网络营销（六）

网络营销主要包括网络营销的理论基础、网络营销概述、网络营销策略、网络营销的主要方法四个部分。

6.1网络营销的理论基础

1.整合营销理论

整合营销是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。

2.直复营销理论

（1）根据选择的传播媒体不同，直复营销可以分为人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端营销和网络营销七种形式。

（2）直复营销策略组合包含广义产品、创意、媒体、频次、客户服务。

3.服务营销理论

（1）服务的特性：无形性、不可分离性、差异性、不可存储性

（2）服务的分类：1.按顾客在服务过程中的参与程度，分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务2.按服务人员介入程度，分为基于设备的服务和基于人员的服务；3.按服务的专业程度，分为非技术性服务和专业服务；4.按提供服务的主体，分为政府服务、非营利性服务和营利性服务；5.按接受服务对象，分为个人服务和企业服务。

（3）服务营销策略：产品策略、价格策略，渠道策略、促销策略、人员、过程和有形证据策略。

4.关系营销理论

（1）关系营销可分为企业网营销、互动营销和数据库营销三种形式。

（2）关系营销与交易营销的区别如下

关系营销：关注保持顾客；注重服务；注重过程；注重价值转移；追求顾客基础；全面质量管理

交易营销：关注一次性交易；注重产品；注重结果；注重价值创造；追求市场占有；局部质量控制。

6.2网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2.网络营销系统的组成及活动平台

（1）网络营销系统的组成：基于Intranet(企业内联网)的企业管理信息系统、网络营销站点、网络营销的组织和管理人员。

（2）网络营销活动需要的五种基本平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

3.网络营销的职能

网络营销的职能：信息发布、网上调研、销售促进、网站推广、顾客服务、品牌建设、网上销售和顾客关系。速记词：发调促推服建销关。

6.3网络营销策略

1.网络营销产品策略

（1）适合网络营销的产品具有信息化、质量稳定、名牌产品、顾客群大、价格适中、不易替代的特点。

（2）网络品牌创造策略：使用现有品牌；为网络营销创立新品牌；联合品牌；互联网域名。

（3）网络品牌运用策略：要做出网上的品牌承诺；要做到通过网络品牌给顾客带来娱乐作用；需要创立兴趣社区。

2.网络营销价格策略

（1）网络营销定价的基本原则：1.补偿厂商开发生产费用；2.激励厂商进行创新和不断进行专业化生产；3.反映出市场上的供求关系；4.反映出消费者市场的外部性特征和生产者市场上的垄断的竞争特征。

（2）网络营销价格策略：免费定价策略、低价定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略。

3.网络分销渠道策略

（1）网络分销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。具有订货、结算和配送三大功能。

（2）网络分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

（3）以信息服务为核心的电子中间商：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理。

（4）网络分销渠道策略：直接分销、混合分销、多渠道、双道法。双道法指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，是网络分销最佳选择。

4.网络营销站点推广策略

（1）常见的网站推广方法有搜索引擎、网络广告、电子杂志、发送电子邮件等。

（2）造成网站对搜索引擎不友好的主要原因是：1.大量采用图片形式，没有可供检索文本；2.网页没有标题，或标题中没有包含有效的关键词；3.网页正文中有效关键词比较少；4.网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；5.部分数据库信息对搜索引擎“保密”；6.没有其它网站提供链接线索进行比较。

6.4  网络营销的主要方法

1.搜索引擎营销

(1)网络爬虫（又被称为网页蜘蛛、网络机器人），是一种按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。

（2）搜索引擎营销（SEM）是基于引擎平台的营销策略。利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

（3）搜索引擎的任务：1.构造适合搜索引擎检索的信息源；2.创造网站/网页被搜索引擎收录的机会；3.在搜索结果中排名靠前；4.为用户获取信息提供方便。

（4）搜索引擎营销目标：被搜索引擎收录；在搜索结果排名靠前；增加用户的点击（点进）率；将浏览者转化为顾客。

（5）搜索引擎营销常用的手段：竞价排名、购买关键词广告、引擎优化（SEO)。

2.病毒性营销

（1）病毒性营销的特性：病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务；通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播；充分利用互联网的特点：几何倍数的传播以及高效率的接收。

（2）成功的病毒性营销具备6个基本要素：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公众的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源进行信息传播。

（3）病毒性营销的实施步骤：方案的规划和设计，信息源和传递渠道的设计，原始信息发布、效果跟踪管理。

（4）实现病毒性营销的途径：良好的口碑，提供免费服务或产品，信息的载体要有吸引力，利用通信工具提供便捷的传播工具。

3.网络社区营销

（1）网络社区按照功能不同，可以大致分为三类：市场型、服务型和销售型。

（2）网路社区营销的优势：1.广告投放更加精确；2.营销互动性强；3.口碑价值；4.营销可信度增强；5.低成本。

（3）网络社区营销的主要问题：同质化现象严重；网络社区营销活动的效果难以评估；对网络营销起到反作用。

（4）社区营销成功的要点：明确的营销目的；充分利用社区的分享和互动；注意传播过程中的引导和数据监测。

4.网络会员制营销

（1）会员制营销的三种基本形式：连锁经营会员制、零售会员制和网络会员制营销。

（2）网络会员制营销系统包括：1.网上销售商；2.会员；3.网上顾客；4.会员制解决方案提供商。

（3）会员制营销的实施要点：1.会员制计划的目的；2.目标会员；3.佣金结构；4：预算；5.确定进度；6.如何推销计划；7.竞争者；8.渠道冲突。

5.博客营销与微博营销

（1）博客具有以下特点：1.博客是一个信息发布和传递的工具；2、博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；3.博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用；4.博客的信息量更大，表现形式灵活；5.博客文章更正式，可信度更高。

（2）博客营销的价值体现：带来潜在客户；降低了网站推广费；增加企业网站的链接数；低成本的用户研究；建立权威网站品牌效应；减小被竞争者超越的潜在损失；营销人员自主发布信息。

（3）博客营销的操作方式：开设账号、制定计划、坚持写作、综合资源、效果评估。

（4）微博营销，是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销活动。

（5）博客营销与微博营销的区别：1.信息源的表现形式差异；2.信息传播模式的差异；3.用户获取信息及行为的差异。

（6）微博营销的实施步骤：规划、注册、建立粉丝群、投放广告和搜索工具、促销活动、售后服务。

6.E-mail营销

（1）E-mail营销的三大基础条件：1.E-mail营销的技术基础；2.用户的E-mail地址资源；3.E-mail营销的内容。

（2）E-mail营销的实施步骤：制定计划、决定是否利用外部列表投放、设计邮件内容、发布邮件、效果评估。

（3）邮件主题和邮件正文是E-mail的核心，其直接影响到E-mail营销的开信率。

（4）邮件送达率=（邮件送达总数+邮件发送总数）×100%。

（5）邮件开信率=（邮件阅读总数+邮件送达总数）×100%。

（6）转化率=（因邮件营销增加的用户总数+邮件开信总数）×100%。

（7）引导点击率=（引导点击次数+邮件开信总数）×100%。

（8）转信率=（转信人次总数+邮件开信总数）×100%。

扩展知识

1.即时通信营销

利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。

2.微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。

3.自媒体营销

自媒体又称个人媒体或者公民媒体，自媒体平台包括个人博客、微博、微信、贴吧等。

4.网站资源合作

网站资源合作的形式：交换链接、广告互换、文章合作、专题合作和接入式合作。

交换链接要注意：链接数量、Logo风格及下载速度、回=访友情链接网站、不要链接无关网站。