案例 | 客户体验在汽车行业的应用实践

前言

案例内容来自明略科技、金数据和浩克联合发布的 2022《客户体验管理白皮书》，获取完整报告请见文章底部。

本文仅用作分享、交流学习。

汽车行业客户体验管理实践

随着数字化转型的深入，体验为王的时代已然来临，车企急需立足客户视角，了解潜在车主和已有车主在与车企交互过程中的真实需求及反馈，以优化服务流程，全面提升车主体验。

1. 购车的客户旅程

从车主的客户旅程来看。

在购车阶段，潜在车主前期需要了解品牌、咨询一线销售人员，再到门店预约试驾，最终完成下单购买，期间会通过各种各样的线上线下渠道触点与车企产生交互。

在用车阶段，车主会通过车主 APP 与车企产生大量的日常交互，以及前往线下门店进行保养维修，乃至最后对车辆进行处置，都会与车企产生交互。

而这些过程中的体验感受，最终形成了客户对该车企的整体体验。

图片：车主客户旅程

2. 客户体验管理实施的难点

某车企在实施客户体验管理时，遇到了两个问题：

1) 体验数据如何支撑行为数据，做根因分析

该车企投入大量资源打通了多个线上渠道业务，包括官网、微信公众号、小程序、 APP 等，引导潜在车主通过线上渠道完成车型浏览、在线咨询、预约试驾等过程。

为提升客户线上渠道体验，该车企开发上线了智能监测系统，通过获取客户在不同渠道、不同页面中的行为数据，了解客户行为轨迹及渠道偏好，帮助优化线上资源配置。

但在实际业务过程中遇到以下难点：仅靠渠道偏好、页面浏览时长、页面跳离率等行为数据难以得知客户行为背后的具体原因，无法知晓客户在某一页面因何流失、在某一页面停留过长时有何困难等。

Guofu：
数据背后的因果关系，并不能直接从数据获取。
强相关不代表因果，因果关系会存在随机性，会存在噪音，所以因果关系并不能期待它解释所有现象。
在某些特定的场景下，或者大数据支持的背景下，强相关或许可以极大逼近因果。如迈尔舍恩伯格在《大数据时代》里说，“要相关，不要因果”，在大数据时代，有相关，就够了。

2) 业务数据如何支撑体验管理，做精准调研

该车企的车主 APP 是客户活跃度非常高的平台，包括日常用车的功能操作、用车行为统计、车主论坛、积分中心等功能。

以往，该车企经常会对车主做全量的问卷调研，再拆分数据来源渠道，进行后续的数据分析。

但这种调研方式面临着分析结果波动大、问卷回收率低、无法针对特定群体做定向调研、无法做单个客户分析、问题无法闭环等难题。

Guofu：
用户分层才能有针对性，千人千面。
客户体验追求的是能够为客户提供个性化的产品或服务。
一般可以通过用户价值、漏斗模型、个性特征、需求区隔以及身份区隔进行分层。
也可以结合业务或行为，如购物频次、商品组合等。

3. 融合型客户体验管理系统

针对上述两个问题，该车企搭建了基于“行为数据+体验数据+业务数据”融合的客户体验管理系统，以实现多维度的分析洞察。

图片：某车企客户体验管理解决方案

首先，在客户体验管理系统中接入客户旅程，并在每个旅程下建立关键场景，针对场景下的关键触点投放问卷，全链路收集客户体验数据;

其次，通过客户 ID 进行跨渠道、跨触点的数据整合，串联客户在各个旅程、各个触点下的体验反馈数据及预警触发事件，针对每个客户形成完整的客户轨迹图，帮助车企认清客户全链路体验状况，以便有的放矢地进行服务流程优化;

Guofu：
跨渠道身份识别串联旅程，体验设计需要以整个旅程中心，而不是单个交互。
移动性增强，用户会在不同设备间切换，全渠道无缝性体验是充分必要条件。
在任何渠道都能获得愉悦的体验可以成为你和竞争者的重要分水岭。

最后，通过客户 ID 及开放接口，实现多系统数据的互联互通，整合监测系统获取的客户行为数据、客户体验系统获取的客户体验数据以及企业自身拥有的业务数据，帮助车企实现客户的 360 度全视角分析。

4. 问卷版块的挑战

在整个项目开展过程中，该车企在对车主进行精准调研时遇到了问卷板块的挑 战。由于希望获得更为客观且能够交叉验证的体验数据，问卷需要包含上百道题目。

虽然采用了送积分和优惠券的方式，车主有意愿完成长问卷的填写，但问卷仍需根据客户标签、渠道偏好、行为数据、属性等控制题目的显示，实现千人千面的精准调研，这就对问卷逻辑规则带来了前所未有的复杂度。

面临上述挑战，该车企对此类专项调研中所涉及的问卷逻辑规则进行了全面梳 理，并在系统实现层面，对问卷板块的逻辑规则进行了分类设计：

1) 对问卷题目内的选项逻辑进行设计，例如根据选择内容显示不同的题目等;

2) 对问卷题目的分段式随机显示逻辑进行设计，例如根据某个选项从题库中随机选取指定数量的题目进行显示等;

3) 对问卷填答过程的逻辑进行设计，例如根据规则控制客户填至某题自动结束等;

4) 对问卷整体的逻辑进行设计，可以通过传递参数的方式进行上述规则的控制等。

Guofu：
复杂的事情交给计算机，创造性的事情交还给人。
问卷设计可以让计算机提供个性化推荐题项参考，人设计实验进行推论验证。

5. 客户体验管理体系的商业价值

通过客户体验管理系统的支撑，该车企构建了成熟的客户体验管理体系，为业务和决策贡献了巨大价值。

第一，产品体验优化。

体验数据帮助该车企深入探究客户行为背后的原因。在对渠道偏好、页面浏览时长、页面跳离率等行为数据进行基础分析后，结合体验数据，分析客户在渠道偏好背后的具体原因、某页面浏览时间较长时遇到哪些问题，以及某些页面跳离率高的具体原因是什么等。

据此判断关键渠道中流程的合理性，有针对性地进行页面优化，如降低客户常用、难找的菜单层级，去掉容易导致客户跳离的冗余内容等。

第二，线索价值判断。

对于预约试驾中的线索客户，以预留信息为基础，结合预约试驾后获取到的体验数据，对线索价值进行判断，区分高价值线索客户及低价值线索客户，销售顾问在线索跟进过程中可根据线索价值进行合理安排，避免资源浪费的同时，提升线索转化率。

项目实施一年后，该车企在预约试驾中的线索转化率提升了 25%，取得了较好的成果。

第三，服务流程改造。

对于已购车主，通过车主 APP 进行了精准而又个性化的投放，及时获取车主的体验反馈数据，了解服务过程中的体验情况，挖掘车主在用车、保养、维修等服务中的不同需求，帮助车企进行服务流程的改造升级，为车主提供差 异化的服务，提升车主对关键服务的满意度，打造良好的传播口碑。

项目实施一年后，车主对该车企重点服务的平均满意度提升 15%，老客户转介绍比例提升 20%。

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