计算广告2——认识商业化体系

写在前面：本系列课程来自B站，仅作为学习记录，如果有侵权，请联系立马删除（视频讲者为刘鹏老师）

1. 计算广告的核心挑战

对约束条件的解释：d表示每次约束产生的成本，k表示一个广告合同，所以往往在广告合同上附着于一定的限制：① 预算最多是多少 ② 合同最少推多少展示量

2. 广告业务的转化漏斗与目标

r即为eCPM，为广告里边最重要的一个指标，所有的广告排序采用的指标都是ePCM，即千次展示的期望收入。点击和转化是在不同的地方发生的。

3. 商业化体系六大算法问题

• A1：显然仅仅用这些用户编号去估计这个收入(eCPM)或者成本是不太准确的，我们显然要对用户有一些增强的信息，换句话说要对用户做一些特征提取，比方说是男是女，这些东西都知道后，再去建模就简单了。这些特征提取的过程有个术语叫做受众定向，也有人叫用户画像

• A2：在优化过程中(i=1~T)，我们要找收入最高的a(挑广告)，那么我就要估计每一个a的r是多少，这个就叫做eCPM的估计，根据eCPM= 点击率 * 点击价值，所以往往转化成点击率的估计，有时候也要估计点击价值，这跟产品的付费模式有关

• A3：从公式中不能宏观的看出广告主和媒体的博弈。广告主和媒体他们的优化目标不一样，他看到系统的变化他会去调整，尤其是广告主，会调整自己的出价，当然调整完出价，市场的平衡点也会变，只有大家达到都相对满意，市场相对平衡，我们观察这个稳态才是有意义的，由于这是整个市场的宏观优化，我们把他叫做机制设计。

• A4：带约束的优化问题，这个在在线广告里边叫做在线分配问题

• A5：所有互联网问题都要面临的一个问题，就是所谓的探索与利用或者说是强化学习。因为我有很多的新广告和新用户或者新的媒体进来，你看到过的组合你比较容易估计他的收益，你没看到过的组合，只能靠猜，当统计量很少的时候，肯定猜不准。探索的过程里是一定要损失收入的，是有一定风险的，也是一个比较大的挑战 。

• A6： 要理解什么是重定向广告，才能理解他为什么 是个性化推荐的问题

重定向广告在我看来是定向广告的一种，而之所以有一个“重（Re-）”，是指的它的定向方式和其它定向广告有所不同。重定向广告是依据你之前的某个行为（Action，往往被记录在你的cookie中，也可能不是），把这个行为所触发的特定的广告，重新推送到你面前。这个行为往往是你访问了他的网页/或者店铺/搜索的了他的产品等。一个重定向的scenario是：我在淘宝上搜索了手表，随便浏览了几个店铺A和店铺B，没有下定决心买。关了网页之后，cookie记录下了我的行为。之后去看了个个人博客，此人博客有加入广告联盟的广告位，我发现下面这个广告正好在推送淘宝上店铺C的手表，款式非常像我刚才爱淘宝搜索时点击的手表（比如我在淘宝搜索‘手表’，但最后点击/收藏的都是黑色皮带三针银表盘手表），我很感兴趣，点击了此广告，并且之后产生购买行为。
为什么会诞生这种技术？
因为可以带来更高的投资回报率。
在互联网广告的语境下，当人们谈论投资回报率的时候，通常都在谈论 Cost per 1000 Impressions,Click,Buy,Register,Actions…。相对于传统的门户广告，网盟广告，甚至传统的精准广告，重定向广告能够带来非常显著地Impression to click to buy的比率的提升。对于电商零售这种对conversion rate，返客率等比较敏感的广告主来说，重定向广告的优势会更明显。
scenario: 我在卖ebay一种针对新生婴儿的纯天然洗发水，我需要投放广告来倒流到我的ebay商品页。最早我的的投放策略是把我的广告放到yahoo的首页上去。然后我发现一天下来，yahoo花掉了我巨额的广告预算却只给我带来了非常少量的点击——1000个人看了只有1个人点击了我的广告。没错，大部分上yahoo首页的人都不会对一款婴儿洗发水感兴趣的。接下来我要考虑优化我的投放策略，于是我想到了Ad-Network：他们帮我把广告投放给了那些和他们有合作的母婴类网站上去，效果好多了，很显然上母婴网站的人们会对我的产品感兴趣，1000个人有10个人点击了我的广告。但是能不能做到更好呢？接下来一家做精准定向（targeting）广告的服务商找到了我，告诉我们他们能够直接把广告推送给那些刚刚生了北鼻的妈妈们，于是我选了这家vendor而他们给我的答卷是1000个新妈咪有100个对我的天然婴儿洗发水感兴趣（她们点击了，还有很多最后选择了购买）。好吧，作为一个挑剔的广告主我觉得这还不够，我说，能不能把我所有的媒介预算都花在刀刃上。这时候一家retargeting vendor出现了，他们说，交给我们把，你所有的广告都只会出现在那些刚刚试图找过你的新生婴儿纯天然洗发水的用户——我们不管他是一个人还是一条狗，但cookie显示那位用户确实在找类似的产品。那么对我来说，最后一个方案确实非常有吸引力。

4. 用户决策的转化漏斗模型

选择：曝光指的是物理上能看到，关注指的是心里上能看到

解释：关注到你的内容就开始试图去理解你的内容，如果你投送的东西跟他的只是范畴是不一致的东西，那用户是没有办法去理解广告的。当用户理解了你的广告，但是他不一定认可你，这个就是信息能否被接受(ck穿着暴露)

态度： 如果你做品牌广告的话，你希望用户长时间记住你的广告，这个阶段叫保持；如果做效果广告的话，希望马上发生转化，产生购买行为

这些东西和技术有什么关系呢？

① 曝光，主要取决于广告为的天然属性，没有太多的技术可言

② 关注，如何在内容被关注的前提下，提高广告的被关注程度。有几个比较重要的原则：

（1）不要打断用户的任务，这也就是说上下文定向的原理
（2）明确揭示推荐的原因，因为广告也是推荐给用户一些东西，比方说同一个城市，他觉得推荐的有道理，他就会关注

5. 在线广告主要结算方式

注意：广告主是给钱的，媒体是收费的，在遵循合同的前提下，钱总是从广告主最终流向媒体

CPT：按时间结算，广告主包一个广告位(媒体提供)，多长时间给多少钱

CPM：按千次展示结算，这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险

CPC：按点击结算。点击率由供给方(广告平台、媒体)估计，点击价值由需求方估计。所以它的交易过程是这样的，需求方估计一下一个点击来了我能挣多少钱，将它报给供给方，供给方估计每一个人的点击率乘上广告主报的价格，最后按ecpm排序。显然这是一个最合理的一个逻辑，因为点击的行为发生在媒体上，所以媒体是能够准确的估计点击率的，因为它有数据，但是点击单价(bid)是在广告主网站上发生的，媒体估计不了，所以可以看到，在互联网中主流的效果广告投放模式中，CPC是最主流的模式。

6. 广告系统有什么特点

7. 广告系统的设计原则

8. 开源软件的优势与顾虑

9. 商业化体系的开源架构