李岳恒：下沉市场——最后的增长点

 

0x00  前言

 

叮咚~“家里的洗发水、牙膏、沐浴露什么的快用完了，你在北京再买点回来。”看到老妈的微信，赶紧去超市奉命买买买了。

 

自从我老妈发现老家县城各大超市卖的日化用品都是高仿之后，我这定期都要在北京正规大超市购买后邮寄回家。

 

在中国，近10个亿人生活在县城经济圈，自从拼多多重新定义了“五环外的用户”，“下沉市场”这个词就风靡全国成为了风口。于是京东推出了“京喜“放在了微信 发现页面的二级入口硬抗拼多多，阿里重新捡起来了聚划算，更是有类似“萌推”这种针对“下沉市场”的电商APP。

 

在"下沉市场"的经济模式在我国与一二线城市有巨大用户差异，用户画像完全不同，在一线创业环境饱和后，又成为互联网人和资本关注的市场，为了能够在“下沉市场”做出成功的创业项目，也需要对用户需求进行深入研究。

 

中国四线及以下城市及地区约9亿人，占全国总人口70%，人口众多。产业和资本都想象着这个群体在互联网使用行为上仍有较大挖掘空间。

 

笔者作为一个互联网产品经理，更加关注经济现象背后的逻辑。对于县城以及辐射的乡镇、农村用户的画像，即使是拼多多、趣头条这种主打县域用户的APP，也很难说能够完全的描述清楚。因此我们很有必要研究县域用户的用户画像，以更好的抓住用户底层的核心需求，通过新兴互联网技术手段，更好的满足用户需求，发现新的经济提升的机会。

 

一时间针对“下沉市场”的各类电商风起云涌的时候，却没有人能够给出什么是我们所说的“下沉市场”这个定义。

 

0x01  到底什么是“下沉市场”？

 

说了一年多的“下沉市场”和一二三四五六七八线城市，到底是个什么鬼？每个人每篇文章的定义都不一样。为了统一接下来的语境，我们先做出如下的定义。

 

下沉市场：所谓的“下沉市场”是相对于超一线、一二三线城市来说的以四五线县城为基础的市场，中国近10亿人口生活在县城，因此“下沉市场”的潜力巨大。

 

因此就引出来了一个问题，什么是“超一线城市”、“一二三四五线”？因此我们给出如下定义：

 

超一线城市：北京、上海、深圳、广州

一线城市：成都、杭州、武汉、重庆、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、东莞和宁波

二线城市：大部分省会城市与沿海城市

三线城市：其余各地级市

四、五线城市：市辖区、县级市、县城

 

 

我们以县级为单位研究，是因为在中国特色的社会主义体制中，县级是具备独立行政权的基本单位，我国基层组织中也是以县级为单位进行治理的。在农村出生的人，县城是能够接触的最多的区域，且我国大多数人口也是在县城为中心的农村辐射的。

 

 

有了如上定义，我们才能够在一个合理的语境中讨论“下沉市场”的是是非非，这个让人摸不着的“下沉市场”到底是个什么鬼？

      

 

0x02  数据观“下沉市场”

 

在我们有了定义之后，接下来通过国家统计局和笔者自己调研的数据来看，下沉市场大有可为，并通过深度挖掘“下沉市场”的潜力，可以成为当地经济的新的增长点。

 

10亿人口、2860个县级行政单位，平均10亿以上的消费GDP

 

每个县城超过1万人有体制内稳定的工作收入

 

绝大多数人并没有接受过高等教育

 

以河南、河北、山东、山西为主的北方省份，县域经济模式运行相似性很高

 

年家庭收入在6-10万元为主，日常必需品和改善型需求成为主力

 

平均3000元的月收入能剩下2000起，实际可支配收入高于一线城市

 

人均日均生活消费低于50元

 

……

 

这些冷冰冰的数据，基本描绘出了县城的整个经济生态，在这个生态中不能够忽视它的实际情况，而贸然的用那些我们熟悉的互联网运营手段去做。

 

 

数据表明，虽然下沉市场的收入没有一线城市高，但是由于物价因素、住房等原因，实际可支配的零花钱很多时候要比一线白领多。经过计算，只统计编制内群体每年在日常生活上的消费就超过10-20亿元/县城。从数据上，重视“下沉市场”的消费能力，并给予下沉用户消费升级的产品才是未来的趋势。

 

 

0x03  阶层分明的“下沉市场”

 

在“下沉市场”中，各个用户分层非常明显，而且跨阶层的沟通交流的壁垒非常高，用户的实际需求也有着很大的不同。因此我们将“下沉市场”的用户大致分为三大层级，每个大层级都可以再细分三个层级，但由于不影响最后结论，我们以三大层为逻辑来描述对应的用户画像。

 

第一层：主要为县里的体制内官员和县级企业家，家庭年收入超过15万起，主要涵盖了科级及以上官员、私营企业主、大型私企高管、部分店主。这部分群体基本处在了一个普通县城的顶端了，当然那些收入上百万上千万的也涵盖在这里面，这部分人毕竟比较少，不单独列出。

 

整体群体人数：科级以上官员在县级编制内，约有3000个左右的岗位，涉及到3000个家庭，一些店主、企业主通过开店、开公司赚取了更多的利润，这部分群体在整个县域经济中，2000个左右。综合起来，约5000个家庭，共计约2-3万人站在了整个县域经济的第一梯队。这些人在一个县域经济中，至少能贡献20亿左右的各类消费支出，在一个30-50万人口的县级单位，年GDP在200亿左右，仅这类人口的消费就能拉动十分之一的GDP，通过激活头部人群的消费，是可以有效的拉动了县域经济的提升的。

 

第二层：主要为当地国企事业单位员工、科级以下公务员、大型私营企业员工、外出打工的家庭等，家庭年收入6-15万，这部分层级基本涵盖了大部分的县域用户也是我们最常接触到的用户。这部分群体是整个县城的中坚力量。第二级其实也可以细分出几个不同的细分等级，由于差距较大，导致第二层级中不同细分层级的用户消费习惯也不尽相同，但本文我们统一归类到了第二层级。

 

本层级人数众多，整个家庭的人数总计在30-50%的人口。在一个50万人口左右的县域，基本上能够有3-5万家庭达到了这个层级。这个层级的人有一定的收入，也有一定的消费支出。这些人的消费能力虽然不高，但是对于刚需品的消费是绝对的主力军。预计每年能够带来15-20亿的支出。通过众多的人数，以及对快消品、日用品、生鲜产品的消费拉动了十分之一的经济。但是由于这个层级大部分人收入有限，想提高这部分群体的消费，不仅难度比较高，而且还会有很低的天花板。

 

第三层：主要为务农打工家庭以及贫困低保群体，人均收入不高，基本月收入在3000元以下，家庭年收入低于6万元，这部分群体一般占整个县域人口的40%-50%。为什么我们的平均收入比较低，也是因为这部分群体，也足以看出我们的经济发展有多么不均衡。以河北省为例，近150个县级单位，在2018年的人均可支配收入的排名中，中位数仅有不到25000元。一个家庭以双职工计算的话，年均收入也不超过6万。

 

 

而在这个阶层分明的小社会，各个阶层之间的沟通与交流的障碍是非常高的，你很难想象县里的某局长天天跟村里的农民或者打工者有什么交集。

 

 

0x04  “下沉市场”商业的难题

 

在这两千多个小城里，各种商家起起落落，换了一批又一批。如小城的各个饭店，能活长久的都有一批固定的客群。而更多的，是几个月换一批的各个商家，或不温不火，或关门大吉。

 

这背后不仅仅是服务上的差距，更多的则是供应链、门店管理、营销推广等等软实力的体现。这些都不是开店的新手能够短时间掌握的，总要进行试错的。而试错的过程中，要么资金链撑不住了关门要么没有战略定力和战术能够起死回生。

 

而世代生活在这里的人们，对各个商家的折扣趋之若鹜，更热衷于性价比的光环。“下沉市场”的用户才更需要消费升级，更需要能够保证商品在便宜的同时做到质量更好。这也是国家在新时代提出的主要矛盾是：人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。

 

难题就此出现了，商家为了活下去，不仅要有相对低的价格还要有相对好的质量。用户又难以很方便的得知新老商家的优惠信息等等。“下沉市场”的商业难题，仍然在每天上演着。

 

因此在“下沉市场”的商业难题，本质上是由于“下沉市场”是一个区域市场，是相对封闭的存量市场，大家上来就面临着同业的严酷竞争。这时候互联网的技术、产品、运营等手段的运用能够帮助商家赢得在当地的竞争，才是在“下沉市场”获胜的关键基础。

 

 

0x05  “下沉市场”的机会

 

目前“下沉市场”面临的问题，本质上是供需不平衡问题和相对封闭市场内的零和博弈的竞争问题。因此那些做下沉市场的项目，除了各种形式的电商卖货之外，更需要帮助“下沉市场”的商家赋能，为用户提供质优价廉的产品与服务。这就需要从供应链、经营管理、市场营销等多方面提升商家的能力，来赢得在当地的同业竞争。

 

经过上述数据分析和用户画像的分析，笔者看好如下三个方面的项目：

 

1、生活服务类：县城版的宜家、优衣库、外卖、 线下拼团等

 

目前在“下沉市场”倾销假冒伪劣产品之风愈演愈烈，通过优化供应链、成本结构和经营模式等方法，运用互联网营销运营思维和手段，开设县城版的宜家、优衣库等生活服务类店铺，让“下沉市场”的用户用上优质的、高性价比的产品，是一个很大的机会。

 

2、媒体类：短视频解决方案、新媒体解决方案、广告公关

 

随着快手在“下沉市场”的高渗透率，当地拍短视频、直播的年轻用户越来越多，针对这些用户群体提供短视频拍摄教学、运营方案，并提供广告、电商变现的渠道，也是一个现实痛点和互联网人的机会。

 

3、医美类：美甲、美容、美睫、防脱发、牙齿正畸等

 

如今移动互联网的普及，一线网红、直播明星的普及，对于医美类已经普及到了。但是仍然是传统开店逻辑，通过新的营销模式与服务模式，在同类竞争中胜出，是医美类高客单价的服务特别需要的。

 

以上是基于目前“下沉市场”的现状和调研得出的几个结论，当然类似纯互联网的SAAS项目也是非常值得做的，很多商家还没完成基本的信息化建设。

 

最后，在调研的这几个月的时间里，“下沉市场"不仅面临着大量三无产品的低价倾销，也面临着产业空心化、房价上涨收入没跟上的严重问题。在我国全面经济转型的过程中，对于“下沉市场”的升级转型也必然也开始了，快手、拼多多的成功下沉，也为互联网人在"下沉市场" 提供了运营工具和基础的市场教育。

 

目前“下沉市场”已经成为了互联网公司们最后的增长方式，必然从一开始就开始了红海的竞争，而且每个县城都不够标准化，南北方的县城经济发展更是差距非常大。在这一场的战役中，原来那些高大上的互联网玩法已经不再有效，能否在每个县城都有接地气的运营，是在“下沉市场”成功的必经之路。

 

注：

1、以上数据来源于国家统计局与抽样调研数据，存在一定偏差。

2、更适合北方县城的状况，南方县城经济模式差异较大。