产品经理学习笔记2 长尾理论

长尾理论

定义：

文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品。一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热度具有同样的经济吸引力。

新的供给必须有新的需求相伴。否则，长尾会逐渐枯萎。

衡量长尾：供给多样性，加入到长尾中人的数量。

三个结论：

1. 产品种类的长尾远比我们想象的要长

2. 现在可以开发长尾

3. 所有利基产品一旦集合起来，可以形成一个客观的大市场

   利基*（niche）*是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指，针对性、专业性很强的产品。按照**菲利普·科特勒在《营销管理》**中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 *（这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。）*企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

为什么会产生长尾？

1. 无限的货架空间（原来由于物理空间区域/规模的限制，只能放一定量的产品，需要这些产品产生足够大的利润，肯定选择热门产品，而非利基产品）
2. 无尽的市场（人们的需求是很广泛的，在原来由于物理/货架空间的限制，人们的个性需求无法满足，产生效益最大化（传统营销）只能依靠大热门）
3. 互联网使得营销成本变小，降低了供给与需求的连接成本，提供了无数前所未有的选择
4. 互联网使得文化聚合，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好

长尾的三种力量

1. 生产工具的普及（个人电脑：生产者的队伍急剧壮大）
2. 通过普及传播工具降低消费的成本（互联网，降低接触更多人的成本，有效提高了长尾市场的流动性，带来更多消费）
3. 连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动（搜索引擎，排序，推荐算法：扩大对利基市场的需求，让曲线更扁平）

长尾时代的6个主题：

1. 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品
2. 获得利基产品的成本正在显著下降
3. 通过过滤器可以把需求推向长尾的后端（让消费者有途径找到利基）
4. 需求曲线会扁平化
5. 利基聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场
6. 需求曲线的天然形状将会显现，不受供给瓶颈/信息匮乏/有限空间的扭曲。

新生产者——生产工具的普及

1. 工具+兴趣：由被动的消费者转为主动的生产者。UGC？？

   例子：维基百科（优势：实时更新的能力；篇幅的无限性+视觉辅助；大量链接到其他资源的外部链接；更好地显示观点和争议）：集体生产，业余参与

2. 声誉经济：长尾中很多事情不是以商业利益为目标的，动机不同。用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，可以转化成其他有价值的东西。

3. 互惠经济：成果共享的趋势

4. 生产者和消费者之间的界限变得模糊：

新市场——用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场创造一个流动性的市场

1. 例子：Alibris，二手书长尾集合器

2. 集合齐分类：

   1. 有形产品：亚马逊，ebay
   2. 数字产品：iTunes
   3. 广告/服务：Google
   4. 信息：Google，维基
   5. 网上社区/用户自创内容

3. 混合零售商的特点：邮购经济学+网络经济学

   1. 集中化仓储方法降低供应链成本：存货风险，运输成本，商品价格
   2. 尽量利用网站搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择

4. 纯数字零售商：每种数据知识数据库中的一个条目，实际没有任何的存储成本。

5. 开拓长尾：虚拟和分散化存货

6. 即需即存：在卖出去之前都是“不存在”的

7. 存货的消亡：数字化

新时尚领军人——普通人

1. 群体智慧的力量：普通人：用户评论，普通人的观点能得到其他人的尊重，能影响其他人的行为，常常鼓励其他人去尝试他们不会尝试的事情；名人，向导作用；小名人
2. 过滤器：搜索引擎，推荐系统：无限选择的时代中，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式
3. 排行榜未必公平：排行榜不能脱离背景，在同一类型中的类似事物相比才有意义
4. 长尾中可能满是垃圾：如果不加约束，乱七八糟的内容或质量低劣的产品有可能毁掉一个市场（斯特金法则Sturgeon’s law）；每个人的领域不同，噪音和信号也不同，利用过滤器过滤掉，将需求推向长尾，提供消费者满意度，找到合适的产品；利基产品不是为所有人准备的
5. 黑天鹅效应：重大影响；发生概率小；意外效应
6. 事前过滤器（判断产品是否能上市）/事后过滤器（推荐/搜索技术）

长尾经济学

1. 幂律曲线的三个条件：
   1. 多样性
   2. 不平等性（质量高低）
   3. 存在某种网络效应，比如声誉/口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大
2. 长尾市场中拒绝8/2法则：存货成本低，利润高，因此非热门商品可能在长尾市场中的利润更多。
3. 产品多样性对曲线整体的影响：
   1. 推动曲线移向尾部的力量：丰富性；较低的搜索成本：样本示范（试听，试看）
4. 提高需求/转移需求？
5. 长尾对价格的影响：
   1. 需求市场：消费者知道他们在寻求什么
   2. 愿望市场：只有价格合适，有尝试新产品的愿望，愿意深入长尾探索
   3. 动态可变定价：价格随流行度变化
6. 长尾的微结构：多层次的
7. 时间长尾
8. 丰饶经济学：丰饶的资源只是一个系统的要素之一（如：产品丰饶无限，但人的注意力和时间是有限的）

货架争夺战

1. 同时供应头部/尾部：起点是消费者已经了解的世界——主题明确的地点和熟悉的产品
2. 城市长尾：
3. 货架的贡献/一寸货架一寸金：物理世界中，移动的是消费者，不是产品/地理限制
4. 热门中心正义的基本特征：拼命寻找适合所有人的大众化产品；试图预测需求；将失败者撤出市场；有限选择

选择的天堂

1. 品种大爆炸的原因：全球化浪潮/超高效供应链/人口特征
2. 选择过多吗？不一定要让人们自行选择，可以帮助他们做选择。有序地组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉
3. 多样性并非一切：需要有序地组织排序，帮助消费者做选择：推荐系统，销售排行榜，另外一些帮助消费者决策的参考信息，而在现实世界中这样的信息不足够；无序会让人们感到混乱
4. 更多的选择能否鼓励消费者购买更多的东西？数字媒介拓宽了顾客潜在的视野；其次，缩短了搜索的时间

利基文化

1. 无限的选择=市场的终极细分
2. 大众文化向广而杂的平行文化转变

无限的荧屏

1. 渠道长尾：
2. 更短，更快，更小：方便性，娱乐性的观众；更长的内容：追求充实感和满足感的消费者

娱乐业之外

1. ebay
2. google
3. 乐高

长尾法则

1. 提供所有商品
2. 帮我找到他：推荐系统

九大法则

1. 让存货集中/分散（沃尔玛 亚马逊）
2. 让顾客参与生产
3. 一种传播途径并不适合所有人
4. 一种产品并不适合所有人
5. 一种价格并不适合所有人
6. 分享信息
7. 考虑和，不要考虑或
8. 让市场替你做事
9. 理解免费的力量