客户满意那些事儿

客户满意那些事儿

几乎所有关于质量的专著中都会谈到这样一个话题：客户满意。所以我的这个质量系列文章，就先从客户满意这个话题开始。
在讨论客户满意之前，先谈谈什么是满意。这里要请大家喜闻乐见的小明同学出场了。小明和小萱是同学，一个是学渣一个是学霸。小明是及格万岁，小萱则成绩很好，基本上都是95分以上。这次期中考试，小明人品爆发，蒙的题目居然大部分都对了，考了80分，而小萱则没有发挥好，只考了89分。放学后，小明一见到妈妈，就兴奋地大叫“妈妈，这次数学我考了80分！”小明妈妈一听，大喜过望，搂住小明说：“乖儿子，考得不错啊，晚上带你去吃大餐奖励一下！”而小萱看见妈妈，头都不敢抬，在妈妈的再三追问下，才小声的说出自己的分数。小萱妈妈一听，眉头一皱：“怎么搞的？是不是又粗心了？跟你说过多少遍了计算要仔细……”好一顿数落。
为什么小萱成绩比小明高，反而不能让妈妈满意呢？大家都清楚，这是因为妈妈对小萱的期望高，她希望小萱至少要考95分以上。小萱的成绩低于她的期望，于是她就不满意。反之，小明的妈妈对小明的期望较低，这次小明的成绩高于她的期望，于是她就感到很满意。
再回过头来看客户满意：所谓客户满意，就是个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。
基于这个定义，我们很自然地能想到，想要达成客户满意，就可以从两个方面去努力：管理客户期望，以及提升客户感知。
客户期望其实是可以被改变的。就拿最近成为媒体焦点的“拼多多”为例，其实拼多多上面卖的很多商品质量都很一般甚至很差，为什么还能发展得那么好呢？网上一条评论说的挺有道理：“四百多块钱的液晶电视、两百多的冰箱，我还能有多高的要求呢？”因为便宜，所以顾客的心理预期就比较低，电视能看就行了，哪怕明知道是假货，明知道质量比较差，顾客还是愿意掏钱，而且很多顾客的评价还很好。
当然，低价只是降低客户期望的一种比较简单粗暴的方法，不一定总是管用，企业轻易也不敢用。但有一个策略是每个企业都可以做到的，那就是合理宣传，不要过度承诺。宣传得越好，客户的期望就越高，这时候如果客户实际感受达不到宣传效果，那么客户的落差就越大，也就越不满意。
客户期望的可控程度毕竟有限，大部分时候我们还是需要靠提升客户感知来获得客户满意。这里要给大家介绍一个工具，叫做KANO模型。KANO 模型又叫狩野模型，是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对质量属性进行优先排序的工具，可以用来分析不同类型特性对用户满意的影响程度。
根据不同类型的需求特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品/服务的质量属性分为五类：必备质量、期望质量（又叫一维质量）、魅力质量、无差异质量以及逆向质量。这些质量属性的具备程度与客户满意度的关系如下图：

先说说必备质量，也称为理所当然质量。是指顾客对产品或服务的最基本要求，通常就是产品的最核心最基本的功能。当该特性实现不充分时，客户很不满意，但即使该特性实现的非常充分，客户也仅仅是满意，并不会表现出更多的好感。比如空调的基本功能是制冷，如果制冷功能不行，其它功能再花哨客户也不会满意。反之制冷功能做得再好，客户也不会觉得有惊喜。另外很多非功能属性比如可靠性、可维护性也属于必备质量。虽然客户不一定明确地提出来，但是这些属性做的不好，也会严重影响客户满意度。
接下来再看期望质量，又称为一维质量。这类特性的特点是：客户的满意状况与特性的满足程度成比例关系。当该特性表现良好时，客户满意度会显著增加，超出客户期望越多，客户满意度也就越高。当此类特性未能实现或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。比如说智能手机的电池续航能力，续航越短，客户越不满意，续航越长，客户就越满意。
魅力质量又叫兴奋型质量，是指一旦这类属性表现良好，会给客户带来惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而很大程度地提高顾客的忠诚度。反之，即使该属性未能实现或表现不好，顾客也不会因而表现出明显的不满意。魅力质量属性通常是一些创新的需求特性，代表了客户的潜在需求。比如我现在的智能手机带红外遥控功能，这就令我非常满意。有时候出去吃饭正好坐在空调出风口下面，很不舒服，如果叫服务员来调，一是不知道要等多久，二是服务员有时以种种理由不给你调。手机有了红外遥控功能就简单了，自己掏出手机两下就搞定。但如果手机没有这个功能，我也能接受。
企业提供的一些额外的服务，往往也属于魅力质量特性。2007年底，上海市政管理局收到一封寄自英国华恩-厄斯金设计公司的来信，通知上海外白渡挢使用年限100年己到，具体年限为1907至2007。如继续使用，请维修。信中还提出了很具体的维修部位，并提供了100年前的全套设计图纸。这些图纸，虽是手工绘制，但不差分毫。这样贴心又严谨的服务，怎么能不打动客户？
剩下的两类属性：无差异质量和逆向质量通常遇到的比较少。无差异质量，顾名思义，就是有跟没有一个样。换句话说，就是虽然你费力气做出来这个功能，用户可能根本不关心也不会使用。这虽然不会影响客户满意度，但是却浪费了企业的资源，是一种浪费。比如淘宝上买东西，店家有时候会送一些小赠品，那些赠品往往没什么用，扔了可惜，放在家里又占地方，还不如不送。至于逆向质量，那就明显是吃力不讨好了。我就亲身体会过一个逆向质量的例子：汽车的发动机自动启停功能，本来这是个挺好的功能，省油又能保护环境，可以成为一个魅力质量属性。但是这个启停功能的逻辑设计很不合理，刹车之后发动机停止运转，这时候一般人的习惯都是拉手刹挂N档，然后松开刹车。但只要你一松刹车，发动机就立刻又启动了。也就是说，你等个一分钟的红灯，得一直用脚踩着刹车。而且这个启停功能还关不掉，搞得人非常恼火。由此我总结出一点教训：设计不当的魅力质量，也有可能变成逆向质量。
了解了KANO模型，那么如何将这里面的原理应用到产品开发中，提升客户满意呢？我总结出下面几条原则：
1、必备质量不打折扣：必备质量属性，必须做到完全满足客户要求；
2、期望质量优于竞品：期望质量属性，要跟竞争对手对标，总体上不低于对手，同时需要有部分属性优于对手；
3、魅力质量锦上添花：每个产品要有自己的亮点和卖点，不需要太多，一到两点就够了；惊喜太多反而容易麻木，而且会把客户的胃口吊的更高；
4、仔细剔除鸡肋蛇足：无差异质量属性是鸡肋，浪费人财物力。逆向质量更是画蛇添足，吃力不讨好。这两类属性我们要能仔细甄别出来，毫不犹豫地把它们从需求中删除掉。