《网络传播概论》第二章 网络的属性与传播形态

目录

第一节 网络的多重属性

第二节 网络传播的基本形态

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第一节 网络的多重属性

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1. 技术平台属性

技术是推动媒介发展的根本动因之一，互联网的功能也随着技术的迭代、用户需求的变化不断拓展，因此网络和技术处在一种相互作用的良性互动关系中。

2. 传播媒介属性（重点掌握）

1) 复合性

①　形态与形式的复合：网络传播在形态上包括人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，在形式上涵盖了客户端、论坛、微博、微信等。

②　传播手段的复合：一方面网络中可以传播集音频、视频、图像、文字等多种传播手段于一体的信息；另一方面，通过任何一种传播手段传递的信息都可以被网络承载。

③　传播功能的复合：网络传播在个人、群体、组织、社会层面承载的功能有不同的侧重点。

④　“公”“私”话语空间的复合：由于网络传播的开放性、互动性，网络具有公共话语空间的特点。同时，互联网也涵盖了“点对点”的传播形式，因此也具有私人话语空间的特点。

2) 连通性

①　结构的连通性

分布式的底层网络结构使得网络上的任意两个节点之间都可以实现连通，信息得以实现自由流动与相互渗透。

②　信息的连通性

借助超链接技术，网络中的信息可以在时间和空间两个维度上相互连接，形成了多元的、网状的信息结构。

③　传者与受众的连通性

传播者与受众在网络中可以实现互动，形成一种共同协作的关系。

④　受众之间的连通性

网络受众之间彼此连接，形成一种社会化的环境。

从受众角度看，连通性意味着三个方面的影响：

1. 受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是较大的；
2. 这意味着信息流或意见流流动的四通八达，并由此带来控制的困难；
3. 这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择，使弱小的个人意见成为一种强大的集体声音

3) 开放性

①　格局开放：任何有条件利用网络的个人或组织都能加入网络传播。

②　过程开放：网络信息可以随时发布，并且传播过程中的各要素与各环节都是开放的，受众可以参与讨论或者再次传播。

4) 多级性

拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”在网络中演化成了多级传播，不仅在“影响流”，“信息流”的传播也呈现多级特点，一条信息在网络上一般会经过大众传播、群体传播、人际传播等多个层级的传播。

5) 网状化

网络平台上传播主体以节点的形式存在，各节点之间会形成各种各样的联系，最终形成一张巨大的关系网络。因此网络传播的路径是网状化的。

 

公共传播的特质可用四个关键词来概括：主题多元、场域开放、身份平等、价值共享

公共传播的底线是不能公然侵犯公共利益，如故意传播虚假事实，肆意发表违法言论等

 

 

3. 经营平台属性

1) 网络经济的基础：传统经济

网络经济并未脱离传统经营的轨道，并且网络经济仍要以传统产业为支撑，但利用互联网进行传统经济的改造升级已成为传统行业发展的重要方向。

2) 网络经济的基本特征：信息经济

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾理论》一书中认为，那些过去被认为是非主流的、个性化的，处在需求曲线尾部的产品需求会在网络中得到最大化的挖掘、匹配与满足，它们累积起来能产生与满足头部需求一样的销售业绩。

从另一个角度看，网络还使用户成为信息经济中的一个积极的角色。美国哈佛大学商学院出版的关于网络经营的《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书中，作者约翰 哈格尔三世和阿瑟 阿姆斯特朗对作为一种经营平台的网络给出了以下五个基本特征：

1. 关于成员的独特中心。目的性更强