STP理论分析

STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

目标市场是指通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或者几个子市场。

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

市场细分：1.确定市场细分变量和细分市场  2.勾画细分市场的轮廓

市场细分的依据：

地理细分 ，人口细分，心里细分，行为细分。

1.地理细分：
  a.地区（华北，华东，西北，华南，华中，西南）
  b.城市（特大城市，大城市，中城市，小城市）
  c.密度（都市，城镇，乡村）
  d.气候（沿海，内地，平原，山区，南方，北方）

2.人口细分：

包括年龄、性别、职业、收入，教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层。

3.心理细分
  a.生活方式：（时尚或保守、新潮或传统、朴素或豪华）
  b.个 性：（习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，年轻型）

4.行为细分
  a.使用时机（假日消费，平日消费，聚会消费）
  b. 利益（利益，经济，炫耀，价廉）
  c.使用者（从未使用，曾经使用，潜在使用，首次使用）
  d.使用率（少量，中度，大量）
  e.忠诚度（坚定，中度，转移，多变）

 

市场细分的原则：

1.可衡量性原则--市场细分可分为可识别和衡量,亦指细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。

2.对营销策略反应的差异性原则--市场差异明显,指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

3.可进入性原则--与企业资源吻合,指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。  

 4.可营利性原则--经营有利可图,即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。  

 

市场细分的作用:
1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略
2.有利于发掘市场机会,开拓新市场
3.有利于集中人力物力投入目标市场
4.有利于企业提高经济效益

 

目标市场:
作用:任何企业的资源都是有限的,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人,物,财优势的目标市场,才能成功

目标市场的选择策略

1.无差异性营销策略:

不管细分市场间有什么区别,只用一种产品打遍所有市场,利用一种营销组合,广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的共同点.

优点:成本经济性

缺点:顾客的满意度低，适用范围有限

2.差异性选择策略:

在市场细分的基础上,根据自身的资源和实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销的策略计划.

利用全部的细分市场,针对不同的细分市场制定不同的营销组合,致力于顾客需求的不同点,采用多种营销组合,销售渠道多样化并且利用有针对性的广告宣传特色形象.

优点:是可以有针对性满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力,能够树立起良好的市场形象,吸引更多的买者,

缺点:市场营销费大幅度增加

3.反细分观念:

将市场分得过细,提供的产品种类过多,对自己也是一种负担, 为了降低这种负担,往往需要合并一些市场,或合并一些产品,从而使每种产品适应更多的顾客群的需求,以扩大该产品的销售量,

4.集中性营销策略:

在市场细分的基础的上,根据自身资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定营销计划

优点:专业化经营能满足特定顾客的需求,集中资源,节省费用.

缺点:经营者承担风险大

 

使用经济薄弱的小企业

选择目标市场战略应考虑的因素:企业的实力   产品特性(产品同质性,产品生命周期)  市场同质性  竞争对手的状况(竞争密度程度,竞争对手采用的营销策略)

市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.

定位的实质是差异化:产品,渠道,服务,人员.