双11福利！买课即赠书——11个品牌的“增长炼金术”+《私域不完全指南》-CSDN博客

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出品：增长黑盒研究组

噪声与判断黑洞

2019年，消费行业万众齐呼，“我国消费迎来黄金时代”，“每个新消费品都值得重做一遍”。

2021年，媒体跟VC圈又频频传来“资本投不动新消费了”，“让子弹飞一会儿”的声音。

短短两年多的时间，新消费就经历了一个“康波周期”了吗？

答案显然不是。无论是“风来了”，还是“风停了”，这些声音塑造者往往都是同一波人。而对大多数人来说，我们常常扮演的角色就是“跟风者”。在传播渠道日益碎片化的环境下，此种情况更甚。

如今对品牌决策者或者创业者来说，他们往往最不缺的就是多元信息。但正因为信息多了，噪音就多了，决策也就日益跟风化了，人自然就变成非常合群的“乌合之众”了。

刘强东之前分享的一个关于中国人和犹太人开加油站的段子，就与当下新消费的创业环境类似：一个犹太人在沙漠里开一个加油站，生意做火了，另外一个犹太人过来在旁边开了一家餐厅，第三个犹太人过来开了一家洗车房，之后来了无数犹太人，结果30-50年之后，这里就变成一个小城市。但中国人做生意，你开一个加油站火了，立马左边开一个右边开一个，前面开一个后面开一个，最后的结果就是“内卷”。

之前我们普遍认为偏差是导致判断出错的关键。但实际上，正如诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼教授在《噪声》一书中所指出的那般——噪声，才是影响我们判断的黑洞。

对增长黑盒来说，我们要做的，就是帮助企业摆脱“噪音污染”，真正做到“决策卫生”。

所以，从创立增长黑盒的第一天起，我们就决定要把这三件事做一辈子：研究企业增长、实践企业增长、帮助企业做增长。

而这三件事最大的公约数就是——企业。因此，案例研究成为了我们最常用，也是最见长的方法之一。

事实上，案例教学法也是哈佛大学商学院独创并享誉全球的经典教学方式，因为它可以快速帮助我们完成“怎么可能”到“原来如此”认知升维的最高效方法。

鉴于此，我们决定把增长黑盒过去研究一百多个品牌后所积累的几十万字信息进行高度提纯和脱水，按照母婴亲子、食品饮料、美妆个护、服饰潮流四个重点赛道，秉持着客观中立的研究态度，严选了11个最具代表性的品牌，以飨广大读者。

四力模型：还原增长真相

一代谋圣鬼谷子告诉我们：“凡谋有道，必得其所因，以求其情。审得其情，乃立三仪。三仪者：曰上，曰中，曰下，参以立焉，以生奇。奇不知其所雍，始于古之所从。”

大概意思就是，凡是谋划策略，都要遵循一定的规律，并要掌握规律背后的依据，这样才能得到实情。知道实情后，确立上智(天)、中才(人)、下愚(地)三仪。三者相互参照，就能定出奇谋妙计。奇谋妙计能够通达易行，开始于前人的社会实践。

所以，为了吸取成功者智慧精髓，寻找关于增长的实情，方便各位读者对以上案例品牌形成一个全局观，我们将其进行了一个简单的前情提要，为大家先行“把脉”品牌增长路径。

根据增长黑盒的几十万字的研究成果和上百万的数据分析，我们总结出了品牌增长的“四力模型”：组织力、产品力、营销力、运营力。

1、组织力：得年轻人者，得品牌

无论是新品牌的快速崛起，还是传统品牌“老树开新花”，都离不开三个字——“年轻化”。

因而，在消费重构的时代下，得年轻人者，得品牌。品牌想要年轻化，最直接的一个办法是，公司内部组织架构年轻化，从内部消化了年轻人的消费痛点，找到年轻人的真正“柔性刚需”。

例如Gucci为了保证公司能够把握住年轻人的市场需求， CEO特意组建了数十人的“影子委员会”，全部由90后员工组成，跟着出席每次高管会议，专门给公司提改进建议。

再以babycare举例，在2019年高速扩张时期，团队的平均年龄只有23岁。因为公司主打的目标客群是90后妈妈。另外，我们统计到，完美日记的员工平均年龄不到25岁。他们既是公司的员工，同时也是品牌的消费者。

2、产品力：找准利基，抢占品类

为了避免与传统品牌的正面交锋，新品牌都是尝试从边缘地带出现，因为中心地带已经被强势品牌占据了。这种打法，也是《商战》一书中经典的第三种战略原则下的第一条战术原则: 在无人竞争的地区展开。

要想发动一次真正的侧翼战，你必须第一个抢占细分市场，否则就会变成向严密防守的敌人发动单纯的进攻战一样，侧翼战就变成了直接的进攻战。

放到实战案例中来，飞鹤、Ubras、元气森林都印证了这条战略原则。

飞鹤避开与欧美高端品牌在一二线市场的竞争，转而从三四线城市下沉市场中做“更适合中国宝宝体质的奶粉”的产品定位。在找到了自己的利基市场并站稳脚跟之后，再开始向一线城市反扑。目前，飞鹤已成为北京市市占率第一的奶粉品牌。

除了直接从定位上侧翼进攻，也可以借助新技术打造新品类，利用创新的产品进行品类再造。打造富有记忆点的产品关联性记忆，从而形成品牌的核心竞争优势。Ubras正是借助点状角膜技术，开创了“无尺码”内衣的创新品类。而元气森林避开与饮料巨头的竞争，是将自己定位成“无糖专家”。

3、营销力：内容共创，让用户陪伴品牌成长

新物种往往特别会“讲故事”，特别擅长与用户“搞关系”。事实上，品牌的底蕴和内涵，往往都是通过大量内容传递出来的，而内容引发的互动，进一步拉近了与用户的距离。

对于品牌方来说，内容营销的一大要津就是让用户成为产品生产的孕育者之一，赐予他们主人翁意识。关于内容营销，目前最流行的打法是让用户参与产品研发，成为产品体验官。然后，这些用户会化身为品牌的“小喇叭”，主动宣传和种草产品。

例如，花西子从品牌刚刚创立时，就在微博开始做“用户共创”，2019年又把这套系统搬到了小程序上，至今为止已经有上万名用户参与了产品共创。而在2020年，爆款频出的元气森林也开始利用小程序打造了同样的体系，每次都有千人以上参与。

4、运营力：数据资产积累，留存事半功倍

最后一点，新物种都非常重视数据的积累和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司看得更远，更清晰。

在研究数据中台过程中，我们发现了一个让人印象深刻的案例：孩子王。他们独特的“数据赋能”+“顾问式服务”的模式却很值得参考。

孩子王设立了300多家门店作为服务场景，通过CDP将3300万会员资料全部数字化，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型。然后，利用数据辅助7000名导购与用户互动，形成一对一的顾问式服务，大大提升用户的忠诚度和复购率。据统计，孩子王98%的收入都来自于老用户，2019年营收接近90亿元。