1.1. 内容创作不再是少数“业内人”的工作，而是多数“普通人”的生活。

1. 推荐序

1.2. 内容正在成为这个世界上最强大而隐秘的力量，可以无声无息地逆转一个人的命运，也启发了无数聪明的头脑和善良的灵魂

2. 关于创作的解答

2.1. 内容创作已经不再是一种职业了，它变成了一种身份或者能力属性，每个人都能参与进来，构成一张网络，创造更大的价值

2.2. 为了保持输出的频度和质量，他更有质量地阅读、思考和社交，逐步建立了自己的一套从输入到输出的学习框架，以及对平台模式、内容行业和商业创新的认知模型。

2.3. 每一篇创作，都开启了一个通往新领域的大门，让人们结识一些现实中难以谋面的朋友。好的创作，积累了社交资本，帮助人们在陌生的环境中快速建立信任。有了信任，就能打造内容品牌，并建立商业模式。

2.4. 一类误解是把内容当作一种攫取流量的手段，其产物是以提高点击率、曝光率为目标的技巧归纳；另一类是把创作局限为少数人的天赋或才华，这往往把创作的成功归因于所谓颜值和人设

2.5. 涌现，既是个体的力量，也是群体的智慧

3. 前言

3.1. 创作首先应该是真实的，它应该是创作者所有个人历史的集合，我们把这个集合称为“个人垄断”，它应该是创作者始终坚持的定位，并且借助内容平台，实现“社交资本”的初始积累

3.2. 。创作是需要互相激发的，创作者和创作者会互相影响，以“混剪”的形式打开创作的新天地；而创作者和消费者之间则会产生让内容加速流动的“梗”，这是内容传播的奥义

3.3. 试图回答创作者如何保持常青的问题。这问题很大，但并非无法解答

3.4. 互联网的流量变现模式走了二十年，红利已然见顶

3.5. 机会转向内容变现，或者说面向长期信任关系的变现。这是一种更健康的商业模式，也有很多成功案例供我们分析

3.6. 创作者应该如何做好准备，如何综合运用我们在前面六章中提到的方法和规律，保持创作的活力，不断迭代，不断进化

3.7. 创作者之所以成为这个时代最值得关注的群体，正是因为他们以各自的方式为每个消费者提供真实而独特的解答。内容，从二十世纪的工业化流水线，到这个世纪初的点击机器，终于又回归了人和人之间的信任和交流。这真是令人兴奋的开始。

4. 01　个人垄断：创作从何开始

4.1. 欢迎来到“你”的世界

• 强大、灵活和无所不能，创作到底从何处开始

• You control the Information Age.（你控制着信息时代。） Welcome to your world.（欢迎来到你的世界。）

• I have always thought you want to go after the smallest marketpossible that can hold your 5 to 10 year growth ambitions.（我一直认为，你要追求最小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。）

• 这句话是反常识的。“最小的市场”听上去和我们讲到的创作者一点都不搭界，也很难和后半句讲到的“五到十年的发展雄心”对应起来。从市场选择的理论来看，选择较大的潜在市场空间，天花板更高，才有机会不断成长。从投资的角度来看，大市场几乎是最重要的因素。

• 内容创作则与之不同，因为内容本身就难以定义和预测——我们将在本书中反复讲到这个观点。这既是内容创作吸引无数人的魅力所在，也是使人产生迷思的原因。

• 在一个多世纪的大众传媒行业历史中，内容成为一个产业的时间并不长，其中有无数的内容制作者（Content Producers，和我们说的“创作者”略有不同）涌现出来，又很快消失得无影无踪。其根本原因就是消费者对内容的判断非常主观，你很难判断下一个内容是否能够再次吸引受众。一个内容的成功，会催生出大量的跟风仿制者，但其做法并不奏效，只会让消费者对此感到厌烦，人们会寻找下一个能让他们感兴趣的东西

• 这就是市场的悖论：当你能预测一个市场的规模时，这个市场很可能已经消失了。你看到的机会，已经不再是机会；你看到的市场，其实是激烈的竞争。

• 所有创作者产生的内容，都源于这种就地取材，源自“你”的自我表达——它们从来不会重复，因为每一个“你”都如此不同

• 创作就是从“你”开始的，“你”就是你的创作：用你擅长的方式，表达你想要表达的内容。尽管有很多人已经在这个方向上创作，尽管你创作的内容 可能无人问津，但至少可以体会到创作的乐趣，在和自己的对话中体会到字斟句酌、浮光掠影的精彩。没有哪个“人设”比自我更加独特，也不会有人比自己更懂得自己的长处和短处。创作起步最好的方向就是自我表达，为自己创作。

• 最初的创作会带有一定的随意性，来自你在日常生活中的灵感捕捉。这种天然不造作的创作是宝贵的，同时也是尚未成熟的。创作者可能会在不同的取材、手法和风格上不断尝试，逐渐发现最舒适顺畅的创作流程和表达方式。

• 创作流程就是把创作变成一种生活方式，让灵感、收集、组织、反馈和编辑等流程自然地适配到你繁忙的日程中去。成熟的创作者往往会用笔记软件随手记录自己的想法和观察，并在固定的时间进行整理，然后找到整块的、不被打扰的时间进行集中创作，并与朋友讨论修改。每个人的生活方式各不相同，因而产生了无数种不同的创作流程。它最终会变成一种习惯，并对产出的内容本身产生微妙而深远的影响。

• 他一定受到了某种巨大内心力量的激发——没有复杂的市场洞察和需求分析，只是一次偶遇，就一发不可收。第一个获得成功的项目，竟然是一个比萨订单管理系统。生活给了他什么样的灵感，让他选择这样的创作方向？我们无从得知。

• 你和创作之间缺的正是这样一次偶然的启发，无论本书如何阐释，都无法替代这种偶然。偶然是一种自发，不是市场驱动的，而是自我驱动的。自发创造了多样和冗余，通过一次又一次的碰撞和筛选，最终让每个人都能找到自己所热爱的创作。

• 分享，本质上创造了创作与受众之间相遇的偶然性

4.2. 如何创造个人垄断

• 你要成为某项技能或某一主题的最好的思考者。个人垄断是你的知识、个性和技能的独特交集，别人无法与之竞争。个人垄断不是找出来的，而是创造出来的。

• 所谓“最小的市场”，就是一个人可以实现“垄断”的地方。

• 可以说，每个人都是一个利基市场（niche market），都是你可以通过创作接触到的受众。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占领，探索每一个角落和缝隙，把你发现的最好的东西创作出来，这就是你的个人垄断

• 选择一个小的，但不断增长的市场，并了解关于它的一切。在其他定居者到来之前，建立专业知识。然后分享你学到的一切。如果你能在流行 浪潮到来之前创造出一套作品，当其他人正在寻找权威作品时，你就能很好地利用它。

• 现存的市场需求并不重要，因为市场意味着激烈的、同质化的竞争。而在这里，我们又重新提出了“垄断”的概念。竞争和垄断是一组相对的概念，它们的价值却完全不对等。竞争，意味着你需要不断追逐最新的潮流，无法按照自己的想法创作，也不会拥有真正忠实的粉丝。你可能因为在一个较大的“市场”中竞争而获得更多的流量，却难以长久保持这种优势。

• 而垄断，则意味着你在某个领域无可替代的价值。尽管一个人的垄断规模可能有限，但它仍然具有更高的价值：你和粉丝的关系，内容的持续性和沉淀价值，商业模式的选择，都会更有主动性和独特性。正如风险投资家PeterThiel（彼得·蒂尔）曾经讲过的“逃离竞争”的概念(9)，每一个创作者都应该避免竞争的内卷，创造自己的个人垄断。

• 起点：创造真实

• 不需要刻意设计

• 创作也是如此，完全无须任何包装和设计，也不需要修饰和表演。它是真实的、开放的，更是独特的。内容赛道竞争激烈，每一种类型的内容都有很多人在尝试创作。只有真实，才能独具一格，避开竞争，形成个人垄断

• 消费者在内容中寻找自我投射，就好像在玩一个角色扮演游戏，体验内容就是以更近的距离和更深的沉浸进入创作者创造的世界，他们希望体验到一种丰富细腻、唾手可得的真实，以暂时逃离千篇一律、枯燥乏味的生活。创造真实，不仅仅会打造你的“个人垄断”，更为消费者带来一个不同的世界

• 在这个世界中，有更理想的生活，有更好的自己，这些都是亘古不变又与日俱增的人性需求。科技行业评论家Eugene Wei曾经写道：人们都是寻求社交地位的猴子（People are status-seeking monkeys）(11)。即人们总是希望在社会中获得更多的认可。

• 专事研究创作者经济的美国咨询公司Zebra IQ的创始人Tiffany Zhong在一次访谈(12)中提出了“可关联的和令人向往的”（relatable andaspirational）的原则。这和我们讲到的“创造真实”不谋而合。人们需要能够感觉到，自己和创作者之间具有千丝万缕的个人关联，同时，创作者描绘一种真实而更加理想的生活，人们就会想要把自己“代入”到创作者创造的真实感中。 也就是共鸣感

• 与其说人们是在发现内容，不如说他们是在找自己；与其说人们是在关注你，不如说他们是在欣赏自己。

• 真实，是内容创作的基本原则，也是创造个人垄断的核心策略

• 滚雪球：创造内容的时间复利

• 这就是滚雪球的效应，从一个优势的起点开始，不断积累，直到无人能追。 如果说“创造真实”是个人垄断的起点，那么“滚雪球”就是后面不断地积累。

• 如果你已经开始创作，就会发现创作的难题其实不在第一条或第二条内容上，而在于“下一条”。没有灵感，没有素材，没有选题，没有时间，但拖延和放弃的借口有一大堆。慢慢地，最初的热情就逐渐消退了。

• 创作需要创作者不断地向外掏，观察、记录、创意和输出，日复一日地坚持，还要避免内容重复，想法枯竭。或许你在最初开始的时候，并没有想到过创作之路会如此漫长，但我们必须把真相告诉你，让你在一开始就做好充分的准备。

• 什么样的创作方向更具有持续性呢？

• 你的爱好和特长就是内容创作的宝藏，应该最先挖掘。

• 创作者在创作出内容后，内容就不属于自己了，它需要实现读者的一些梦想。

• 但他在创造真实之余，能够保持更新的频率和质量。这种一贯的品质为粉丝带来了稳定的预期，这是一道逐渐积累的护城河，进一步让后来的创作者难以模仿和复制，让个人垄断更加持久和难以逾越。

• 巴菲特用“很湿的雪，很长的坡”来描述一个好的投资方向。实际上，这正是我们所说的滚雪球。很湿的雪，让雪球可以不断滚大，就像真实的创作不断吸引粉丝；很长的坡，让雪球滚更长的时间，就像可持续的创作，能够在长期创作中加固个人垄断的护城河

• 每一个内容平台都会设计点赞、收藏、关注等功能。它们是互联网进入社交时代以来最重要的设计，激活了众多沉默的消费者，让他们以最低成本的方式和创作者互动，提供反馈。更重要的是，它沉淀了双方的关系，这是一种社交资本的积累，让内容创作能够产生复利——这正是巴菲特最为笃信的投资信条。

5. 02　社交资本：如何获得创作的“天使轮”

5.1. 什么是社交资本

• 托克维尔在一百多年前第一次定义了“社交资本”。

• 它可以被理解为人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总称。

• 通常会体现为粉丝关注或者互动的数量，无论形式如何，其共性就是可以长期积累沉淀

• 社交资本如同一种可储蓄的货币，创作者通过不断创作，为自己积累财富，并在后续的创作中享受到这种财富的复利。我们经常说的“私域流量”就是一种社交资本价值的体现：创作者可以在自己积累的粉丝群体中获得更有保证的流量和收入。

• 社交资本是创作者和粉丝之间的关系沉淀，它是资源分配中那只“看不见的手”。

• 正如弗朗西斯·福山的定义(1)中讲到的，群体成员之间共享的非正式的价值观念、规范，能够促进他们之间的相互合作，而这些事情都难以被简单的数字所量化。

• 通过创作积累社交资本，切勿掉入片面追逐数字的陷阱中。数字的增长会产生多巴胺，从而带给人们快感，平台也会通过推送消息来不断提醒和强化这种刺激。越是在刻意营造的环境中，创作者越应该不断重新审视自己的初心——最初创造的个人垄断，是一切创作的发端，也是一切社交资本积累的终点。

• 社交资本的原始定义就是关乎人和人之间的关系的，真实永远是关系最好的基础。在任何“资本”面前，我们都应该尽量保持真实，不为了数字而数字。

• 流量没有储蓄价值的功能，它是一个转瞬即逝的“虚荣指标”

• 创作不应该为短暂的流量所左右。你应该坚持自我，而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。创作是一个累积的过程。

• 社交资本就是你正在寻找的“天使轮”，我们应该把它作为整个创作生涯最关心的事情。它是创作者价值的真正体现，是能够长期积累和变现的优势资源。

• 社交资本是创作者从平台获取自然流量的抓手。

• 内容是一种体验经济，在消费者打开内容消费之前，无法预知体验。而一旦开始消费，他们就已经付出了注意力和时间。换句话说，内容消费没有退货一说，一旦体验开始了，即便感受不好，也只能接受。因此，消费者会希望在打开之前获得更多关于内容质量的信息。

• 社交资本的优势在于，它的信号来自众多其他用户对创作的认可和评价，而不是来自出版商或电影发行商的宣传包装，这让它的可信度大大增强。

• 信任让用户以点击和时间来投票。高赞的内容能吸引更多点击，粉丝数量多的创作者发表的内容会获得更多观看。

• 因此，成功的创作者极为重视与社交资本相关的互动、评论和关注的数据，而把点击量、阅读量等数据放在次一级的位置上。原因很简单：前者是 因，后者是果。虽然不同平台略有差异，但和社交资本相关的指标是决定流量分发的核心要素

• 反馈信号的传声筒

• 在每一次创作中，你会听到来自受众的各种声音，既有掌声，也有批评。这些声音将是你改进创作的反馈信号。而社交资本正是传递这些信号的传声筒。

• 我们需要注意的是，创作的过程在内容发布的时候并没有结束，它刚刚完成了第一步。你的创作可能会被一些用户看到，他们会热心地与你互动以及提供反馈意见，你可能会就此进行修改，并再次发布。这个来往循环就是社交资本在传递一些重要的信号，帮助你找到创作中的不足之处。

• 创作是反复打磨的过程，最难得的是这个过程并不孤独，有人乐于当你的“陪练”，这让创作更有乐趣，也更有人情味，更能让创作真实而独特。

• 在社交资本的作用下，你和粉丝的关系更加平等和紧密，双方建立了一种新的协作关系：粉丝在欣赏你的才华的同时，自己也会获得极强的参与感，并在情感上把这种感受投射为对创作者的喜爱、支持甚至忠诚；而前者则愿意更贴近后者的需求来改进自己的创作，贴近粉丝的需求，把更好的、更真实的自己分享出来；双方在协作中共同完成内容创作的全过程，获得了社交资本的回馈。

• 有错则改，闻过则喜。他还有一个“催更”微信群，很多忠实的粉丝在群 中对他的作品进行讨论，他也参与其中，获取来自读者的第一手信息。

• 及时的第一手信息是非常宝贵的。写作一本书，拍摄一部电影，通常需要创作者孤独地工作数月甚至数年的时间。整个过程中，几乎无法获得外界的直接反馈。而当作品完成上市的时候，就要面对无数陌生人的评价，而这个时候，已经无法再对作品进行修改和调整。很多作者在作品付印或上映前往往都会压力巨大，这正体现了实时而直接的反馈信号的价值。社交资本，不管是以何种形式体现的，都应该是你无比珍视的财富。

• 个人垄断是在反复的“创作——消费——互动——再创作”中磨炼出来的。

• 社交资本实际上是创作者真正可以利用的资本。它是自然流量的发动机，是内容价值的投票机，是粉丝互动的反馈器。

5.2. 选择平台：以社交资本为核心

5.3. 社交资本也是内容平台运作的核心机制，它设计好发放社交资本的方式，并不断调节机制以保证分配的方式能够鼓励内容创作的涌现

5.4. 一般来说，平台都会在“长尾”和“头部”之间做出选择，越是“长尾”的分配策略，创作生态就越多元，对新人也越友好，越是“头部”的分配策略，创作生态就越单一，少数创作者占据了绝大部分的资源，新人的进击就相对困难。这个说法的变种是“去中心化”和“中心化”，是从不同的角度看同样的问题。

• 微博

• 今天，普通用户在微博的创作上较难获得反馈，而缺乏反馈机制的系统难以持续自我强化，只会按照原有的逻辑前进。今天的微博已经不再像十年前那样具有大众气质。

• 微信

• 用社交资本的理论来解释，平台把分配的权力很大程度上下放给了普通用户。从效率或者速度的角度看，这种让每个人自由发现、自发连接的自组织生态相对“佛系”。但在微信强大的社交关系链的助力之下，一些极具个人特色和内容品质的创作者诞生出来。

• 头条和抖音

• 所有的内容创作以整齐划一的形式被码放在无限刷新的信息流上，根据受众的喜好而被推送。这种模式带来了一定程度的个性化，但很快也碰到了问题：算法所依赖的数据基于历史的积累，而人对内容的兴趣却充满了意外。机器难以预知人类发现更大的世界的冲动，这种源自动物本能的欲求从来都不能被喂养。

• 头条和抖音的创作者更加看重社交资本向财务资本转化的能力，甚至可以说社交资本只是一个短暂的过渡手段，真正的目的还是要赚钱。平台本身也意识到了这一点，从而在算法中强化流量和变现效率的因素，而非个人垄断和社交资本的长期积累。要注意到，算法是具有局限性的，它需要大量历史数据来建立对未来的预测，这一点无形中造成了对新手的歧视。

• 快手

• 快手在社交资本的分配上更注重多样性，不会过于集中，同时也通过“同城”和打通微信社交关系的方式让更多普通人的创作得到曝光的机会，更容易创造个人垄断。

• 知乎和哔哩哔哩

• 快手、知乎和B站看重普惠、平等和多元，这种属性是自始至今、自内而外的。三个平台都会逐渐扩散到更大的人群，路径、规模、调性都不大相同，但基本规则是相对稳定的。

• 相比而言，微博、头条和抖音则更看重效率。虽然微博更看重运营，而头条和抖音更看重算法，但从实际效果看，在这些平台上冷启动的难度更高。抖音用户规模在写作本书之时已经一路狂奔到6亿的日活跃用户，巨大的流量增长能给创作者带来很多短期红利，但算法驱动的分配策略具有不确定性，长期缺乏社交资本沉淀，则可能是在后期会碰到的问题。

• 社区比媒体更加原生地具有平等、分享、互动和互惠的特色，因此社区平台的增长往往需要牺牲部分效率，以保持站内新旧秩序的平衡

• 我的很多创作者朋友都是在发了几条内容之后，因为无人问津，最后草草收场

6. 03　混剪：创作进阶的利器

6.1. “混剪”，这并不是昙花一现，而是一种在过去、现在和未来都具有普遍价值的创作流程。混剪让创作和创作之间形成了网络效应，也为创作者的创意和制作插上了新的翅膀。

6.2. 对已经形成个人垄断，并积累了一些社交资本的创作者而言，混剪是一种思考内容创作的基本方法。它并不是简单的搬运和缝合，而是恰好击中了不同文化的交汇点。它是创作的利器，是你走向进阶必须掌握的创作方法。

6.3. 你看到的，都是混剪

• 也许很少有人会想到，它其实也是一种在各种类型的内容创作中普遍使用的基本方法。

• 以我创作本书的过程为例。在开始创作之前，我就已经事先收集了大量关于这个主题的素材——大量日常的阅读笔记、网页链接、行业研究等。这些素材可能有几十个甚至几百个不同的来源，由不同的作者在不同的主题下创作。我的工作是阅读、理解并整理成新的知识结构，以笔记的形式存在。这也是学术研究的工作流程，不断从不同来源摄取知识，再把它们重新整理，变成自己的知识。

• 在每次开始一个新的主题之前，我会针对主题提出数个问题，包括这个主题的原理、产品功能、公司财报、研究学者、丑闻等。然后打开数个浏览器标签页，把每个问题都输入搜索引擎，在每个搜索结果页面打开数个页面，即同时打开数十个页面。我会依次阅读，把不同角度的信息收集到一起，形成一个初步的印象。在此基础上，我还会从主题的维基百科页面获得相关的参考文献列表，再花一段时间阅读相关的书籍和论文。

• 他形象地比喻道：“如果世界级专家的理解程度是10级，一般人在2～3级，那么我会用这种方法快速达到5～6级。”

• 对大部分读者而言，5～6级已经具有足够多的信息量。在完成上述工作之后，Tim Urban会把这些信息重新编撰成文，发布到网站上。他的创作深入浅出，幽默风趣，独具一格，浑然天成。特别是标志性的手绘图表，读起来如同坐在脱口秀剧场里，让人在轻松欢笑之余又若有所思

• 虽然并非知识的原创者，但他们 善于收集不同来源的信息，并用巧妙的方法重新组织，让更多人可以轻松理解。YouTube和B站上大量的视频内容也都是这种类型，它们的流行正是互联网推动内容进一步向大众扩散过程中必然出现的结果：大量消费者难以理解硬核（hardcore）内容，需要创作者提供更多的背景知识和信息，并用形象的方式呈现出来。

• 混剪并非复制粘贴，也和传统意义上的“剪辑”并不相同，混剪是取材于已有的内容创作，并以全新的理解方式重新组合，以二次加工和重新阐释的方式产出全新的创作。

• 我们必须看到，人类的思想是在交流中不断发展的。如果思想是一种生物，那么它们不会互相吞噬，而是会彼此交媾，衍生出全新的物种。很多时候，内容创作的价值来自意想不到的组合带来的惊喜和错愕。戏剧性是人类对娱乐的最高评价，而它的本质就是一些事情不合时宜地和另一些事情同时发生——这就是混剪完成的价值创造。

6.4. 混剪的价值：“意外”的信息增量

• 在消费者的自我意识更加强烈的未来，我们必须假设，对内容的主观判断会更加明显，而创作者正是以自己的独特创作来满足差异化的主观需求

• 。真实感，就是把创作者自己投射到内容中，让内容具有独 到的风味。消费者也会在内容中体会到这种人格化的魅力，从而完成自我的代入。

• 它可能是对原内容的深入洞察和解读，也可能表达出和原内容全然不同的意义，抑或嫁接了多种不同的素材来源，创造出未曾存在过的新物种。凡此种种，关键都在于混剪的主刀者能够投入自我，才能让消费者在混剪中看到全新的价值，满足他们的个性化需求。

• 从消费者的角度看，他们是否能够在内容上有所收获，很大程度上取决于内容是否带来了信息的增量，是否能带来“意外”的信息

• 在信息过载的当下，每个人的生活中都被“填充”了各种单调无趣的事情。消费者时常感到无聊，又会被忙碌和焦虑所困扰。这中间的矛盾就是消费者被“投喂”各种各样千篇一律的内容。电视、电脑、手机App屏幕上都在展示相似的、工业化流水线生产出来的标准化内容，让追求个性的消费者避之唯恐不及。混剪大受欢迎的关键，就是在似曾相识之中创造意外惊喜，反套路，反程式，反无聊。

• 混剪中的“似曾相识”是建立在人类共有的社会文化基础上的。每一代创作者都首先是这个共同文化的消费者。他们从中汲取养分，受到它的影响。同时，每个人也都具有个体的特点，百花齐放，成为“意外惊喜”的源泉。每一个创作者都在为共同的文化增添自己的色彩，让我们的世界变得更加丰富和多姿。

• 创作者 将站在前人的肩膀上，注入自己对世界的理解，用混剪的手法把他们曾经的经历、体验和观察重新组合。

• 如果以代际来区分创作者，我们会发现，每一代人都曾经在人生的某一个阶段（通常是学生时代）大量消费当时最流行的内容创作，而随着他们的成长，他们会开始利用互联网、个人电脑和手机对之前消费过的内容进行混剪，又创作出新的内容，影响了新一代消费者。如此往复，新的文化是在过去文化的遗产上建立起来的，但创作永远都是崭新的。

• 技术的进步让文化的结晶得以妥善存储，特别是数字技术让这些文化资产可以被低成本存取和加工，个人计算工具的大大增强，又让混剪变得更加容易。

6.5. 混剪与原创：站在前人的肩膀上

6.6. 到底什么是原创？

• 所谓创造性飞跃（灵光一闪的瞬间）其实是一个渐进过程的结果，当思想、概念、技术和工程手段都成熟的时候，创新就会随之出现。然而这两种看待技术发展的观点都是不够全面的。数字时代的多数伟大创新都是个人和团队相互作用的结果，即使是富有创意的个人，他们的想法也需要通过团队合作来实现。

• 原创的真实含义是向人类文化的宝库中贡献自己独到的想法和劳动

6.7. 记录灵感：一次混剪的创作之旅

• 要成为一名高能输出的创作者，你的创作流程远远不是从电脑桌前开始的

• 创作是一个随时随地都在进行的过程

• 记录是整个创作工作中最重要的部分，它是整个流程的输入环节，而输入的数量和质量很大程度上决定了最终的产出。

• 当你开始随时随地记录，素材的数量会呈指数级增加，这时组织整理这些记录就变得非常重要。如果没有合理的流程，你很快就会发现，辛苦收集来的灵感难以回忆和查找。

• 在信息碎片化的时代，创作者的一项关键能力就是信息的“吞吐”能力。“吞”就是大量高效的输入，而“吐”就是以混剪的形式输出。组织信息的能力起到了枢纽和转化的作用，在这个过程中，杂乱无章的信息初步形成了彼此关联的一个又一个的创作“原型”（prototype），只等进入混剪的最终步骤完成创作。

• 你独一无二的头脑为这些“原型”创造了不可思议的连接方式。所谓创 意，就是在看似不可能的事物之间产生了意外的连接，而混剪就是在不断地构造意外的、令人惊喜的内容。

7. 04　梗：前方高能

7.1. 内容的高能复制因子

• “谢邀，人在太空，刚下飞船。”

• 网络用语当中的“梗”（gěng）源自“哏”（gén），后者的意思是滑稽有趣的言语或动作。不过，人们普遍习惯用“梗”字，因其还有另外一层含义：阻塞。也就是说，当有人问××是什么梗的时候，由于理解不了那暗号般的意涵，思维相当于被阻塞住了。因此“梗”的含义更为丰富，表述起来更加到位。

• 总结来说，梗在网络领域泛指约定俗成的代表某种特殊含义并能引起知情网友共鸣的相关概念，不懂梗的人，往往不容易觉察个中笑点或妙趣。

• 前方高能：一场“梗”的狂欢

• 它被从原有的内容中剥离出来，开始新的传播之旅。长长的截图可能会出现在别的帖子中，或者做成表情包出现在聊天对话中，或者被其他的创作者以混剪的形式变成全新的内容

• 首先，梗是内容可传播的最小单位。

• “最小”意味着梗可以轻松进入很多场景进行传播，它会突破媒介形态，突破平台局限，甚至突破线上线下的限制，口头、文字、视觉等无所不能；而“可传播的最小单位”暗示着，如果把梗切分得更小，就不再具备传播的价值。比如开头提到的“人在美国，刚下飞机”，如果只有前半句“人在美国”，人们就会不知所云，也不可能传播。

• 其次，梗具有惊人的自我复制能力。

• 每个人都是追逐社交资本的猴子。在社交场景中，人们需要展示自己的知识、能力、才艺以体现自己的地位。梗具有的高能属性正好满足了人们在对话中彰显自己社交地位的需求。或许是表现自己的幽默感，或许是表现自己的高智商，又或许是体现自己在圈层文化中的地位，只要在社交中用上一些“梗”，就能以很低的成本提高自己的社交优势感——就像你在微信聊天中发送了一张自己专属的表情包，然后期待对方回复的那种得意扬扬的感觉。没错，就是这种感觉推动着人们争先恐后地成为梗的传播者。

• 再次，梗具有建立文化连接的能量。

• 梗能引起很多人的共鸣。浅层的共鸣是情绪上的，可以是滑稽幽默的，也可以是脑洞大开的，无论这种情绪是什么，它都能以极高的能量级别打开人们情绪的阀门。我们会在梗面前开怀大笑，或者陷入其他的强烈情绪中。更深层次的共鸣则在文化上。很多时候，一些梗会让我们不明就里，不知道对方的点是什么。这也是梗的一种独特属性：很多梗乍看是看不懂的，但是一旦理解了就会被“戳中”一般产生强烈的反应。

• 梗、模因和病毒

• 进化生物学家理查德·道金斯就在大名鼎鼎的著作《自私的基因》中提出了类似的想法。在书中，他创造性地提出了“模因”的概念(2)，并把它和基因做了一次对比：

• 如果生物自我复制的因子是基因，那么文化自我复制的因子就是模因。按照这个比喻，内容实际上是模因的载体，模因天生想要自我复制，因此会衍生出各种不同的内容帮助它来实现传播。

• 好的内容会像病毒一样传播

• 首先，梗短小精悍，天生容易重复，更适应人脑的结构，自然传播力强。

• 其次，梗更加灵活，更容易以混剪等形式插入其他的内容中，适应多种使用和分享的场景，加大记忆和传播的概率。

• 再次，梗能够让一个内容的能量密度加大，让它所附着的内容的传播力加强，从而让自身的复制能力加强。

• 梗是内容中最重要的元素，对梗的理解和掌握直接决定了内容的传播力和影响力。特别是在互联网内容平台上，具有超强复制能力的梗更加受到网络效应的青睐，推荐算法也偏爱这些容易增加消费时长和自然分享的内容。

7.2. 梗从何而来

• 梗的创造是一个循环往复的飞轮，遵循：内容创作——粉丝发现梗——用梗二次创作——粉丝二次传播。梗是通过创作者和粉丝之间的社区文化共创而产生的，而它的流行，需要合适的环境进行传播和重复。

• 第一次碰撞：抓住内容之魂

• 如果内容有灵魂，它应该在哪里？

• 很多创作者会在文章写完之后再来起标题，或者把其中的金句加粗高亮，或者在视频完成后剪辑其中的高光片段做成片头。这些做法都是主动地在内容中抓梗的行为。这些被抓出来的片段，如同画龙点睛，正是创作的关键环节。你了解自己的

  创作，了解粉丝的期待。你在创作正式登场亮相之前，深吸一口气，在几近完成的草稿上进行最后的勾勒。

• 第二次碰撞：翻滚文化之汤

• 在社交资本的驱动下，每个人都争先恐后地把自己的发现分享出来，让更多人看到。梗的高能复制属性被激活了，它催化了一次基于粉丝社群的文化共创，让梗进一步升华为一个群体的文化符号，也许一开始只有少数人懂，但终究会走向更多人。

• 而是先有内容创作，然后在内容的传播过程中，被逐渐发掘和认知。梗需要内容提供的传播环境才有生命力，而真正有传播力的内容也一定需要梗在其中发挥作用。

• 创作者和粉丝在这个过程中是平等的、界限模糊的。每个人在其中都获得了创作的乐趣，它让社区变得更加紧密了

• 第三次碰撞：重要的事情说N遍

• 创作者对梗的熟练使用，会集中表现为一种“网感”。

• 通过对这些流行的“梗”进行混剪，创造了一种与观众“无距离感”的沟通方式，让粉丝觉得亲切幽默，在有趣中获得干货，而这也同时成为一种独有的创作风格，并让观众记住他的个人特色。

• 内容中出现了让受众熟悉的梗，就更容易产生情绪和文化的共鸣，促使他们也加入碰撞和传播之中。在梗完成自我复制的过程中，你的创作也会因此受益，得到更多的关注和流传，并沉淀为创作者的社交资本。

• 诺贝尔经济学奖得主Robert J. Shiller（罗伯特·希勒）在他的畅销书《叙事经济学》中讲到，叙事的传播力取决于重复概率。可重复性来自可以使用梗的场景是否足够普遍，以及场景自身是否就有社交属性

• 《生日快乐》歌是传播性叙事的一个极佳案例，因为它已经被翻译成多种语言并传遍世界各地，而且它可能是有史以来最出名的歌曲。它风靡全球的部分原因在于人们每年都要过生日，而不是因为它是人们最喜欢的歌曲。它并不是因为优美或高雅而格外受人欣赏。它的流行纯属意外，但又势不可当。

• 人们每年都要过生日；

• 另一层更重要的原因是：生日歌几乎都是在很多朋友在场的时候一起唱的。

• 重要的事情说三遍：重复重复再重复，在不断的重复中，梗的能量不断被加强，以不同人的演绎，不同场景的适配，组合成新的梗，并再次流行

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