品牌广告与效果广告的差异-计算广告读书笔记1

最近在读计算广告这本书，书中概念非常多，对于广告小白来说，很是需要时间理解一下。第一篇笔记呢，首先科普品牌广告和效果广告的不同点，其次简要介绍一下在线广告的发展历程。

特别指出：借用了https://www.zhihu.com/question/29291644这篇知乎文章的一些内容。

在线广告发展历程

主线1：定向技术（精准投放）和交易形成的进化：

从最初的固定位置合约交易-> 进行受众定向、按展示量结算的合约交易 -> 再到竞价交易方式 -> 开放的实时竞价交易市场。
核心驱动力：让越来越多的数据源为广告决策提供支持，从而提升广告的效果。

主线2: 产品展现逻辑上的发展：

广告位作为与内容相对独立的单元来运营、决策， 以优化收入为目标 -> 搜索广告、信息流广告（广告与内容展现的触发逻辑有高度一致性）-> 内容与广告以某种方式统一决策、排序， 即原生广告（Native AD)。

品牌广告 vs 效果广告

推广目的不同（最根本区别）

品牌广告：目的是建立品牌知名度，提升中长期购买率和利润空间。考核指标比较简单，如曝光量、覆盖人群、CPM（cost per million千次展示付费)成本、互动情况；投放后可通过观察百度指数、微信指数进行长期舆情监测。
效果广告：目的是尽快带来大量的购买或其他转化行为，会更多的考虑性价比或ROI，考核指标多维CPC(cost per click）、 CPA (激活、注册、购买）等。

广告费用来源不同

• 品牌广告：一般是甲方爸爸的市场费用；
• 效果广告：一般是来源于公司的销售费用，如公司电商部门。

创意设计不同

• 品牌广告：一般强调高大上，突出品牌的形象；
• 效果广告：能够带来转化行为的创意即可，也可以通过ab test寻找最佳的设计方案。

媒介选择

• 品牌广告：当日是优质的强曝光渠道啦，通常是用户第一眼能看到的，比如信息流顶部banner图，app开启第一页弹窗，朋友圈广告等；购买方式一般是保量购买（确保投放量）。
• 效果广告：哪里效果好就去哪里，如信息流，SEO, DSP (备注：通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台 (Demand Side Platform，DSP) )。购买方式一般是RTB (实时竞价）。

投放策略

• 品牌广告：更偏向传统方式，注重前期的规划、设计；
• 效果广告：更加的互联网化， 通过ab test不断迭代，不段优化整个营销漏斗的各个环节（曝光-> 点击 -> 下载 & 激活量 -> 注册 -> 留存、付费转化）。

计算广告的基础

广告收入拆解

首先要了解，计算广告核心问题，即利润优化问题的概念性框架。
在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入 (expected Cost Per Mille，eCPM)正是计算广告中最为核心的量化指标之一。
与广告的信 息传达过程相关，eCPM 又可以分解为点击率和点击价值的乘积，。

公式中a、u、c 三个变量，分别代表广告、用户与环境。用μ表示点击率，用ν表示点击价值(click value)，即单次点击为广告产品带来的收益。其中前一部分描述的是发生在媒体上的行为， 后一部分描述的是发生在广告主网站上的行为。

几种结算方式的比较

根据 eCPM 的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环，以下对几种主要的计费方式进行介绍：

• CPT： cost per time，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广 告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式，适用于强曝光、有定制性属性的广告。
• CPM: cost per million, 千次展示结算，在大多数互联网品牌广告，特别是视频广告中，CPM 都是主流的结 算方式。
• CPC: cost per click,这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效 果类广告产品所普遍采用。在这种方式结算方式下，点击率的估计是由交给供给方(或者 中间市场)完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知 自己的估价.
• CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI 结算, 即按照销售订单数、转 化行为数或投入产出比来结算。这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的 结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险.
  

好了，如果您已经看到这里，希望第一部分的读书笔记能给你一点点启发，作为计算广告的入门科普贴，码子不易，求个赞~ 笔芯芯！