程序化广告

概述

程序化广告（programmatic Advertising）是指领用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态、广告主可以通过程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精确的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体，跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市，黄金时段的价格高于其他时间段）。因此，程序化广告可以定义为：

• 以人为本的精确广告定向
• 媒体资源的自动化，数字化售卖与采购

程序化广告角色

传统广告购买模式下，广告主需要与众多媒体逐个谈判或通过广告代理购买媒体资源，并以CPT或者CPM进行计费。

程序化广告在一定程度上提高广告主购买效率，广告主可以在多个媒体之间进行广告投放，并且自主选择具体投放地区，投放时间，人群标签等定向条件

程序化广告在角色和技术服务商主要分为以下五类：

• 广告需求方，即流量的消费者，包括广告主或者代理商
• 需求方服务，包括需求方平台DSP和采购交易平台，为需求方提供精确的广告投放和管理服务
• 流量供应方,包括但不限于app，他们是流量的供应方
• 流量方服务，通常指广告交易平台Ad Exchange，用于整合流量
• 广告服务和数据管理，包括程序化创意平台，广告验证平台，数据管理平台DMP，检测分析平台MAP，他们为广告投放策略优化提供数据支持

下图展示程序化广告生态链的各个参与者之间的分工协作，并表示了现金流方向，广告服务方向以及数据提供方向。

需求方

需求方即广告主，购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方一般分为效果类和品牌类

效果类需求方

效果类需求方一般是游戏，电商等企业。他们的广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带额外的品牌宣传。这类需求方的广告投放效果更容易衡量，更愿意尝试新的投放模式

品牌需求方

品牌需求方主要是汽车，快消品等传统行业。他们的投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。这类广告主的预算充足。

需求方服务

DSP为需求方提供实时竞价的投放平台。需求方可以在平台上管理广告互动以及投放策略，包括设置目标受众的定向条件，预算，出价，创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

能力要求

DSP需要有强大的实时竞价能力以及快速的数据处理能力。在整个竞价过程中，每时每刻都有大规模的流量信息需要处理，在收到高并发的竞价请求时，快速分析流量是否符合投放要求，同时还需要对大规模日志数据进行实时统计和离线统计。此外，由于核心在于精准投放，DSP需要具备很高的定向能力

流量，竞价，QPS关系

QPS为每秒查询率，ADX发送竞价请求和DSP接受处理竞价请求消耗服务器资源，所以为了控制成本，DSP通常在ADX后台设置能接受的QPS。

为了减少消耗，也可以通过一个竞价请求同时包含同一页面不同广告位的多个流量，从而导致流量数大于竞价请求数

流量供应方

即流量的拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端

流量方服务

传统售卖方式又会产生不同量级的剩余流量，而流量方希望通过建立Adx提升广告填充率，售卖单价和售卖效率。

技术完整性

搭建Adx需要完整的流量管理，竞价规则，审核管理等技术机制

运营规范化

与DSP之间的技术对接文档，后续运营配合等需要有规范的流程，否则会影响双方的工作效率

广告服务与数据管理

广告服务（Ad serving），可以将其理解为广告投放平台之外的第三方广告投放服务提供方，他们不提供竞价服务，主要是帮助广告主投放，衡量并优化广告。它除了检测分析服务外，通常还包含程序化创意，广告验证等服务。

数据管理其实主要为广告主提供数据收集，清晰以及生成标签等服务，提升数据使用效率，并应用于优化投放效果

程序化创意平台（PCP）

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态展示广告并进行创意优化，这个过程叫动态创意优化。每个人看到的广告都可以使不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。

数据管理形态（DMP）

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精确定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

按招商数据归属，用户数据可以分为以下三类：

• 第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP检测数据
• 第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，即DSP平台业务中积累的受众浏览广告，点击广告等相关数据
• 第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据，百度的搜索人群数据，阿里的电商人群数据。

按照DMP平台的归属，DMP分为第一方DMP，第二方DMP和第三方DMP

• 第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑。
• 第二方DMMP：指需求方服务提供者（一般指DSP）搭建的DMP，指在帮助广告主更好进行投放，在提升效果的同时加大投放量，简介提升广告主在需求方平台的投放额度
• 第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换，售卖服务。通常需要对接入DSMP后再运用到广告投放中。

检测分析平台

广告主在投放过程中，投行会选择信任的第三方检测平台对广告投放数据进行同步检测，评估广告投放平台数据的真实性，验证投放的数据展示量，点击量，受众属性等是否与第三方检测报告一致

交易模式

由于广告主对流量质量以及价格的差异化需求，衍生了各种交易模式，包括PA,PD,PDB模式。

网盟的"封闭式交易"以及无法个性化定制人群标签等缺点，催生了"RTB"交易模式，但是过于开放的市场有可能导致广告鱼龙混杂，进而影响媒体自身形象，因此"PA"模式（私有竞价）诞生，即将流量开放给一些广告主竞价购买。总而言之，不同的业务驱动衍生了不同的交易模式

RTB实时竞价

RTB交易分为公有交易和私有交易，在公共交易广告平台中进行竞价交易称为公有竞价，在私有广告交易平台中进行竞价交易称为私有竞价

公有竞价

广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。RTB竞价规则是"价高者得，次高价结算"。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。

私有竞价

有一些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买。私有竞价同样准守RTB竞价规则。行业中所有的RTB一般指公开竞价，PA通常代表所有竞价

程序化直接购买

是一种买卖双方协商好价格或者流量，绕过竞价直接进行一对一交易的模式。

首选交易

保价不保量，买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB）进行交易。流量会优先进入首选交易，接着进入Open RTB。

程序化保量（PDB）

PDB保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另外一种是按照约定好的饭量比例进行采购，如媒体按照广告主所需要比例的1.5倍进行流量推送，广告主需要将多余流量返还。价格跟广告主所需流量和饭量比例有关，不同数量不同比例的订单其价格不同。

交易模式差异

交易模式	价格	流量	订单交易	主要计费方式
私有交易	竞价	不保量	是	CPM
公开交易	竞价	不保量	是	CPM
首选交易	固定	不保量	是	CPM，CPC
程序化保量	固定	保量	是	CPM，CPC

不管是公开竞价，私有竞价基本上都是按照CPM竞价结算。首选交易和程序化保量都支持CPC或者CPM的订单购买。

• CPC：CPC收取第二步费用，即当用户看到广告后并发生点击行为后，广告主就要付费
• CPM:CPM在第一步收取广告费用，即只需要将广告对受众进行了展示，广告主就要付费。

交易模式价值

RTB的程序化价值

RTB的程序化价值在于其“资源整合”+实时竞价“+“受众购买”这三个特点。这就意味着广告主在通过资质和创意审核后，可以从DSP平台整合的RTB海量池子中挑选流量，使其不再受限于媒体的排期投放，填充率等要求。同时广告主可以随时投放广告，调整广告，停止广告，及时优化投放策略。

RTB竞价模式深受效果广告主青睐，这是因为一方面，出于广告精确展示并促进转化的目的，广告主可以在DSP平台设置各种定向条件用于挑选人群，设置不同的频次以及预算，另一方面由于RTB整体价格较低，广告爱较低成本下得到展示机会，广告主能更好转化成本

PDB的程序化价值

与传统流量直接采购相比，PDB除了保留传统的下单排期方式以及固定价格外，还具备优质流量的程序化投放特性。PDB程序化投放特性在于：“流量分割策略”+“频次控制”+“预算控制”+“创意展示策略”

流量分割策略：PDB与RTB不同，RTB可以自由挑选流量进行竞价购买，PDB类似传统的包量采购，买卖双方事先约定好要投放的广告量。如果PDB和RTB一样随意设置各种特向条件筛选流量，可能采购的流量会远远小于约定的流量，无法满足广告主要求。但是PD可以利用定向条件进行流量分割，如男性流量和女性流量，白天流量和夜间流量，针对不同流量指定不同策略，推出相应的广告活动，设置一定的预算和频次控制，展示不同创意

RTB+PDB程序化价值

很多时候结合RTB和PDB进行投放，在保持两者的优势前提下，弥补各自不足

• 当PDB投放量不足时，RTB可以起到追投，补频的作用。
• 当RTB的库存流量量级，价格，质量都无法确保广告主投放的需求时，PDB可以起到固定价格，有限流量购买和排期投放的作用。

固定价格购买：由于PDB是保价保量模式，因此其价格是固定的，广告主用已知预算能买到的流量也是可以实现评估的
优先流量购买：买卖双方可以就流量质量和价格进行谈判。不过质量越高，价格越高，需要合理的预算控制
排期投放：RTB流量是库存流量，其量级取决于媒体直接售卖的流量大小，因此流量波动较大。比如电商节日，流量会无法把控