功能性护肤：高能赛道如何跑出下一个巨头？

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后疫情时代，新消费的势头肉眼可见地慢下来，当年狂飙突进的浪潮突然变成当头棒喝的冷水，浇得人猝不及防。但当潮水退去，投机者另寻出路，反而筛选留下了一批真正做事的实干家。到如今市场上依然有一席之地的，一定是真正有生命力的产品和品牌，等待他们的将是长坡厚雪。

功能性护肤，就是一个十分典型的例子。

2016年至2021年，功能性护肤赛道增长迅猛，销售额从2016年的69亿元增长至2021年的283亿元，2019～2021CAGR为32.56%，远高于行业整体的CAGR10.4%。[1]11月4日，“胶原蛋白第一股”巨子生物上市，给本就热度不减的赛道再次添了一把火。

经历了时间的考验，仍能保持生命力旺盛持久，这对业内玩家来说无疑是一件喜闻乐见的事情。然而乘风破浪时，一不小心也会浪打船翻，在一个火热的赛道里，品牌也会面临新的挑战。

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21年护肤赛道融资品牌超半数为功能性护肤品牌

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• 玩家涌入，竞争激烈，如何找准差异化优势？

有潜力的赛道，从来不缺热钱和高手。2022年截止到目前，在美妆个护品类融资的32家企业中，功能性护肤品牌的数量高达1/4。[2]

除了国货品牌之外，功能性护肤赛道原本也有不少实力强大的国际大牌。比如理肤泉、雅漾、修丽可、薇姿等，也乘着赛道崛起的东风，获得了可观的增长。这些国际品牌依靠多年的积累，具有深厚的研发基础，同时线下渠道布局较多，渗透能力不容忽视。

相比于国际大牌，国货品牌这边也细分出更多阵营。国有老品牌如玉泽、自然堂、珀莱雅等，顺应趋势推出新成分和明星单品；一些医药背景的集团如薇诺娜、华熙生物等，依托原材料和专业优势，也纷纷下场直面消费者；新锐国货品牌则凭借着对本土市场更加熟悉，以出色的营销和产品力收获了越来越多消费者的青睐。

激烈的竞争之下，究竟如何锁定赛道的核心壁垒，提升自身竞争力，是国货品牌需要思考的关键问题。毕竟，只有卷对方向，才能卷赢比赛。

• 如何可持续地抓住并满足消费者需求？

评判一个消费赛道能否持续健康地成长，就必须看清它所满足的，究竟是消费者最真实、最迫切的需求，还是被资本炒热的“伪需求”。

在资本还在扎堆进入新消费的那两年，出现了许多热门赛道，看起来市场空间并不小，如今却渐渐冷却，最终没有形成气候。尽管经历了这几年的发展，功能性护肤已经小有气候，但消费者和市场持续不断变化，功能性护肤品类也应该居安思危，时刻紧贴用户需求，才能避免成为下一个“昙花一现”。

黑盒圆桌派第九期，我们联合深耕消费健康领域的数字化服务商景栗科技，邀请了来自贝泰妮集团，百植萃&稚可，以及福瑞达生物股份的创始人或高管，从功能性护肤这个具有代表性的赛道切入，聊一聊“高能赛道”中品牌需要具备哪些“内功”，才能经历更加长期的考验，实现从爆红到长青。

这次圆桌中，我们也收集了大家最感兴趣的几大话题，供嘉宾们探讨：

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• 成分和配方，究竟谁才是功能性护肤的核心壁垒？

有效成分是实现护肤品功能性的核心要素，近年来国产护肤企业研发能力提升，掌握不少核心成分专利，是它们赢得市场机会的关键。然而护肤品的有效成分毕竟有限、突破起来难度也更大，在此基础上的差异化配方技术则更能实现多样的功能和体验。

在资源有限的前提下，如何对两者进行取舍，才能构建属于自己的核心壁垒，是现阶段功能性护肤品牌亟待思考的问题。

• 面对激烈竞争，如何找到适合自身商业模式、差异化的营销方式？

我们观察到，许多功能性护肤品牌起家，都采用了“超头KOL”+“大爆品”的形式。

2021年10月20日，双十一预售首日，薇诺娜销售额突破7亿元，其中大部分销售额发生在李佳琦直播间中。薇诺娜重点推广的核心大单品“舒敏保湿特护霜”，2021年全年销售额占比高达21%。

然而真正有实力的超头并不是人人都抢得到，这两年的风风雨雨，也让大家意识到过度依赖超头模式带来的巨大风险。孵化出大单品之后，如果不能持续推出被市场接受新产品，也会大大影响品牌的抗风险能力。

唯有找到适合自身商业模式的差异化的营销方式，才能帮助品牌实现长效发展。

• 专业性强、依赖服务、忠诚度高的品类，DTC私域如何落地？

功能性护肤专业性强，教育成本高，品牌和消费者需要形成更加深入的信任关系，才能顺利完成品类教育和相关服务，确保用户的消费体验。

这样的品类特点，让私域成为功能性护肤品牌与用户沟通的重要场域。一旦用户对品牌形成信任，将会产生极大的忠诚度，甚至自发分享传播，给品牌带来巨大价值。

功能性护肤品牌如何深耕私域，真正将品类优势和私域功效结合起来，这其间也会有不少奥秘。

当我们在讨论某一个赛道的时候，其实也是在看它背后与整个消费行业共通的商业逻辑。除了功能性护肤之外，还有许多赛道都是踩中了市场的红利，在消费的寒冬中依然焕发着生机，比如预制菜、宠物食品用品、咖啡茶饮等。

成功乘上风口之后，如何牢牢把握好消费者需求并持续深耕，成为下一个巨头，无疑也是它们现阶段最关注的问题。

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参考资料：

[1] Euromonitor

[2] 烯牛数据

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