服务质量， 为消费者提供高质量的购物消费体验。因 此，如何从消费者的角度出发， 识别影响消费者跨境网购满意度的快递物流服务要 素，构建适用于跨境快递物流服务质量的评价指标体系， 成为跨境电子商务平台和 相关物流服务提供商亟待解决的问题。
 
1.2  国内外研究现状
1.2.1跨境电子商务
跨境电子商务发展势头迅猛， 为国家带来了显著的经济效益， 政府政策大力支 持，越来越多的学者也投入跨境电子商务领域的研究工作。国内学者对跨境电商的 定义基本一致， 认为跨境电子商务是分属不同关境的交易主体， 通过电子商务平台 进行交易、支付结算， 并通过跨境物流将商品送达消费者手中的国际商业活动， 是 一种以网上交易和电子数据交换为主要内容的商业模式[11] 。跨境电子商务平台的 贸易模式可分为企业对企业 (B2B)、企业对消费者 (B2C) 和个人对个人 (C2C) 三种，具体如表 1.1 所示。
表 1. 1  跨境电子商务平台贸易模式
Fig 1.1 Cross-border e-commerce platform trade model

模式    参与主体    交易特点    代表网站
B2B    企业与企业    批量大、 批次少、订单集中    阿里巴巴国际站、跨境通
B2C    企业与消费者    批量小、 批次多、订单分散    亚马逊、兰亭集势、全球速卖通
C2C    个人与消费者    小额商务交易    eBay、洋码头

跨境电商在欧美发达国家起步比较早，很早就关注到跨境电商及其对经济的 重要作用。 由于我国经济发展水平与发达国家尚有差异，物流配送基础设施也稍为 落后， 国内跨境电商研究尚未形成完整成熟的体系。总体来说， 跨境电商领域的研 究主要集中于现状与瓶颈问题，商业模式，物流模式等方面。
(1)现状与瓶颈问题
金虹等学者[12]将跨境电子商务系统分解为信息流、资金流、物流、主体四个基 本要素， 在此基础上提出云平台物流和云平台金融两种发展模式， 并指出云平台物 流模式更适用于我国跨境电子商务发展。Chen 等[13] 以从事化妆品行业的跨境公司 进行了案例分析， 得出环境因素促进了跨境电子商务发展的结论， 认为目前电商平 台之间同质化严重和创新不足的问题。 大部分研究基本明确物流问题、支付问题、 信用和纠纷问题、通关手续和监管问题是制约跨境电商发展的四大因素[12, 14] 。上 海社会科学院经济研究所梳理了我国跨境电商的发展历程和现状，结合上海海关 跨境贸易电子商务试点的运行情况， 指出我国海关监管中普遍存在偷税漏税、检疫 检测和市场监管三大突出问题[15] 。赫永军将我国跨境电商存在的问题总结为门槛 低信誉缺失、物流费用高昂、地区发展不均衡、品类分布不均衡、平台监管难度大 [16] 。张夏恒[17]根据跨境电子商务的特征，按照交易主体属性、平台经营商品品类
 
和商品流动方向对跨境电子商务进行类型划分，剖析了其运作模式。
(2)商业模式
跨境电子商务前期为功能单一的外贸信息服务模式，产业转型后转变为有效 整合线下交易、支付、物流等流程的综合服务平台， 呈现由 B2C 向 B2B 转变、国 际小包成为主流、由交易到协同服务转变、平台与供应链逐渐整合的发展趋势[18] 。 麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute ，MGI)[19]指出，大数据对跨境电商的 驱动作用巨大，大数据给运营模式带来的数据支撑能驱动电商平台更好的开展跨 境业务。Ghorbani  等人[20]基于全球化理论探讨了企业进入国际市场的步骤，研究 发现互联网对全球化具有很大的影响，处于全球化上游进程的国际企业比处于下 游的企业更愿意使用电子商务。 Abbas Asosheh[21]提出了一个包括信息层、业务流 程层和内容层三个层面的 B2B  跨境电子商务本地化模型，涉及进口商、出口商、 海关、区域单一窗口和国家单一窗口， 并以伊朗为例， 分析了每一层的标准以及解 决方案的选择。 Wang[22]指出跨境电子商务对以外贸为导向的中小企业的发展具有 重要意义，可以有效帮助中小企业解决资金、 人才和市场方面的问题， 并提出了中 小企业对外贸易方式转变的策略。
(3)物流模式
跨境电子商务的发展给物流行业带来了巨大的机遇，但是也伴随着较大的挑 战，跨境电商物流是跨境电商领域的研究热点。 我国跨境电子商务物流存在着物流 成本高昂、物流配送基础设施不完善、 物流服务质量不高、 缺乏专业化服务、信息 技术水平不高等诸多问题。 针对这些问题， 学者们提出了一些物流解决方案。如张 滨等[23]提出了单品“直运＋整批转运”的混合运作模式，提出 “单一”、“两段中 转”、“两段收件”三种跨境物流模式。 丁锋[24]研究了由跨境电商零售商和物流服务 供应商构成的物流系统， 建立了双渠道博弈模型， 分析了在分散决策下各成员间的 博弈均衡和协调运作策略。 姜晓云[25]根据灰色系统理论，对山东省跨境电商的三 种物流模式进行分析， 对比得出最优的物流发展模式。Wong 等 [26]使用包括成本、 时间、质量和灵活性四个维度的跨境物流运作方式评价体系，对比了海外直邮和保 税仓的优劣势， 并评估了珠三角一带第三方物流运输的绩效。 庞燕[18]分别分析了 进口电商和出口电商的物流模式， 提出了跨境电商环境下的国际物流对策。 合理选 择跨境电商物流模式、搭建高水平的物流信息系统将有效改善跨境物流现状[27]。
1.2.2电子商务物流服务质量
物流服务质量(Logistics Service Quality, LSQ)理论是在西方市场营销学及管 理学中的服务质量 (Service Quality，SERVQUAL) 理论的基础上， 结合物流业的 特点而发展形成的。 国外学者关于物流服务质量的研究起步较早， 国内对于电子商 务环境下的物流服务质量的研究起步较晚， 目前多偏重于理论。物流服务质量研究
 
成果主要集中在评价体系研究、 物流服务对消费者行为影响的研究两个方面。
(1)物流服务质量评价研究
目前， 电子商务物流是物流服务质量评价研究热点之一， 而 B2C 物流则是热 点中的热点。 与传统的物流服务相比， 电子商务环境下的物流服务有着频次多、单 次运量小等特点[28]。目前物流服务质量评价体系研究基本都是基于 SERVQUAL 理 论和 LSQ 理论，根据研究对象和研究情境作出调整。 适应网络购物特点的电子物 流服务质量模型[29]认为运输方式可选择性、产品可得性、物流配送价格、订单跟踪 能力、费用项目合理性会影响网购物流服务质量。 Xing 和 Grant[30]研究了在线零售 业的物流配送模式， 提出适用于网购物流服务质量的电子配送模型，包括可得性、 时间性、完好性和退货四个维度。郑兵[31] 围绕 B2C 电商物流服务质量，将文献回 顾与定性访谈结合，归纳出 B2C 电商物流服务质量的五个维度：订购质量、定制 化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量。王梦成[32]   构建了“互联网+” 环境下的快递物流服务质量满意度评价体系， 从有形性、可靠性、响应性、移情性、 经济性五个维度提出了 20 条指标。黄恩钰[33] 以天猫超市为研究对象，着眼于天猫 超市的退换货逆向物流服务， 提出了包含信息性、便利性、沟通质量、移情质量和 退货处理质量五个维度的 B2C  电子商务逆向物流服务质量评价指标体系。陈璐颖 [34]确定了包括时间性、经济性、服务的可得性、可靠性和员工素质 5  个测评维度 以及 21 个指标的 B2C 跨境电商快递物流服务质量体系。 侯杰玲等[35]   从产品细分 市场的角度， 对 B2C  电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量进行评价研究， 包含 了可靠性、经济性、信息性、时效性和服务柔性五个维度， 运用模糊综合评价法对 天猫商城进行实证分析。 姜伟[36]基于顾客感知-期望差距理论， 建立了 B2C 电子商 务环境下的物流服务质量评价模型， 包含移情质量、响应质量、可靠质量、便捷质 量、信息质量和经济质量等六个评价维度及 23 个具体指标。
(2)物流服务质量对消费者行为的影响研究
物流服务质量对消费者行为的影响研究重点在于通过提高物流服务质量来提 升回购率和顾客满意水平。物流服务质量通过消费者满意度和品牌信任来间接影 响消费者对电子商务平台的品牌忠诚[37] 。Gil-Saura  等[38]在 B2B  和 B2C  环境下 探索物流服务质量与顾客承诺和忠诚度的关系，结果表明高质量的物流信息技术 对于提升顾客的回购率十分重要。 Shashank Rao  等[29]发现，物流服务质量和物流 服务成本是影响顾客购买满意度的重要因素，商家可以通过提供高质量物流服务 提升顾客满意度和忠诚度。 Micu 等[39]通过因子分析、单向和双向 ANOVA 方法和 线性回归探究物流服务质量相关因素对顾客满意度及其在线零售商保留率的影响。 Huang  等[40]对电子商务环境下的物流配送服务进行分析后发现物流服务水平与顾 客满意度、品牌忠诚度有正向相关关系。 Meng[41]等将模糊 Kano 模型与重要性-绩
 
效分析结合构建决策方法，帮助物流公司确定物流服务质量属性的优先级及其对 提高客户满意度的贡献。 周建军[42]通过分析消费者的购物评论，证实物流配送对 B2C 电商消费者满意度具有关键影响， 以消费者视角提出了包含速度、成本、友好 度、灵活度等 4 个维度 7 个指标的物流配送满意度评价体系。 陈杰[43] 以顾客满意 度理论为基础， 从服务接触理论的视角出发， 使用结构方程模型证明企业接触、商 品接触、物流员工接触对感知服务质量具有直接正向影响。
1.2.3研究述评
跨境物流的研究成果集中在物流模式对比、跨境物流风险识别、物流解决方案 等方面， 或从全国跨境电商行业的宏观层面研究政策问题与改进对策， 或从单一电 商模式、 个别城市的角度提出发展跨境电商物流的措施建议，多为定性研究。在这 些研究中， 物流是作为跨境电子商务的一个组成部分， 研究问题多为从境外到境内 的运输方式和仓储模式去探讨、优化跨境电子商务的运作。 而快递配送作为 B2C 跨境电商的终端流程，鲜少有研究关注到消费者视角的跨境购物快递物流服务问 题。 目前跨境电商快递物流服务相关研究存在以下不足：
(1) 虽然普通 B2C 电商平台物流服务质量的研究成果已经比较完善， 然而很 少有学者关注到跨境电商的快递服务质量问题。 跨境物流运输时间长、距离远、成 本高，中间环节多。由于跨境快递物流的特殊性，境内普通电商的物流评价体系显 得无能为力， 目前还没有形成适用于 B2C 跨境电商的快递物流服务质量评价方法。
(2) 从消费者角度出发考察电商快递物流服务质量的研究大多数仍是使用问 卷调查收集数据。 问卷调查法具有数据集规模小、难以具有很好的代表性、无法保 证真实性等弊端。 近几年， 使用网络爬虫方法爬取在线数据作为数据源的研究被学 术界认可。使用消费者的真实评论数据成为新的研究方向， 目前使用消费者在线评 论数据研究快递物流服务的研究尚在起步摸索阶段，相关成果较少。
(3) 以往相关研究大多只从电商平台整体层面出发考察物流服务质量。把电 商平台整体作为研究对象，没有对电商网站内的不同商品类型或是店铺类型进行 细分，缺乏对不同商品类型和店铺经营模式下的快递物流服务质量满意度的差异 对比分析，研究内容比较单一。
1.3  研究问题及意义
电商平台为了解消费者网络购物满意度， 普遍的做法就是设立商品评论，并采 取措施鼓励消费者发表评论[44] 。在线评论数据规模庞大，并且有很多评论专门针 对商品的快递物流服务。本研究面向跨境电商平台，基于消费者在线评论数据， 结 合 B2C 跨境物流的特点， 寻找影响消费者评论满意度的物流服务要素，构建 B2C 跨境电商平台物流服务质量评价体系。此外， 本研究按照跨境电商平台的商品品类
 
和经营模式进行细分， 探究在不同商品类型 (服饰鞋包、个护美妆、母婴用品、生 活数码、食品保健) 和经营模式 (自营和第三方经营) 下， 消费者网购满意度受物 流服务质量要素的影响程度是否会有差异，以此提出各个商品类型和经营模式的 快递物流服务发展建议。
本研究的理论意义主要有：
(1) 研究对象方面。 本研究结合跨境电子商务物流现状， 构建 B2C 跨境电子 商务环境下的快递物流服务质量评价模型，丰富和发展了物流服务质量和电子商 务物流服务质量的理论体系。
(2) 数据方面。 本研究使用天猫国际的评论数据分析快递物流服务对消费者 满意度的影响， 既规避了问卷调查的弊端， 也在一定程度上拓展了评论数据在物流 服务领域的理论成果。
(3) 研究情境方面。 本研究关注到了不同商品类型和经营模式下快递物流服 务对消费者满意度影响的差异性，为未来跨境电商平台领域的相关研究开辟了新 的思路， 在电子商务物流服务质量理论上具有一定的创新性。
同时，本研究具有重要的实践意义：
(1) 快递服务关乎用户体验， 好的快递服务体验可以增加消费者与商家、快 递服务提供商的粘性， 不好的体验则可能造成一锤子买卖。提高快递物流服务水平， 必然能够加大电商平台的竞争优势。 因此， 找出跨境电子商务快递物流服务中影响 消费者满意度的关键要素， 得出相应的解决措施， 以便电商平台、物流供应方提供 更加专业、安全、准确的跨境电商物流服务，具有显著的现实意义。
(2) 我国进口跨境网购用户最爱购买的 Top5 分别为美妆护理、服饰鞋包、时 尚饰品、母婴用品和家居用品[45]。本文选取天猫国际下设的五种商品品类 (服饰鞋 包、个护美妆、母婴用品、生活数码、食品保健)基本能涵盖跨境网购的热门商品， 具有很好的代表性。分析不同商品类型下物流服务要素对消费者满意度的影响， 可 以为跨境电商品类运营提供参考， 有助于电商平台按品类定向改善快递服务质量。
(3)本研究选取平台+自营型跨境电商平台作为研究对象， 既考察了跨境电商 平台自营模式下物流服务要素对消费者满意度的影响，同时也覆盖了第三方店铺 快递物流服务的质量，为跨境电商平台及其商家选择和发展运营模式提供参考。
1.4  创新点
本研究的创新点主要体现在两个方面：
(1) 研究情境方面。 本研究基于消费者评论视角研究跨境电商快递服务满意 度，结合跨境电子商务物流现状，构建 B2C 跨境电子商务环境下的快递物流服务 质量评价模型， 丰富和发展了物流服务质量和电子商务物流服务质量的理论体系。 另外，本文关注到了不同商品类型和经营模式下快递物流服务对消费者满意度影
 
响的差异性， 在电子商务物流服务质量理论上具有一定的创新性， 为未来跨境电商 平台领域的相关研究开辟了新的思路。
(2) 文本数值化处理方法方面。本文在评论- 因素矩阵中创新性地引入程度副 词词典， 丰富了评论- 因素矩阵的使用方法。借助消费者评论文本中修饰好与不好 的程度副词， 对相应的物流服务要素赋值， 改善了只用 0- 1- (- 1) 表示矩阵的单一 模式。通过考虑消费者评论中代表情绪强弱的程度副词， 可以使由文本转化的评论 - 因素矩阵内容更丰富，使其更能代表原文本，也有利于本文分析结果的准确性。
1.5  研究内容与章节安排
本文梳理了服务质量、物流服务质量的相关研究成果， 分析了跨境物流的模式、 现状，为研究跨境购物快递物流服务质量打下理论基础。 针对 B2C 跨境电子商务 物流的现状和特点， 经过对比分析后选取天猫国际为研究对象， 爬取天猫国际网站 上商品的评论数据， 使用 Python 编写程序， 对评论文本进行清洗、物流评论筛选、  分词与去停用词等预处理， 结合前人的研究工作与词频统计的结果，共提取了 15   条影响消费者满意度的物流服务要素。借鉴 SERVQUAL  理论和 LSQ 理论，将物 流服务要素归类到最适合的维度下， 建立了包括可靠性、响应性、移情性、有形性 四个维度 13 条指标的初始跨境电商快递服务质量评价体系。利用构建的 B2C  跨 境电子商务物流服务质量的指标体系， 围绕天猫国际整体、 两种经营模式、五种商 品品类入手，使用 SPSS 22.0 对天猫国际的快递服务满意度进行了实证研究。
本文分为六章，主要内容如下：
第一章绪论。阐述本文研究的背景、意义， 综述国内外代表性文献， 阐明研究 内容，并对论文主要内容与章节安排进行简要说明。
第二章相关理论与方法。本章对服务质量、 物流服务质量等概念做了基本界定， 介绍了顾客感知服务质量模型、服务质量差距模型、物流服务质量模型等典型模型， 梳理了 B2C 进口跨境电子商务物流模式和现状， 为下一章打下理论基础。
第三章数据抓取与数据处理。本章首先从经营模式、物流模式、在线评论规模 三个角度对比了市场第一梯队的三家电商平台，最终选择天猫国际作为本文研究 对象。接着使用后羿采集器抓取天猫国际的在线评论数据，并对评论数据进行物流 评论筛选、去停用词、分词等预处理。结合文献回顾、词云图和词频统计分析结果， 本文提取出 15 条影响消费者购物满意度的快递物流服务要素，借鉴 SERVQUAL 理论和 LSQ 理论，建立了进口跨境电商平台快递物流服务质量的初步评价体系。
第四章跨境电商快递服务满意度分析。本章通过建立评论- 因素矩阵的方法实 现了物流评论数据的数值化，引入了情感分析里的程度副词词典辅助数值化处理。 接着分别对天猫国际总体、不同商品类型、不同经营模式下物流服务要素对消费者 满意度的相关性分析，使用显著相关的因素做回归分析，并给出针对性建议。
 
第五章总结与展望。 本章节对全文内容进行了归纳总结， 并指出本文研究存在 的不足之处。根据第四章的研究结果， 为跨境电商平台以及针对不同经营模式给出 了发展建议， 并展望了未来研究可以改进的方向。
1.6  研究路线
根据研究内容，本研究将按照如图 1.1 所示的研究路线展开。

绪论

国内外研究现状

相关理论与方法

跨境电商物流服务质量

数据抓取与数据处理

研究对象选取        数据抓取        数据预处理

                
 
    服务要素确定        词频统计    
词云图
                    

跨境电商快递物流服务质量评价

相关性分析

 

商品
类型

总结与展望

管理启示

图 1. 1  研究路线
Fig 1.1 Research Route
 

2   研究理论与方法

2.1  服务质量理论
2.1.1服务质量的概念
早在 20 世纪 80 年代，服务质量问题就引起了学者的关注。 与实体产品不同 的是， 服务质量具有无形性、主观性、互动性和过程性。 关于服务质量的概念， 被 引用最多的是 1982 年芬兰学者、服务管理与营销学教授 Gronroos 提出的消费者感 知服务质量模型，该理论认为服务质量是顾客在接受服务过程中的实际感受和接 受服务之前的期望感受之间的对比[46]。1985  年，服务管理研究组合 Parasuraman ， Zeithaml  与 Berry  (以下简称 PZB  团队) 在文献研究基础上， 提出了服务质量差 距模型，并将服务质量定义为顾客感受到的服务与期望的服务之间的差距[47]。
在本文的研究情境下，本研究认为服务质量由实际交互感受到的服务水平与 顾客的期望服务对比，是消费者体验服务时的内心感觉， 带有较强的个人色彩。
2.1.2服务质量典型模型
(1) 消费者感知服务质量模型
消费者感知服务质量模型认为服务质量由顾客感知主导，取决于顾客的期望 与实际感知到的服务质量之间的对比。设 E 为顾客期望， P 为顾客实际感觉到的质 量， 若 P>E，服务质量比较好， 顾客将感到惊喜； 若 P=E，说明服务质量恰好达到 顾客的期望；若 P<E ，表示服务质量比较差， 顾客会感到失望。该模型认为总体 服务质量由技术质量和功能质量组成，其中技术质量是指顾客所接受到的服务结 果， 与服务的产出有关， 是服务者与顾客互动产生的结果； 功能质量是服务传递过 程中服务者和顾客的接触交流给顾客带来的经历和感受。技术质量包括员工的技 术能力、知识水平、技术处理方法、计算机系统和设备质量五个特征； 功能质量包 括员工行为、 态度、可接近性、外表、客户接触、内部关系、服务意识七个特征[48]。
(2) 服务质量差距模型
PZB  团队在感知服务质量模型的基础上提出了服务质量差距模型， 认为服务 者与顾客对服务质量的感知程度存在五个差距。 他们选择了证券公司、信用卡公司、 维修厂和银行四个行业进行实证分析之后，得出服务质量取决于可靠性、安全性、  信誉、有形性、响应性、胜任力、了解性、 礼貌性、 可接近性和沟通性的结论[47] 。  这十个维度及其包含的 34  个二级问题，为 PZB 团队后期的 SERVQUAL 量表奠 定了基础。
(3) SERVQUAL 模型
 
在服务质量差距模型的基础上， PZB  团队不断对模型进行修正。 1988 年，PZB 团队通过实证研究，将原有的维度进行了合并，并按照严格的心理学程序开发了 SERVQUAL 量表， 包含可靠性、有形性、响应性、保证性、移情性 5 个维度 22 个题项[49]。SERVQUAL 模型一出现就被很多管理者和学者认可接受然后开始广泛 应用，此后服务质量研究大多以 SERVQUAL 模型为基础。SERVQUAL 的量表维 度具体如下表 2.1  所示。
表 2. 1 SERVQUAL 量表内容
Tab 2.1 SERVQUAL Scale

评价维度    含义    题项

可靠性    

公司提供所承诺的服务的能力 是可靠、准确的    及时履行承诺
顾客困难时关心并提供帮助
公司是可靠的
准确地提供服务
正确记录相关服务

有形性    

服务中涉及的实体部分， 包括 服务设施、员工仪表等    现代化服务设施
有吸引力的服务设施
设施与服务相协调
员工仪表、服装整洁

响应性    

提供的服务是及时的    告知各项服务提供的时间
及时提供服务
服务人员愿意帮助顾客
不会因为忙碌而无法提供承诺的服务

保证性    

员工的知识和态度使顾客放心    员工是值得信任的
员工是有礼貌的
顾客对交易感到放心
公司支持员工更好地提供服务

移情性    服务人员的态度并为顾客提供 个性化服务    提供个性化的服务
服务人员给予顾客个别关怀

 
表 2.1 SERVQUAL 量表内容 (续)
Tab 2.1 SERVQUAL Scale (Continued)

了解顾客的需求
考虑并重视顾客利益
服务时间满足顾客需求

2.2  物流服务质量
2.2.1物流服务质量的概念
物流服务质量是在服务质量理论基础上，结合物流行业的特性逐渐形成的研 究领域。 关于物流服务质量的概念，最具代表性的是 20 世纪 70 年代美国密歇根 大学 Perrault  等[50]提出的以时间效用和空间效用为基础的 7Rs  理论，该理论认为 物流服务质量是在恰当的时间将正确产品以准确的数量、合理的价格和方式，按正 确的顺序交付到正确的地点的过程。1976 年，Lalonde  等[51]从营销层面出发， 提出 物流服务质量是以满足顾客需求， 提供客户满意的物流服务， 为企业塑造良好形象 为目的的活动。
1989 年， 田纳西大学的 Mentzer  等[52]提出以前的概念都是从物流服务提供商 而非顾客的角度出发， 企业更应该从客户的角度出发去理解物流服务质量， 而不是 对于自身所提供的服务作出主观评价。为了克服这个缺点， Mentzer  等从顾客营销 服务质量 (Marketing Customer  Service  Quality, MCSQ ) 和实体配送服务质量     (Physical Distribution Service Quality, PDSQ) 两个方面对物流服务进行定义， 归纳 出包括付款流程、保护性包装、订单响应时间、投递时间、销售条款、投诉响应等 26  个影响因素。 该观点为营销服务和物流服务结合在一起奠定了理论基础。
1997 年， Bienstock  等[53]   指出物流服务形成于客户和物流服务提供者被有形 分离的商业环境， 进行实证分析后把实体配送服务的 “质量性”维度修正为“完好 性”维度，改进了 PDSQ  量表。
1999 年， Mentzer  等[54]在前人研究的基础上， 提出实体配送服务质量是 LSQ 的重要组成部分。除了时间性、可得性和完好性的质量， 物流服务质量还包括与服 务人员接触、订货、收货和误差处理等其他无形的过程。这一观点被广大学者所认 同接受，为物流服务质量研究提供了理论依据。
我国学者对物流服务质量的研究起步较晚，最具代表性的是王之泰[55]教授在 《现代物流学》中提出的物流服务质量概念。他指出物流业具有服务行业的性质， 物流服务质量是整个物流服务过程的质量，会因不同客户的需求而产生差异。
本文将物流服务质量界定为， 顾客在接受物流服务中， 对整个物流服务过程的
 
感知， 不仅包含实体配送的时间性、 可得性和完好性，还包括与服务人员接触、 误 差处理、退换货逆向物流等其他过程。
2.2.2物流服务质量模型
1999  年，Mentzer、Flint  和 Kent 把实体配送服务质量扩展到整个物流服务质 量领域，以 SEVRQUAL 模型为基础，构建了人员沟通质量、信息质量、货品准 确率、货品完好程度等九个维度的 LSQ  量表[54] 。2001 年，他们通过对大型的第 三方物流企业和顾客进行了深入调查分析， 以顾客为导向， 对原始的物流服务质量 模型进行了修正，最终得到当今应用最广泛、最具有影响力的 LSQ 模型[56] ，如图 2.1 所示。按照物流服务的流程， LSQ 模型分为订货、收货和满意度感知三个过程：
(1) 订货过程： 订货过程从顾客下订单开始发生， 包含人员沟通质量、订单 释放质量、信息质量和订货程序四个维度，会直接影响到收货过程。
(2) 收货过程： 顾客接收货物的过程， 物流服务的交付环节， 包含货物准确 性、订单处理质量、货物完好程度、 时效性和误差处理五个维度。其中时效性受到 货物准确性、货物完好程度、订单处理质量和误差处理的影响； 误差处理受到货物 准确性、货物完好程度、订单处理质量的影响。
(3) 满意度感知过程： 顾客对订货过程和收货过程总体服务的满意度感知过 程，满意度受人员沟通质量、 订货程序、时效性和误差处理的影响。由于三个过程 相互影响，所以每个维度对物流服务质量都有直接或间接的影响。
LSQ 模型的具体指标如表 2.1 所示。
表 2.2 LSQ 模型的维度及含义
Tab 2.2 Dimension and meaning of LSQ model

维度    含义
人员沟通质量
订单释放质量
信息质量
订货程序
货物准确性
货物完好程度
订单处理质量
误差处理
时效性    服务人员通过与顾客沟通，提供个性化的服务
物流企业会按实际情况， 释放部分订单的定量
物流企业从顾客角度出发，提供产品相关信息
物流企业在接单、处理订单时的效率和成功率
实际配送的商品与订单商品相一致的程度
货物在配送过程中受损坏的程度
货物的使用价值与顾客需求的吻合程度
物流公司对出现误差的订单的处理情况
货品是否按时到送指定地点                                    
     
时效性                             
                                    
                                    

                 
满意度                                         

满意度感知过程

图 2. 1  物流服务质量(LSQ) 模型结构
Fig 2.1 Logistics Service Quality(LSQ) model structure
基于对服务质量、物流服务质量相关研究成果的研读，本文将 B2C 跨境电子 商务快递物流服务质量定义为顾客在 B2C 跨境电子商务平台发生消费行为后，对 其感知到的快递物流服务质量的感受及其满意程度。
2.3  跨境电子商务物流服务
2.3.1跨境电商物流模式
按照仓储地点与运作方式的不同，跨境电商的国际物流模式可以大致分为保 税备货模式和海外直邮模式两大类[57]。
(1) 保税备货模式
保税备货模式即跨境企业先在国外批量采购商品， 通过国际空运、海运等方式 集中抵达国内海关监管区域， 将商品暂时囤放在国内保税区的跨境仓库中，消费者 通过电商平台下订单之后，商家办理海关清关手续， 海关审核通过后， 将商品使用 快递进行国内配送的模式。保税备货模式还要求电商平台具有相应的大数据分析 能力。 以天猫国际为例， 商家通过大数据预测消费者需求， 把预测到的爆款商品提 前存放到国内港口的保税区；顾客下单后， 保税仓内的操作人员将商品打包出库， 并办理海关申报和征税等手续；最后，海关放行的商品经由国内快递公司派送到消 费者手中[34]。
 
保税备货模式有两大显著优势， 其一， 保税进口模式清关时征收 11.2％的综合
税， 相比直邮清关需要由消费者承担的 15%- 60%的物品进口税[58] ，保税备货很大 程度上为消费者降低了商品购买成本； 其二，平台与商家提前采购商品， 由保税仓 发货， 避免了顾客等待国际物流的时间， 配送时效快。然而正因为保税备货模式下 商家提前批量采购商品， 提前备货的优势也带来了一些弊端。一方面， 这种模式通 常适用于食品、日用品等需求量大的商品，保税区对仓储品类也有比较严格的限制， 无法灵活地根据市场动态做出细节调整， 对于新兴、 需求量少的货物覆盖率较低；  另一方面， 一旦保税仓中的商品过期， 则需要在海关监督下销毁， 跨境电商平台与 商家需要承担商品过期的风险，且售出的商品很难退回保税仓中。
(2) 海外直邮模式
海外直邮模式指的是消费者下订单后， 由境外供应商备货、 打包、发货， 经由 国际物流运输， 在海关办理清关手续后入境，直接送到消费者手中的模式。根据是 否集中订单统一发货，海外直邮可以细分为小包裹直邮与集货直邮。 由于直邮模式 是顾客下订单后再从境外发货， 因此配送速度较慢，运送费用也相对高昂， 且前期 需要承担较多海外仓建设成本，在非规模化运营阶段成本较高。虽然牺牲了部分时 效性， 但避免了免税区的限制， 可供选择的商品品牌和种类比较多，适用于非标和 测试阶段的新品。
相较而言， 保税进口模式更为成熟， 规模更大， 是目前进口跨境电商平台的主 要物流模式。
2.3.2跨境电商物流现状
(1) 物流运输时间较长
跨境物流要跨越多个国家和地区， 配送的距离长，而且涉及清关通关等诸多环 节，使得跨境物流的运输周期要远远超过境内物流，大大影响了跨境购物的时效性。 尤其遇到双十一、春节等购物旺季， 跨境物流运输与配送周期过长的问题尤为突出。
(2) 物流成本高
跨境运输一般采用空运或海运的方式，而且跨境电商物流要涉及本国物流运 输和海关检验、外国物流运输等多个环节， 不仅国际物流运输的费用高昂， 还要支 付通关清关费用，导致物流成本居高不下。
(3) 商品破损率较高
B2C  跨境商品和物流具有频次多、体积小、价格昂贵的特点，破损有时会直 接导致商品报废。跨境运输过程中的颠簸、装车卸货和分拣过程中的暴力对待等都 可能导致商品到达顾客手中时出现破损或损坏的问题。
(4) 商品遗失或扣留问题
经过海关检查时，有部分商品由于本身存在质量问题或者手续问题无法通过
 
检验，导致商品被滞留在海关； 也有少部分商品可能会在漫长的物流过程中丢失。
(5) 退换货服务难兑现
由于货物配送时间长、运输成本高昂等现状，退换货给商家、平台带来的损失 可能超出货物原有的价值， 因此消费者发起的退换货要求往往得不到满足。 退换货 难是目前跨境电商消费者投诉最多的问题之一。
(6) 缴税退税不方便或没有保障
跨境电商区别于普通电商的关键区别在于跨越国境， 商品受海关监管， 海关对 进出境的货物实行抽检， 可能征收关税； 如商家包税， 关税由商家承担， 实际情况 中一般是消费者先交纳关税， 后续找商家沟通退税， 缴税和退税程序复杂或没有保 障是困扰跨境电商消费者的一大问题。
(7) 物流信息准确性不高
信息将顾客、商家、电商平台和物流运营商连接起来， 下单后货物的实时跟踪 信息， 到物流误差的处理信息， 跨境电商物流比普通物流服务面临着更为复杂的环 境，意味着更高要求的物流信息跟踪收集和管理能力。
(8) 末端配送人员的服务能力和水平不高
末端配送人员要与顾客面对面直接接触， 目前末端配送人员仍存在服务意识 不强， 专业知识技能欠缺、服务态度不佳等问题， 导致总体服务水平较低，顾客投 诉较多。
(9)误差处理能力不够
跨境物流涉及不同的国家或地区，因国情和物流基础设施的差异导致风险因 素较多， 要求物流服务提供商能够解决在该过程中出现的各种误差问题，将货物完 整地送达到顾客手中。