12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行?

主笔：西兰卡普

研究员：白婷丹、Leo、西兰卡普、陆压

出品：增长黑盒研究组

研究支持：久谦中台、飞瓜数据、App Growing

前言

最近两年，当我们与新消费品牌创业者及操盘手探讨服饰赛道最新风向时，大家高频提及的不外乎是Bosie Agender、TeenieWeenie、太平鸟、罗拉密码等消费品牌。

但今夏，一个主打T恤单品类的新创品牌——白小T，因为头部主播薇娅的直播带货而进入大众视线，成为服饰赛道的一匹大黑马。

成功引起我们注意的不是薇娅，而是一件看似平平无奇的白T恤，在非活动期间高达199元的售价。对拥有天然好奇基因的我们来说，仅白小T的定价策略就成功引起了我们研究组的“膝跳反应”。

经过稍作了解，我们发现白小T其实在2020年已经蓄势待发。根据媒体报道，白小T在创立不到1年的时间里，2020年全网曝光7亿次，卖出T恤100万件，营收超1亿元。

于是，增长黑盒决定对白小T的增长全貌进行一次深度剖析，希望能够对大家的增长思路有所启发。

经过研究梳理以及与业内专家的交叉验证后，我们观察到了白小T一些有趣但又略带吊诡的地方：

• 在服装行业饱和竞争格局中，传统服装品牌叫苦连天的红海里，白小T一件T恤却敢定价199元高价；

• 在男人＜狗＜老人＜妇女＜儿童＜少女的消费鄙视链条里，白小T偏偏要做最不受投资人青睐的“他经济”，而且是中年男人的生意；

• 白小T不是天猫起家，不是小红书种草起盘，而是依靠投放二类电商收割了渠道红利；

• 白小T仅依靠一条创始人揭秘工厂的视频就为其一天带来了最高5000~6000单的销量；

• 白小T的产品线迭代其实是为拓展价格带服务，为投放ROI建立更高的基础。

为了更清晰地回答以上疑问，本文将从以下四大问题着手，来分享我们对白小T的研究成果：

• 教育音像制品老兵为何能跨界做服装？

• 白小T是如何从红海里撕开一道“蓝海”口子？

• 白小T“非典型”的营销打法，究竟有何过人之处？

• 单品类策略是否会反噬增长曲线 ，白小T会是下一个凡客吗？

1、白小T的前世今生

在说白小T的前世今生之前，我们先来聊一聊白小T品牌的创始人——张勇，一位与海底捞创始人同名同姓的连续创业者，同时也是一位深受“海底捞式服务”影响的跟随者。

关于张勇的创业经历，媒体报道最多的是他从教育音像制品转为服装行业的跨界创业行为。那么，为什么张勇能够成功跨界呢？毕竟在教育行业创业时，张勇从事的是K12教育，面对的是中小学生；在经营服装生意时，他面对的可是30~50岁左右中年男人。

如此大的人群圈层跨度，看似有点匪夷所思，但实际上并没有那么玄乎。

被甲方“放狗逐客”的营销师

经过梳理我们发现，张勇早前是一名央视的财经记者，后来辞职创业。除了大家所了解的那段教育行业音像制品创业史，其实他还有一段不被大众熟知的创业经历——在2014年到白小T出圈之前，张勇还是“互易联盟”的创始人，其公司主营企业咨询和营销策划业务。

在互易联盟创业时期，张勇操盘了一个典型案例：为云南巴巴亚农业科技开发有限公司作了顶层设计，帮助对方把原本已滞销到喂猪的木瓜卖到了到2颗186元，并年销售过千万元。

据了解，张勇当时的打法是让该公司的负责人“木瓜姐”从原来的批发业务转为直接零售，并在其每棵树上贴上二维码，提前预售给“木瓜姐”微信群里的粉丝，粉丝可通过微信二维码查看果树生长的视频或图片。当你看到这种打法，是不是觉得跟某牛奶新消费品牌主打的原产地认养方式有几分神似呢，这也与当下流行的DTC模式有着异曲同工之妙。

不仅如此，张勇还让木瓜姐提供增值服务，让其在销售木瓜的包装箱里放置水果刀、手套、垃圾袋，方便用户快捷、安全卫生地即时食用，将“海底捞式服务”进行到底。

此段经历还被央视财经频道作为企业转型经典案例深度采访过。采访过程中，有一段十分有意思的小插曲是，张勇想邀请画家来“木瓜姐”果园写生，并计划将他们的画作放到微博上为“木瓜姐”宣传曝光。不过，因担心木瓜嫁接技术被泄露，“木瓜姐”听后十分生气，一气之下解开果园里狼狗链条，对其下了逐客令。但经过一阵纠结后，“木瓜姐”最终还是照做了。

图片来源：截取于张勇接受CCTV2《生财有道》栏目采访时片段

从这段操盘经历来看，张勇在创业初期就善于打造爆品。因为他精通营销之术，所以白小T在一年不到的时间里就被快速打爆。

当然，至于张勇的早期的创业经历是如何延续到服装行业的，我们认为其早期的互联网思维、用户至上的服务理念和超强的营销力，皆可延续到任何一种创业业态。

另外，虽然张勇早期没有直接的服装从业经历，但其身边的成长环境和家乡宁波的服装产业文化隐形之中无不浸染着张勇的创业想法。

宁波是“红帮裁缝”的诞生地，中国第一家西服店、第一套西服、第一件中山装都从宁波诞生。除了裁缝文化，宁波还是我国最大的纺织服装产业基地，产值超过1200亿；并培育形成了雅戈尔、杉杉、太平鸟、罗蒙、博洋、申洲等一大批知名企业和品牌。[1]

张勇也曾在媒体上表示过，其周边叔叔阿姨们都是做衣服生意的。所以，张勇转身于服饰创业也是“意料之外，情理之中”。

从一个极端，走向另一个极端

在经历了多次创业尝试以后，2016年1月，张勇创立了拇指衣橱，开始正式投身于服饰行业创业生涯。

在其近5年的创业历程中，我们发现张勇其实是走了两个极端——从早期做极致复杂的个性化服装定制，走向了后期极致简单的白小T单品类生意。

第一个极端时期，拇指衣橱主打的是C2F（客户到工厂）模式：通过线下采齐腰围、臀围等60余个反映身体点位的数据，线上APP提供23个服装部位、超过200个选项的个性化定制，并采取由工厂直接发货的方式，开始经营男装生意。[2]

除此之外，拇指衣橱还在宁波市鄞州区建有1200平米互联网+落地体验中心样版店，实现O2O一体化，这种模式在宁波当地服饰圈名噪一时。

另外，在2018年4月，拇指衣橱旗下的核心品牌是——芬德图瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。

当时拇指衣橱旗下的核心品牌芬德图瑞虽然主营业务是男装西装定制，但实际上其产品覆盖的品类包含了衬衣、POLO衫、西装、休闲裤、皮鞋、皮带等全身系列，且需要工作人员提供上门个性化服务。

图片来源：拇指衣橱微信小程序

看似是用户可以线下量体裁衣、线上可以个性化定制的“短链路经济”，但实际上需要大量的人力、财力和时间成本，用户从下单到收货大概需要15~25天左右的时间。拇指衣橱早期做的其实是极致繁杂的业务。

第二个极端时期，2019年1月，拇指衣橱开始成立白小T新品牌，主打T恤单品类战略，开始做极致简单的生意。

至于拇指衣橱后期为什么要转为极致简单的白T单品类路线，其根本原因我们不得而知，但现在看来，极简路线至少可以帮助拇指衣橱规避以下两方面所带来的增长瓶颈：

• 穿西服的人越来越少，运动休闲服饰主流趋势愈发明显；

• 定制化服务是非标品路线，难以形成规模扩张和盈利优势。

增长黑盒研究还发现，新成立的白小T品牌虽然启动了完全相反的战略路线，但其依旧沿袭了芬德图瑞时期的商业模式，也就是张勇融资路演时在其Demo中所提及的商业模式。

简单来讲，其商业模式就是前端通过公域流量获客；中端接入SCRM系统管理用户数据，建立精准的用户画像系统，收集用户需求；终端通过私域做转化和复购，在与用户直接互动后反作用于供应链端，以此实现C2M。

图片来源：拇指衣橱路演Demo

2、红海里的“蓝海战略”

从芬德图瑞到成立白小T，从原来极致繁杂走向现在的极致简单，我们推测这种发展路线的切换，是拇指衣橱重新进行品牌定位，启动“品类即品牌”战略的必然结果。

在《品牌的起源》一书中，作者艾·里斯指出，消费者以“品类来思考，以品类来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的力量。在他看来，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

而张勇本人也在采访中表示过，“品类即品牌是最优秀的打法”的想法，这与《定位》经典理论里的“品类即品牌”的核心思想极度一致。