产品三论（一）：“品牌”矛盾论_产品失败的理论-CSDN博客

本文链接：https://blog.csdn.net/weixin_42739470/article/details/128779285

你要有知识，你就得参加变革现实的实践。——毛泽东《实践论》

产品开发是进行现实变革的实践，品牌管理也是。产品开发与品牌管理是当下企业组织入局、破局和组局的关键行为，两者既对立，又统一。既有矛盾的普遍性，又有矛盾的特殊性。

实践论中提到：“认识从实践始，经过实践得到了理论的认识，还须再回到实践去”。

产品开发的实践会形成一套理论，品牌管理的实践又会形成一套理论。两套理论都来自于实践，然后又会服务于新的实践。因此，矛盾就产生了。

理论上的矛盾关系

今天，我们普遍能听到各种各样关于“品牌”的理论，大致都出自从艾·里斯的定位理论和菲利普·科特勒的营销管理。两位都是营销大师，众多中小品牌都是这两套理论的践行者，或摸索前进，或大步探索。

《营销管理》中提到：“市场营销关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是有利可图地满足需求。”

“定位”的最新定义是：“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同”。在《定位》这本书的前言中，把定位定义为“一种新的传播方式”，目的是“从一个产品着手，为广告和营销找到一种新的方法”。

很明显，营销理论中存在产品和需求，而产品和需求明显不是营销理论的全部。在营销的核心概念组中，有“需要、欲望和需求”，也有“供应物和品牌”。而“无形的价值主张由有形的供应物来实现。”

在这两套主流的市场营销理论体系中，产品是品牌的载体，品牌的维度高于产品的维度。

关于产品，当下成熟的理论很少，工具却很多。矛盾的是，大家又好像都在讲战略，而尽量避免说自己只是在讲工具、讲战术。

在NPDP（美国产品开发与管理协会的产品经理认证）的知识体系中，从产品战略、产品创新到产品管理，罗列了各种不同的理论和方法，唯独缺少统一的、可以进行产品开发管理的核心理论。

是产品开发不需要理论指导吗？必然不是。甚至，今天大量的企业资源浪费和失败的产品市场表现，都是因为缺乏一套完整的、可以作为一个组织的产品开发核心指导的理论系统。

如果营销是基于产品进行传播，进而以满足需求为过程来满足组织的利益目的。那么产品是什么呢？仅仅是一个载体和媒介吗？

产品和品牌处于同一个组织中，它们的同一性是什么呢？又将如何进行互相转化呢？两者共居和转化的条件又是什么？

产品和品牌是永久共生的吗？如果不是，在品牌之前，产品是作为载体存在吗？在将来，产品作为品牌的载体，是企业组织发展的必然和唯一方式吗？

如果找到品牌和产品的矛盾转化条件，产品会发展成为什么？品牌又将以什么方式存在呢？

品牌是产品的终局吗？品牌是组织的终局吗？品牌是行业的终局吗？

产品真的只有工具没有理论吗？品牌的理论足够成熟和完美不可摧吗？

普遍的工具与不同质的问题

企业组织主要有两个目的，一个是获取利润，一个是解决就业。一个是组织内部性质和组成驱动决定的，一个是组织外部和政治环境决定的。

就当下来说，无论企业倾向于哪种目的，品牌和产品都是普遍的话题和关键思考。既影响组织的目标，更影响组织的行为。

对于企业来讲，品牌和产品既是战略问题，又是策略问题。产品战略明显是市场和需求的主流，但是苦于找不到合适的理论指导；品牌战略理论体系完善，却明显跟不上市场需求。

教员说，没有革命的理论，就不会有革命的运动。

有些企业准备着革命，有些企业等待着被革命。

市场竞争发展到今天，单靠品牌理论一条腿走路，已经明显不行。如果忽略产品管理中的矛盾变化，就会错过市场机会，甚至失去企业组织在市场环境中的变革机会。从默默无闻到默默死去。

因为，品牌管理的矛盾和产品管理的矛盾，是不同质的。——“不同质的矛盾，只有用不同质的方法才能解决。”（《矛盾论》）

在市场环境中，品牌与品牌之间主要是竞争关系，矛盾来源于市场环境变化的外因，而对市场矛盾变化影响最敏感的，是组织内部对于品牌演进规律的不熟悉所制。

而产品与产品之间是共存和发展关系，矛盾来源于“消费者对效率和偏好需求的获得习惯”与“对外在偏好把握不清所引发的产品能力质疑”，主要因素是组织内部对产品开发的认知和评估不足。

而如果企业组织把两种不同质的矛盾当成同一种矛盾来处理，就会产生更大的内部矛盾。

“事物发展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的内部，在于事物内部的矛盾性”。矛盾的处理方式是否正确，决定了事物发展是向好还是逆行。

特殊环境下矛盾的特殊性

“事物的运动都采取两种状态，相对静止的状态和显著地变动的状态”。矛盾的解决在于事物的运动。如果矛盾还是静止状态而被忽略，那并不是解决了问题，而是搁置了问题。被搁置的问题会一直存在。只有变化了的问题，才是矛盾解决的状态。

当下的品牌管理与产品管理之间，品牌因为较成熟的理论体系和配套的工具，是相对静止的状态。而产品管理是在显著变动的状态。

很多品牌会进入信息茧房，大肆挥舞品牌理论和工具，使品牌的运动更加显著，从而忽略产品的运动。这就是明显的“以战术的勤奋来掩饰战略的懒惰”之行为。

同时管理两个变量，无疑是让自己死得更快的最好的方式。

产品管理要有理论的指导，才能变动的规律。产品管理的理论要反复实践，才能形成正确的认知体系，匹配合适的管理工具。

产品的矛盾变化有哪些呢？

首先就是企业资源的分配矛盾，然后有与企业业绩目标的矛盾，有技术使用与技术创新的矛盾，有渠道匹配与市场需求变化的矛盾，有竞争战略和上市策略的矛盾等。

产品管理中，矛盾的特殊性，主要是企业组织自身资源能力和产品最佳效率之间的矛盾。而这一矛盾的特殊性被掩盖在企业家的自信与员工利益需求变化之下。组织管理的不成熟是产品管理特殊性的根本原因。

组织管理既是人与制度流程的矛盾问题，又是学习与执行的效率问题。所以，组织效率、企业资源、品牌战略是产品管理的三座大山，是产品管理的矛盾特殊性的外在原因。

产品管理矛盾特殊性的内部原因，是理论体系不成熟、市场认知不系统、目标执行不统一导致的。

那么，产品的矛盾特殊性，是如何导致了产品失败，甚至带来了组织矛盾甚至失败呢？

内部矛盾变化导致外部矛盾变化的诱因是什么呢？

是“速度”。

需求与满足需求的矛盾

组织力量来源于效率而不是速度，市场需求基于效率而不是速度。

速度和效率是有区别的。

速度主要是“执行的运动和认知”的相对静止；效率是认知偏好的恰好满足。

过去几十年的快速发展，带来了你追我赶。或许机会转瞬即逝，然而我们又是如何确定那是一个机会呢？由其是在没有成熟的理论指导之下，仅凭经验和极其有限的资源去追赶一个想当然的“必须、必要和必然”，那失败的结果也是必然的，对于组织的锤炼或许也是必要的，荒废掉有限的时间和财力物力，也是必须的了。

需求是判断产品管理必要性或进程的唯一要素吗？是不可缺少的要素吗？

产品管理和需求之间的矛盾是什么，是相对静止的还是显著运动着的呢？

静止的产品如何能确定跟得上需求的显著运动呢？产品的生命周期管理从静止的需求开始还是从运动的需求开始？如果需求是静止的，那么产品需要具备显著变化的特性吗？

需求具有特殊性吗？需求的普遍性和特殊性如何判断？市场需求和用户需求之间具备矛盾的特殊性吗？企业组织需求和用户需求之间的同一性是什么？不同角色的需求之间的矛盾是如何转化的，有规律可循吗？

产品是需求解决的唯一方式吗？解决需求的方式距离产品开发方法中哪一种最近，可以使产品开发的结果最能表达产品效率呢？

产品的表达和需求的满足具备同一性吗？产品结果和品牌管理之间的矛盾是相对静止的吗？产品和组织效率能够最佳匹配吗？产品和组织资源可以有效促进吗？产品开发和管理中的主要矛盾执行了组织战略吗？

产品战略和品牌战略都在组织战略之下依存，三者相互促进，既具备矛盾的同一性，又具备矛盾的特殊性。主要矛盾是组织的战略矛盾，当组织的战略矛盾在显著地运动时，产品战略和品牌战略都是相对静止的，而不是显著运动的。

正常和正确的情况下，组织战略是领导战略。

组织战略依附于组织能力，品牌战略依附于竞争环境，产品战略依附于品类需求。

品类效率依附于产业集群，竞争环境受制于经济发展，组织能力源于人才协同。

矛盾是在不断进化的，需求也是，能力也是。因此环境也是。

当一切都处于相对静止的状态时，矛盾是进步的。当个别矛盾发展时，意味着其他矛盾也将显现出来。

认知来源于实践，又服务于实践。在不同的阶段，要发现矛盾变化的规律，抓住主要矛盾，解决本质问题。

斗争中的“品”“牌”

受市场环境的变化影响，组织中产品管理和品牌管理在外在环境的刺激下，矛盾会愈加凸显。是选择用产品战略解决行业问题，带来企业组织的长久发展，还是用品牌战略解决资源问题，保住企业组织生存道路，会成为一段时间内主要争论的点。

两者共生而对立，相反相成。

组织的认知决定战略的选择和对矛盾本质的理解。而认知来源于实践。实践较少的少壮新组织，将迎来更多的困苦和折磨；而经历过风浪的中老年企业，如果能快速形成自己的管理理论，把握主要矛盾，找到矛盾本质，付诸实践，以实践持续提升认知和理论完整性，就会比竞争对手更好的度过难关。

矛盾的存在肯定不是单一的产品问题，也不是单一的品牌问题。组织的内部矛盾能否形成力量，平衡组织的外部矛盾，适应市场环境的变化，在于组织是否可以正确的认识需求的发展矛盾，找到矛盾的变化规律，适应矛盾的成长带来的痛楚与快乐。

产品的矛盾不再纠结于单个技术的突破、形式的变化以及促销手段的多元，而是提升一个维度，看到品类的变化规律，在成熟的产业群中发现机会。

品牌的矛盾也不再纠结于行业困境、传播速度以及溢价能力，而是放开视野，看到空间与时间维度下，建立长远影响的市场法则。

纵深上产品开发找集群，品牌管理建标杆；宽度上产品管理看偏好，品牌战略定品质。

矛盾的变化来自于组织认知和实践，矛盾的发展得益于市场需求的多元和不完美。

“受国之垢，是谓社稷之主；受国之不祥，是谓天下王”。（《道德经》）

产品开发管理在组织中的地位

产品早于品牌，而因为在近百年来品牌理论体系的成熟之下，由于没有“革命的理论”，而成为品牌成长的载体和附属。

组织逐利，品牌的快速成长可以带来快速的效益，而快速背后的弊端也逐渐显现，成为品牌成长迟滞的关键矛盾。未来，品牌理论支持者和执行者会有很长一段时间陷入迷思和挣扎；而产品经过近百年中完整的品牌理论和管理理论的洗礼，正在萌生耀世的理论系统，而基于人类文明发展和进步的产品本身，既代表了能力的发展，又代表了文明进步的产品本身，会为人类发展带来新的认知高度。

如果说人类文明的进步革命，第一次是农业革命，第二次是工业革命，第三次是信息革命。基于这三次革命都伴随着认知革命，那么产品管理革命的发展也一定是基于认知的进步，同时又促进认知的进步。

如果组织的革命和进步是从原始社会形态、奴隶社会、封建社会、资本主义社会到共产主义社会的变化，那么企业文明一定是从单方面获利到共同受益的进步，是从个体力量到团体力量再到组织能力的整体认知协同的进步。

产品呢？产品的革命来自哪里，经历了几个阶段，又将走向哪里？产品矛盾的变化条件是什么，所处环境的变化和进步是什么，产品的革命是以什么为代表的？

产品开发的未来和“品”、“牌”之矛盾的走向

产品开发必定是需要理论指导的。产品开发的理论指导必定是来自于产品实践的。产品开发的实践必定是基于不同环境周期下执行组织的认知和自我认知能力的。

产品和品牌的矛盾在企业组织形态下是持续存在的，也是持续共同进步和发展的。产品理论和品牌理论在相对静止条件下，都是运动着的。当产品或品牌只有一方在显著运动时，组织能力是也是处于不平衡的矛盾中的。组织能力是产品管理和品牌管理之矛盾的外因，当产品管理和品牌管理中只有一方在运动时，组织能力会作为外因来平衡内因。

产品理论和品牌理论具有同一性，本质上都是基于需求的。当产品和品牌处于不同环境下，两者不再共存时，产品和品牌的矛盾也将不复存在。一个不需要产品的品牌，或者一个不需要品牌的产品，自然不会处于产品和品牌的斗争矛盾中。这样的环境过去存在，现在存在，未来也会存在。“大自然倾向于一个问题有多种解决方案”，需求不例外，矛盾也不例外。

当下的品牌管理和营销理论主要是基于国外的思想和著作，要真正实现本地化的解决本地问题，还需要一段时间的过渡和迭代，加入本地环境下的管理实践。

产品理论基于多个层面，有技术的发展，个性化社会的发展，交易方式和环境的演变，产品理论既是需求理论，又是生长理论。产品理论的萌芽在当代，成熟却未必在当代。

一个理论的出现意味着一个群体的变革。我们需要这么一场变革吗？我们的企业需要吗？我们的需求需要吗？这可能要问市场、问组织本身、问消费者，或者问问时代。

当下来看，产品开发理论的出现是必要的，那么，如果这个理论不是躁动的革命运动，而是温和的运动方式，那么产品管理理论的形成就会更加缓慢。

长远来看，在管理、竞争、组织和人力等流行系统中，产品管理这一细分领域正逐渐形成。

作为个体的我们，是期待产品管理理论带来新的春天还是昙花一现呢？我们的角色是什么呢？是组织的一员执行者，还是产品战略的制定者呢？

事在人为，矛盾的发展却没有春夏秋冬。理论的进步走过四季，认知还是只有时间一个维度。

在产品需求的多元空间里，理论也许一样不是矛盾的唯一解决方案。

文明的进步需要理论。解决需求的，未必是产品。

解决个人需求的可能是个人，而解决组织需求的一定是组织；创新的产品未必创新文明。这既是当下产品管理和品牌管理的矛盾，也是产品理论形成过程中，个人认知发展与组织认知发展的必然矛盾。

实践出真知，真知未必长久；高山出高僧，高僧未必能高寿。

产品理论的价值或许是一时的，产品管理的影响却是长远的。产品管理和品牌管理的矛盾即是如此，相反相成，同一且普遍。