order by 影响效率么_从美团到饿了么，瑞幸成长的烦恼

正在冲击IPO的瑞幸近期新闻颇多，他们在此前刚刚完成了对招股书的更新，正式确定了15-17美元的发行价区间。几乎在同一时间，有媒体报道瑞幸咖啡正试图与饿了么合作，以补充外卖配送能力。

最早登陆外卖平台的咖啡零售商应该是2015年的COSTA，随后肯德基（K Coffee）、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、汉堡王（King Coffee）等也陆续进驻饿了么等平台。

星巴克则在2018年9月才联手饿了么在上海和北京约150家门店试点配送服务。当时他们计划在2018年底将配送服务覆盖2000家门店。虽然姗姗来迟，但实际效果似乎远远好于预期，他们不仅顺利实现预订目标，还将这一模式复制到了日本、英国、美国等其他市场。

瑞幸在去年12月入驻了美团，当时大量媒体认为这是为了对抗星巴克+饿了么的组合。如今他们又选择和饿了么合作，背后有什么深意呢？

►19Q1：每笔外卖订单赔5.8元

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瑞幸的门店包括快取店（Pick-up stores）、悠享店（Relax stores）和外卖厨房店（Delivery kitchens）。

从门店结构来看，外卖厨房店的数量正在递减。2018年1季度，外卖厨房店的数量为192家，随后增长至2季度的246家。接下来的3个季度均处于负增长，一路下滑至今年1季度的98家。

来源：瑞幸招股书

招股书披露，瑞幸在进入一个新地区时，会以外卖厨房店进行试点。因为外卖厨房店只提供外卖服务，可以更快地搭建并且节省装修费用。一旦公司确定了足够的市场需求后，外卖厨房店就会被关闭，取而代之的是快取店，以提供更加全面的服务。

随着快取店数量的增长，配送订单的占比越来越低。过去5个季度，瑞幸的外卖订单占总订单的比例逐步递减。从18Q1的61.7%下降至19Q1的27.7%。

来源：瑞幸招股书

需要注意的是，因为快取店同样提供配送服务，所以虽然占比在下降，但这并不代表外卖订单绝对数量在减少。这点从他们的配送费用和收入就可以看出。

针对客户所收取的配送费用在财报中被归类为“其他收入（Others）”；“配送费用（Delivery expenses）”则在市场营销费用（Sales and marketing expenses）下。

下图显示了瑞幸咖啡在过去5个季度的配送收入和费用情况。可以看到他们收取的配送费远远无法覆盖相关支出。2019年1季度，瑞幸在外卖配送方面的亏损为6177万元（配送收入-配送费用），低于2018年4季度的9758万元。这并不能证明亏损在收窄，因为一季度受到春节因素的影响，门店营业时长较短，订单也比较少，亏损自然就低。

来源：瑞幸招股书

顺丰是瑞幸外卖配送的合作伙伴。有媒体报道，顺丰收取的费用为8-10元/单。如果以9元/单来计算，瑞幸在今年1季度的外卖订单数量应该为1051万单。

我们再用1051万订单反推，瑞幸19Q1的平均每单的配送收入仅仅为3.2元，即每个外卖订单赔5.8元。实际上他们的收费远高于这一标准，比如下图显示其实际收取的配送费用为6元。之所以会和我们估算出来的价格有较大差异，原因应该是当订单价格达到一定门槛后（下图订单为55元），配送费将被免除。

瑞幸或许是看到星巴克+饿了么的效果不错，所以也想通过和饿了么的合作解决当前的问题。不确定瑞幸+饿了么这一新组合能否奏效，但在我看来，配送环节需要面对的挑战确实非常大，回归门店可能才是更好的解决方案。

►成本、效率和用户体验的抉择

零售的核心始终是供应链。平衡供应链成本、效率和时效性，始终是零售从业者必须要面对的问题。目前的瑞幸就处在这样的抉择中。

据媒体报道，美团在和瑞幸的合作中发现驻店骑手每天只能获得15到30单的配送订单，这对于全职骑手而言远远不够。但用户对咖啡配送的时效性要求又比较高，所以全职配送员又似乎是必须的。

2018年，美团外卖实现订单63.9亿单，骑手总成本为305.2亿元，即平均每个订单所对应的骑手费用为4.8元。这远低于瑞幸现在支付给顺丰8-10元/单的价格。因此，单独就成本而言，如果让美团骑手以非全职的身份服务瑞幸门店应该可以较好地解决问题。

不过，成本下降的同时可能会面临用户体验下滑的风险。瑞幸在招股书中披露，公司保证30分钟使命必达，并立即赔偿客户任何交货延误或溢出。2019年3月，约99.7%的订单按时交付。

我们再来看美团。这家外卖平台此前宣布平均每个订单的配送时间为28分钟。表面看来似乎符合瑞幸咖啡的要求，但要注意28分钟为平均配送时间。我们不清楚有多少订单是在30分钟以后完成的。由于瑞幸现在已经达到了99.7%的订单在30分钟以内完成，换句话说，只要美团有超过0.3%的订单是在30分钟后完成的，那接入这样的平台就很可能会降低瑞幸当前的配送时效性。如果再考虑到溢出等问题，那么风险必然更大。

如果美团的骑手以全职身份服务瑞幸，时效性的问题或许可以避免，但这又可能面临成本过高以及效率低下的问题，也就是两家公司在早期合作时所遭遇的困境。

在我个人看来，配送环节的规模效应本来就不强，同时国内咖啡市场主要集中在一、二线城市，人力成本较高是无法避免的问题。外卖模式的确难以兼顾用户体验、成本和效率。如何用活门店将是瑞幸的机遇和挑战。

在传统的线下零售中，拣货、包装、配送等环节都是由消费者自己在门店内完成的。电商虽然砍掉了门店，但却没有剔除这些环节，因此他们不得不自己完成这些步骤，这无疑加大了他们的成本。在目前线上线下融合的大趋势下，对门店进行多方位的探索，可能是解决线上零售商困境，同时激活传统线下零售业的核心。

沃尔玛此前进行了一些尝试。他们故意将线上商品的价格调高（高于线下），以此吸引消费者在线下购买。除了降低了配送成本外，创造更多销量（消费者在逛门店的时候产生了计划外的购买）也是这一调整的目的。

瑞幸咖啡的外卖订单占比正在逐步减少，充分说明他们和沃尔玛一样，试图将更多用户吸引到线下。但整个探索过程可能需要很长时间。虽然不知道新零售的最终形态会如何，不过我相信门店将会扮演一个至关重要的角色。

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