新品营销，如何找到更具“确定性”的答案？

主笔：邹小困

研究员：邹小困、姜衔、李佳静

出品：增长黑盒研究组

「概述」

随着各行业和赛道越来越“内卷”，品牌越来越注重确定性的增长方法论。我们观察到，在新品营销这一重要环节中，小红书的KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投，精准高效种草，影响用户购买决策。

KFS内容营销组合策略符合福格行为模型，运用科学投流兼顾了消费者的动机、能力，同时又借助优质内容最大程度促成消费行为的发生。简单来说，该组合策略的底层逻辑是优质内容+精准流量，助力品牌在新品起步的阶段能够高效、精准、极具确定性地打开市场和走近消费者。

「起」

现阶段新锐品牌有哪些难题？

新锐品牌“肆意疯长”的阶段落幕了，竞争逐渐趋于系统化，这也让品牌方们压力倍增。据增长黑盒观察，新锐品牌当前面临的难题不少，包括但不限于：自身品类拓展难，与同类品做出差异化难，新品入圈破圈难，获客转化难，忠诚复购难。

这些无法回避的难题像一块块大石头压在品牌身上，致使一些还未把第一增长曲线做好做稳的品牌，就已经焦虑地琢磨起第二增长曲线了。

我们的建议是，困难要直面，但解决要循序渐进。品牌发展也一样，不可能一步战略就解决所有难题，需有一一应对的耐心，做好各个击破的准备。

那么，所谓的“各个击破”应当从何入手呢？

答案是，牢牢把握住一个关键词——确定性。

我们发现，在品牌增长的诸多环节中，新品营销相对容易找到可复用的方法论，确定性较高。

因此，本次的研究，增长黑盒将围绕“新品营销”展开，探讨品牌在此环节面临的几个典型挑战：

• 如何实现目标客群的消费升级？

• 如何实现「品效销」协同增长？

• 如何突破品类限制，实现品牌焕新？

这些“疑难杂症”，我们都将在后文中给出解决方案。

「承」

如何科学有效地规划新品营销？

新品营销的目标是促进人群的消费，而消费本身是一种行为，因而，若要使营销有效，就必须要遵循消费者行为的逻辑。

著名的福格行为模型（BJ Foog's Behaviour Model）指出：任何一个行为的发生，都需要同时满足动机（Motivation）、能力（Ability）以及提示（Prompt）三个要素，B=MAP。

（注：老的福格行为模型为B=MAT，T表示Trigger触发，福格从2017年起，用Prompt替代以前的Trigger，但B=MAT和B=MAP都正确，不影响模型的整体释义）

动机（Motivation）：指开展某个行为的渴望程度。对于消费这一行为来说，动机就表示消费者想要购买某商品的欲望强烈程度。

能力（Ability）：指完成某个行为的难易程度。对于消费这一行为来说，能力包括消费者的时间成本、金钱成本、体力成本、脑力成本以及心力消耗等。

提示（Prompt）：指督促采取行动的提醒机制。对于消费这一行为来说，提示相当于给了消费者一个购买契机，触发了购买的发生。

福格行为模型进一步阐明，增加“动机”和“能力”，将会增加某行为发生的可能性，使得行为越过曲线，处于“提示有效区域”内，再通过适当的“提示”，使行为切实发生。也就是说，三者缺一不可。

由此我们可知，品牌想要从0到1完成新品营销，需要通过一套组合拳，既要提高消费者购买的“动机”和“能力”，增加其购买行为发生的可能性，还要用恰到好处的“提示”最终促成购买。

我们注意到，当品牌们还在自己摸索新品营销的门道时，小红书已经给出了一套完整的方案——KFS内容营销组合策略（以下简称KFS）。

K代表以Kol达人为核心的内容策略——根据站内机会洞察，进行选品和选达人，在小红书里搭建内容矩阵。

F代表信息流投放策略——通过兴趣、行为等等的精准定向，快速打造高赞笔记，收集互动行为数据，不断优化人群标签，校准分析出精准人群。

S代表搜索卡位策略——对消费者行为、层级等进行拆分，通过关键词卡位实现进一步心智种草，再根据数据效果反哺优化。

内容策略是连接品牌与用户的核心&