第六部分供应链跨职能驱动因素地管理(二)供应链的定价和收入管理

收入管理就是指在有限的供应链资产约束下未使用定价来提高供应链盈余和利润。供应链资产以两种形式存在：产能和库存。供应链中产能资产的存在是为了满足生产、运输和储存的需要。库存资产存在于整条供应链中，用来提高产品的可获性。当存在当个顾客细分市场时，收入管理的穆蒂就是通过以合适的价格将合适的资产出售给合适的顾客来增加利润。除了调整产能和库存，收入管理建议对价格进行调整以更好地匹配供求，提高利润。

当以下四个条件中的一个或多个条件被满足时，收入管理对供应链盈利能力会有显著影响：

1.产品的价值在不同的市场细分中有所不同。

2.产品具有易逝性或易耗性。

3.需求具有季节性等高峰。

4.产品同时在大宗市场和零星市场上销售。

二、多个顾客细分市场的定价和收入管理

理论上，差异定价的思想可以增加企业总利润。但是，在实践中必须处理好两个基本问题:

首先，企业如何区分两个细分市场并且构造定价机制，让一个细分市场支付比另一个细分市场更高的价格。

其次，企业如何控制需求，从而使支付能力较低的细分市场不会使用掉所有的可用资源。

为了区分不同的细分市场，企业必须识别这些细分市场最看重的产品或服务属性，并基于这些属性对细分市场进行区分。根据订单提前到达的时间长短来区分细分市场，通常寻求低价格的顾客会更早下达订单，而愿意支付更高价格的顾客往往较晚下达订单。

因此，针对多个细分市场使用收入管理的企业必须解决以下两个问题：

1.每个细分市场营收取的价格是多少？

2.如何在每个细分市场之间分配有限的产能？

1.多个细分市场的定价

假设(某产品或其他供应链职能)的供应商已经确认了k个不同的顾客细分市场。假设细分市场i的需求曲线如下(为了简化分析，假设需求曲线呈线性):

供应商的单位生产成本为c，它必须确定向每个细分市场收取的价格 $p_{i}$ ; $d_{i}$ 是指细分市场i在价格 $p_{i}$ 下的需求。供应商的目标是确定能够使利润最大化的价格。此定价问题可以用公式表示为：

没有产能约束时，此问题可以按各个细分市场分别求解，对于细分市场i，供应商试图使下式最大化：

每个细分市场i的最优价格为：

如果可用产能的最大值为Q，最优价格可通过下式求解：

约束条件为：

两个式子都很简单，具体java代码在后面文章中给出。

上面所描述的方法有两个重要的假设，而这些假设在实践中不太可能成立。第一个假设是，在价格公布后，高价细分市场的顾客不会转到低价市场。也就是说，假设用来区分市场的属性(如提前期)可以完美地将市场区分开来。而在实践中，情况不太可能如此。第二个假设是顾客的需求是可预测的。而在实践中，未来的需求总是不确定的。

2.不确定情况下细分市场的产能分配

在大多数差别定价的情况下，支付较低价格的细分市场的需求会比支付较高价格的细分市场的需求提前发生，低价的细分市场也通常有足够的需求来用尽全部可用产能。

具有有限产能的供应商要考虑的基本权衡是，接受当前低价购买者的订单还是等待未来高价购买者的到来。在这种情况下，存在两种风险：产能损耗(spoilage)和需求溢出(spill)。

下面建立一个权衡公式，供应商可以用它来解决两个细分市场的产能分配问题。令 $P_{L}$ 为低价市场的价格， $p_{H}$ 为需求不确定的高价市场的价格。假设高价市场的预期需求服从正态分布，均值为 $D_{H}$ ，标准差为 $\sigma _{H}$ 。如果为高价市场保留的产能为 $C_{H}$ ，那么保留更多产能的的预期边际收入 $R_{H}$ ( $C_{H}$ )为：

为高价市场保留的产能数量应当使来自高价市场的预期边际收入等于目前来自低价市场的边际收入，也就是 $R_{H}$ ( $C_{H}$ )= $p_{L}$ 。换句话说，为高价市场保留的产能 $C_{H}$ 应使下式成立：

如果来自高价市场的需求服从正态分布，均值为 $D_{H}$ ，标准差为 $\sigma _{H}$ ，可以得到为高价市场保留的产能为：

如果存在两个以上的顾客细分市场，可以应用相同的原理来计算一组嵌套的保留产能。为最高价格市场的保留产能 $C_{1}$ 应当使最高价格市场的预期边际收入等于次高价格市场的价格；为最高价格市场和次高价格市场保留的产能之和 $C_{2}$ 应当使最高价格市场和次高价格市场的预期边际收入等于最高价格市场的价格。可以利用这种序贯方法求出除最低价格市场之外的所有细分市场的嵌套保留产能。

理想情况下，没处理一个顾客订单时，都应当修正所有顾客细分市场的需求预测并计算新的预留产能。但实际上这很难做到。更现实的做法是经过一段时间，当预测的需求或预测精度变化很大时，在修正预测及预留的产能数量。

差异定价的另一种方法时，针对不同的顾客细分市场创建不同版本的产品。

在服务于多个顾客细分市场时，为了成功应用差异定价，企业必须有效地使用如下策略：

1.基于某些服务维度(如响应时间)有效地区分顾客细分市场

2.基于每个细分市场所赋的价值收取不同的价格

3.为细分市场进行需求预测

4.为后期到达的高价细分市场预留适当数量的资产

三、易逝资产的动态定价和超额预定

对于易逝资产，可以使用的两种收入管理策略是：

1.随时间动态调整价格以使预期收入最大化

2.超额预定以抵消预定取消带来的影响

1.动态定价

动态定价即随时间改变价格的策略，适用于在某个确定的日期之后失去其大部分价值的资产。动态定价的成功也需要存在不同的顾客细分市场，一些顾客愿意为产品支付更高的价格。

下面讨论一种简单的动态定价方法。销售者在销售季初期拥有数量为Q的单一产品。假设销售者能够将销售季区分为k个时期，并且可以预测每个时期的需求曲线。这里的隐含假设是，随着时间的推移，顾客对定价的反应是可以预测的，而且顾客不会因为预期的价格发生变化而改变自己行为。为了简化，假设给定时期i的价格 $p_{i}$ ，那么时期i的需求 $d_{i}$ 为：

这是一条线性需求曲线，但一般来说，需求曲线不需要是线性的。这里为方便求解设为线性。假设在最初阶段购买的顾客对价格的敏感性较低，而哪些等待购买的顾客对价格的敏感性较高。零售商希望随时间的推移不断调整价格，以期从销售季初期就拥有的Q单位中获取最大的收入。零售商面临的动态定价问题可用公式表达如下：

约束条件为：

这个动态定价问题非常简单，后文会给出java代码。

只要顾客没有预计到价格会下降而推迟购买，动态定价似乎看起来非常有利可图。但当顾客采取一些策略性地行为，为了等待降价而推迟购买时，情况会变得相当有挑战。

2.超额预定

当产能有限地卖方售出的单位超出其产能时，超额预定就发生了。如果可以准确地预测取消率，那么可以很容易地确定超额预定水平。

然而，在实践中，取消率是不确定地，可能导致可用产能或库存高于或低于最终需求。下面利用公式来进行这种权衡。

该公式可用于在预知预定取消地分布情况时设定资产地超额预定水平。令p为单位资产的销售价格，c为使用或生产单位资产的成本。当资产短缺时，b为使用后备资源的单位成本。因此，产能浪费的边际成本为 $C_{w}=p-c$ ，产能短缺的边际成本为 $C_{s}=b-p$ 。如果后备资源的成本小于销售价格，那么没有必要限制超额预订。但是当后备资源的成本高于销售价格时，获取最优超额预订水平的权衡于前面的季节性产品的最优周期服务水平的权衡非常相似。令 $O^{*}$ 为最优超额预定水平， $s^{*}$ 为取消预订的数量小于等于 $O^{*}$ 的概率。最优超额预订水平由下式获得：

如果取消预订的绝对数量服从正态分布，均值为 $u_{c}$ ，标准差为 $\sigma _{c}$ ，那么最优超额预订水平为：

如果取消预订的分布时预订水平(产能L+超额预订O)的函数，均值为 $\mu(L+O)$ ，标准差为 $\sigma(L+O)$ ，那么最优超额预订水平为：

可以看到，当单位产能的利润增加时，最优超额预定水平将上升；当替代产能的成本增加时，最优超额预订水平将下降。还可以看到，超额预订的使用增加了顾客对资产的利用。使用超额预订减少了被拒绝的顾客的数量，从而提高了顾客的资产可获性，同时通过减少产能的浪费二位资产所有者带来了更高的利润。

超额预订作为一种策略已经在航空、铁路客运和酒店业广泛使用。但是，在诸如生产、仓储、运输能力等供应链情形中，超额预订并未发挥应有的作用。这是因为缺乏适当的后备资源。

四、季节性需求的折扣和峰值定价

季节性需求高峰是许多供应链中常见的现象。一个有效的收入管理策略就是在高峰期收取更高的价格，在非高峰期收取更低的价格，从而将需求从高峰期转移到非高峰期。

五、大宗合同与零星购买的组合

由于零星订货市场的价格和购买者对资产的需求都具有不确定性，可以利用决策树方法来确定索要签订的长期大宗合同的数量。对于零星订货市场的价格已知而需求不确定的简单情形，可以用公式来确定大宗合同的数量。

令 $c_{B}$ 为大宗订货市场的价格， $c_{S}$ 为零星订货市场的价格， $Q^{*}$ 为大宗购买的最优资产数量， $p^{*}$ 为资产需求不超过 $Q^{*}$ 的概率。在大宗订货市场额外购买一单位资产的边际成本为 $c_{B}$ ，没有在大宗订货市场额外购买一单位资产，而后在零星订货市场购买的预期边际收益为 $(1-p_{*})c_{S}$ 。如果在大宗订货市场上是以最优资产数量购买的，那么大宗订货市场采购的边际成本应等于零星订货市场采购的预期边际成本，即 $c_{B}=(1-p^{*})c_{S}$ 。因此，得到最优值 $p^{*}$ :