今天凌晨,法国队以4:2战胜克罗地亚,这是世界杯52年历史上,决赛进球最多的一场比赛,法国队的球员年龄也是四十年来最年轻的一届。这也是克罗地亚历史上走的最远的一程,足够他们昂首离开卢日尼基。
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在恭喜法国夺得世界杯冠军的同时,人们最关心的还是Ta——以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝,现在过得还好吗?
没有中国男足的俄罗斯世界杯上,中国品牌万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等却在20个赞助商中占去了三分之一。但是他们的大手笔营销意外的被一个品牌抢去了风头,它就是华帝股份。
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随着比赛的进行,网友们也开始为华帝担忧起来。。。
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没有提前买华帝套餐的小伙伴,是不是哭晕了~
但是华帝真的亏了吗?
法国夺冠,华帝慌不慌?
华帝股份是不是算是亏大发了?
。。。
然而事实并非如此。
华帝今天宣布启动退全款流程,还公布了线上和线下的退款流程。
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华帝方面称,对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者,华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。其中,线上购买的用户在7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经过审核后,可以获得天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下参与活动的用户则需要提供消费者本人身份证、活动协议、发票凭证等材料进行审核,可获得退款。
同时,华帝方面还提醒称,线上用户若参加“退全款”活动后,再申请退货,退货金款需扣除返卡金额。
第一:并不是华帝全部产品都参加这次“夺冠套餐”活动
第二,消费者可以选择赠品,华帝实际上也只是相当于白送了消费者一套产品其价值仅为成本价,比售价要低
而早上“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”这篇文章也很快刷屏,突破10W+
而今日早盘,华帝股份高开至15.65元,截至发稿15.30元,涨4.73%。
由此我们发现,华帝一点也不慌!
根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上则约为2900万元。按照营销方案,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。
因此,此次“退全款”活动销售总额约为7900万元,华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应该低于7900万元。
对华帝来说,活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。
据统计,活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
简单算一笔账,2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上,以此作为参考。
在活动期间:
华帝总销售额是,线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元;
去年全年销售额营业利润约为,10亿元X43%=4.3亿元;
销售额同比增长,7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;
增长部分所产生的营业利润约为,2.3亿元X43%=0.99亿元;
“夺冠退全款”的营销成本,线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。
以此计算,6月1日~7月3日期间,华帝的营业利润约为4.3亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元,完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出,并有结余,还多赚了2000多万元。
公告称,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
其次,7900万对华帝来说真的很多吗?
数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。
去年华帝的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。
华帝的营销极其成功
广告的终极目标就是让自己的品牌成为大众的话题,引起大家讨论。比如备受争议的boss直聘、马蜂窝旅游等,不得不说,就单从这点上来说,华帝这次营销就是很成功的。
先来回顾一下营销过程
3月初,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”
5月17日,华帝官方宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。
5月30日,华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告,内容是“法国队夺冠,华帝退全款”,借此推出了一款夺冠套餐产品,只要在6月1日0时至6月30日22时购买了,若法国队夺冠,全额退款。
5月31日起,这则广告在社交媒体刷屏,华帝的搜索指数直线飙升。
6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告,持续保持热度。
6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次将热度推起来。
7月1日,华帝进入舆论漩涡,热度达到巅峰。
7月15日,世界杯决赛,伴随着比赛,朋友圈和微博等不断刷屏着关于华帝退款详情和营销的赞叹之辞。
7月16日凌晨,法国队夺冠,华帝在官方微博、微信公众平台宣布启动退全款。
从与法国队建立“最燃联盟”,到请代言人亨利拍摄微电影,从与新世相合作“H5#最燃的我们#”,到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”,华帝通过一系列创新的营销玩法,以及此次“法国夺冠,全额退款”成功的引燃了社交媒体。
法国夺冠后,在朋友圈大家讨论的最多的就是“恭喜法国队夺冠”、“克罗地亚令人尊敬”、“华帝全额退款”等话题。
2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
此前海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。
相较前者,华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。
华帝股份证券事务代表王钊此前曾表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。
而且总部和经销商一起承担本次营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付,实际付出的也是成本价。
虽然看起来7900万是个数额巨大的营销资金,但殊不知华帝去年的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。
华帝的聪明之处还在于:并不是所有产品都参与,只有指定的冠军套餐才享受退款,并且退的款也不是现金而是代金券,加上线下销售的产品退款由经销商承担,总部只需要承担2900万,占比更少。
以蒙牛为例,此前,蒙牛总裁卢敏放直接表示,世界杯期间,将投入20亿元进行立体式营销,今年2月,阿根廷球星梅西成为蒙牛代言人。
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然而花了7900万的华帝,远超投入了20亿的蒙牛的效果。
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从微信指数图中我们可以看出华帝的搜索指数远远高于蒙牛。从世界杯开赛以来出现四次明显的波峰,都是拜本次营销活动所赐,15和16日的指数数据还未刷新,相信也会有几十倍的上涨。
华帝抢到世界杯在国内的营销风头,获得的热度前所未有,知名度获得了大大的提升!
对比蒙牛的广告投放,由于梅西所在阿根廷过早的出局,让蒙牛的广告变成调侃的段子和表情包,BOSS直聘和马蜂窝的广告则被疯狂吐槽,负面缠身。
华帝虽然不是世界杯和央视的主赞助商,但是却是这次口碑和形象最好的,成为最大赢家。
总结一下,等于华帝花了不到8000万元做了一个NB的广告,而且比其他砸了几亿元的品牌还收到了更好的效果!可谓四两拨千斤。
所以说,对于热点事件的借势营销玩法,华帝可谓是玩转了整个行业,也是比较成功的范本了,还是值得研究和学习的。
买的没有卖的精,吃瓜群众都想得太单纯。
题外话
第一眼看到这个营销方案的时候,恨不得为其拍案叫绝。由于足彩和期权有很多相似之处,所以第一反应就是,华帝股份会不会在活动一开始就自行购买彩票进行了风险对冲呢?
PS:对冲:对冲是指特意减低另一项投资的风险的投资。它是一种在减低商业风险的同时仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。
根据国外博彩公司公布的数据,世界杯八强诞生的时候,法国队夺冠赔率为1赔9(营销活动期间赔率肯定更高),也就是说,即使是以八强1赔9的赔率来计算,假如华帝买了押注法国夺冠的彩票,此次营销活动只需877万的成本,就可以对冲掉法国队最终夺冠带来的退款损失。
如果用期权来比喻这个案例的话,我们假设华帝股份在世界杯开始前,强烈看涨法国队,因此在权利仓买入了最虚一档看涨期权。即买入法国队·赢·7月·世界杯冠军,支付权利金877万元。
合约标的:法国队
合约到期日: 2018年7月15日(决赛)
行权价格:世界杯冠军(最虚一档)
合约类型:认购期权(看赢);认沽期权(看输)
权利金:877万元
华帝购买这份“期权”将面临两种结局:
A:如果最后法国队最后没有夺冠,华帝股份的最大损失也已经锁定为“期权对冲成本”877万元,但世界杯期间的销售增长大家自行想象一下。
B:法国队真的夺冠了,华帝股份就可以操作行权,获得全部营销期间的“期权费用补偿”7900万元,同时广告效果可以媲美数亿元的世界杯赞助费。
Perfect!
这波世界杯营销,华帝的活动肯定是稳赚不亏啦,通过这一波世界杯法国夺冠的热点宣传,剩下了很大一部分宣传费用,所以如果你还觉得法国队一赢华帝就得哭出来,那我只能说:你,还是太年轻了!