中国普通民营企业当前营销的矛盾分析

随着移动互联网的快速发展和近年来疫情带来的各类不确定性，企业的营销渠道和方法面临着诸多创新和挑战，从而也为企业在营销实现过程中带来了新的困扰和矛盾，这其中的主要矛盾则是“企业急需通过营销实现销售转化但营销并不能达成销售目的”。

造成这个矛盾的原因是多方面的，从客观因素来看有疫情造成的物流停滞原因、企业运营各项成本攀升导致的产品价格上涨、消费者收缩消费期望、生产产能供大于求等等原因，但我们不去讨论这些原因，客观现实是个人和企业难以改变的，我们要讨论的是易于改变的主观方面的原因，从而达到解决企业营销矛盾的目的。

要从主观方面解决企业存在的营销矛盾，首先要明确那些企业存在这样的矛盾，譬如烟草公司就不存在这样的矛盾，也就不在我们的讨论范围之内；

其次我们要梳理出所有企业的“营销存在方式”，即主动或被动、直接或间接达成销售目的的一些存在方式；

最后我们通过以上两点就可以找出营销矛盾存在的根源，最坏的一种情况就是在不合适的场景以不合适的方式向不合适的用户进行营销活动，进而我们可以窥见将矛盾带来的影响降到最低的办法。

首先，什么企业存在“急需通过营销实现销售转化但营销并不能达成销售目的”这样的矛盾？

1、以市场为导向，并不依赖政府关系

2、不具备垄断和市场主导性质，依然需要参与激烈的市场竞争

3、依赖现金流和各种类型的融资进行生存和发展

概括的来说，这类企业数量最多，从业人员最多，但市场份额较少，无市场地位且长久生存亦无法得到有效保障。要解决这一矛盾，就不得不对各类企业的营销存在方式的整个面貌有一个较为清晰的认识，有了这个认识我们就能大体明白造成这个矛盾的根由和自己所处的位置，进而可以照方抓药，缓解和降低矛盾对企业带来的影响。

那么，各类的企业营销存在方式都有那些？我们从高纬度向低纬度慢慢展开，结合一些具体案例进行说明。

▮ 营销最高维度——无为营销

什么是“无为营销”？就是企业什么都不做，当客户有需求的时候自发的就想起了此类产品，进而又想到具体企业的产品然后自然、自动的进行付费购买。

以C端产品为例：天气很热，我的嘴巴很干，想要喝水，但是潜意识告诉我喝可乐不但能解决生理上的“口渴”，而且能带来心情上的愉悦。于是我想喝一瓶可乐，什么可乐？可口可乐；什么类型？无糖、冰镇、罐装。于是，我快步走进就近的一家商超，购买了一瓶无糖冰镇罐装可乐。

再来看B端产品：我新开办了一家公司，需要采购打印机，潜意识告诉我应该采购一个功能齐全且价格便宜的，同时还告诉我惠普是做打印机的老品牌，质量应该比较好，但是价格可能会稍贵。于是我打开购物网站，简单的比较了下，觉得办公用的东西还是靠谱点好，遂下单。

以上，客户从产生需求到付费购买，企业并没有任何直接、间接的参与，客户独立的完成了一次付费行为，这就是“无为营销”。但是，无为营销并不是企业什么都不做了，而是企业在之前什么都做了，无为恰恰是“无所不为”的最终反馈，正是经年累月的各类品牌建设输出和优秀的产品以及各个时代的客户群的口耳相传等等因素，支撑起了“无为营销”的理想销售状态。

一般来看，无为营销好像是大企业才能做到的事情，中小民营企业有没有能实现的呢？是有的，比如说：我们在一家网店购买了袜子并且对这个袜子非常满意，于是自动收藏了这家店铺，在下一次需要购买袜子的时候直接进行了购买，网店没有支出广告费用和其他动作便获得了一个自然的销售转化。

由此，我们可以看出中小企业实现“无为营销”的底层逻辑，即：

良好的产品+满意的服务+愉快的购物体验

而中小企业想成为大企业，大企业想维持自己的市场地位，除了践行上述逻辑，还需增加一点：

良好的产品+满意的服务+愉快的购物体验+持久的品牌建设

如何进行持久的品牌建设呢？这是另外一个话题了，我回头会在另外一篇文章中详细说明。

▮ 营销第二维度——口碑营销

什么是口碑营销？就是用户通过信任的人或渠道知道了相关产品，进而对产品和相关企业产生了信任，然后在没有过多了解的情况下就自愿的进行了付费购买。

以C端产品为例：我的手机丢了，想换个新手机，但是对之前所使用的手机有诸多不满，想换一个品牌的手机使用，这时我很信任的朋友告诉我“买XX手机，我一直用，没毛病”，随后我可能看了很多品牌的手机，其中不乏令我心动的，但是一想到朋友的话，无论是出于使用价值还是为了寻找和朋友共同归属感的情绪价值，还是下单了朋友推荐的手机。

以B端产品为例：我是一家迅速发展扩大企业的管理者，为了高效管理需要一款定制化的OA系统，但是我不懂技术、不懂维护、不了解信息化产品市场价格，于是我去寻求一位已经使用OA的企业管理者朋友的帮助，果然他给我讲了一些走过的弯路，最后给我推荐了一家他认为比较好的公司，经过慎重的考虑和了解之后，我也选择了这一家公司来为我的企业做OA系统。

以上，客户从产生需求到付费购买，经历的过程是

自己产生需求-寻求信任者帮助-信任者推荐产品-自己考察被推荐产品-自己向被推荐产品购买

在整个过程中，被推荐产品/企业并没有直接影响到客户的决策，“客户的信任者”是真正的决策者，决定了客户的付费购买。那么，是什么让“客户的信任者”愿意自发的为企业进行宣传和推广呢？有三个基本条件：

1、“客户的信任者”了解企业

2、“客户的信任者”信任企业

3、“客户的信任者”通过对企业宣传能向客户提供其自身的价值

“客户的信任者”需要一定使用或购买过企业的产品吗？需要一定信任企业吗？也不一定，他很可能是通过对企业的宣传在某个角度体现了他个人的价值，而且了解是信任构建的基础。怎样了解和认识到企业呢？这就要说到营销第三维度了。

▮ 营销第三维度——主动营销

当企业大部分力量致力于通过主动营销实现销售转化时，无疑是最累最辛苦，但也是最重要的阶段，因为这个阶段是实现“口碑营销”和“无为营销”的基础，然而相对于这两种高维营销存在方式，主动营销并不那么抽象和被动了，可选择的方式有很多，我们可以分为上中下多种策略不等。

丨主动营销之上策

在合适的场景以合适的方式向合适的用户进行营销活动。

举一个非常好能践行上策主动营销方式的例子——BOSS直聘。

在BOSS直聘创立初期，面向主要的人流地铁站、写字楼电梯间进行了“狂轰滥炸”式的视频和海报广告投放，后续用户呈火箭升空式增长，超越了当时各类招聘平台，时至今日已是招聘平台第一名。BOSS直聘如何做到的？

首先，合适的场景——地铁站、写字楼电梯间等，将职场人士360°的环绕了起来，有的职场人士可能不坐地铁，但是到公司楼下了他一定要坐电梯；另外，不在职的有求职的潜在需求，在职的有跳槽的潜在需求，管理者有招人的需求等等，这又对应了合适的用户；最后，BOSS直聘以“找工作，直接和老板谈”这一句文案，击中无数求职者的内心需要，迎合用户的内心需求无疑式最合适的营销方式。

那么，可不可以照搬和复制BOSS直聘的成功营销模式呢？有的企业可以，比如脉脉、领英这样的职场社交平台；有的企业不可以，比如一些饮料和保健品。

还有一个可以广泛应用的上策主动营销方式，就是面向各类搜索平台进行搜索结果优化，这样在用户需要时通过他自己的搜索得出的结果，更具备信任度，这为实现高转化率做了铺垫，需要注意的是，我们在这里所说的并不是付费得到的广告展示位，而是自然搜索的结果，这也是无量增长能做到且想为企业提供的服务。

丨主动营销之中策

在不合适的场景以合适的方式向合适的用户进行营销活动。

我们上述的在电梯间、地铁站进行饮料和保健品推广的企业就属于这一类范畴。为什么这么说呢，职场人群有没有饮料和保健品需求？有，还非常大！所以是合适的用户。

另外，饮料和保健品一般喜欢洗脑式的营销方式，类似脑白金，鉴于脑白金成功案例在前，我们说这也是合适的营销方式。

最后，为什么说场景是不对的，因为职场人士在上班通勤的过程中，内心所想的更多的是和工作、人际关系、自身发展相关的事情，或者通过娱乐内容来逃避这些事情。这个时候，你说美国人民攻击议会大楼他们多半也是心无波澜的，何况随处可以替代的饮料和保健品。

丨主动营销之下策

在不合适的场景以不合适的方式向合适的用户进行营销活动。

代表性的案例就是保险、贷款行业的电销，这些行业进行的唯一正确因素就是就有合适的用户，通过各类手段拿到潜在用户的联系方式，交替轮流进行一二三波的骚扰，用户此时身处怎样的场景并不是电销人员考虑的，他们的目的就是通过铺天盖地的撒网，实现极低的转化，用来维持企业的生存。

我们不是说这种方式对企业没有用，我们是说在企业的营销策略值得优化，同样的投入，应该选择转化率更高的营销策略，电销在过去确实是现金流的利剑，但是在如今，随着互联网上各类信息的完善，用户过去没有选择，现在的选择又过多了。

如果一个电销在不合适的场景同时电销人员采用了不合适的话术，那么很可能引起潜在用户的反感，这个用户有很大的可能自己向朋友咨询，或者在各类搜索平台进行搜索，然后主动的进行咨询，最终成为企业竞争对手的客户，所以我们说如今的电销是企业的双刃剑，是主动营销中的下策。

丨主动营销之非策

在不合适的场景以不合适的方式向不合适的用户进行营销活动。

何为非策？即不是办法的办法。比较喜欢尝试这种办法的是B2B的一些企业，他们的客户就是B端用户，但是企业看着市面上流行的抖音、快手、B站等视频自媒体非常火爆，于是一个跟头扎了进去。

首先抖音、快手、B站等是C端人群额聚集地，B端受众有，但是分布太散，从实际来看，产出比太低。企业这么做的最初目的可能是品牌建设与教育市场，是为了“口碑营销”和“无为营销”的实现做铺垫和准备，已经有了将自己的企业和产品信息面向整个互联网进行覆盖的思想，从这方面来看是好事，但使用这种“无策之策”更多的可能是一种无奈，即企业寻求不到主动营销的上策方式。

或者换个角度说，传统的面向B端企业的营销方式费用太高，企业难以承受，所以只能使用这种“冷启动”的方式进行宣传，这种方式往往带来的结果就是一个公司二三十个人，其媒体号的浏览量几十，点赞三五个，甚至自己公司的员工都不去观看。

以上，就是我们所总结的营销存在方式的三个维度以及主动营销的高低区别，三个维度并不是分割的，而是同时存在的统一整体，前者是后者的升级进化关系，这所谓的进化，依最简单的逻辑来看，就是用户从产生需求到向企业付费所经过的链路是越进化越短的，到了无为营销的维度，就是用户不经过考虑和任何中间环节直接向企业进行购买，这个方向，也应该是所有企业都向往和正在为之努力的。

回到本文的正题，了解了这各类营销存在方式，我们就可以明白“企业急需通过营销实现销售转化但营销并不能达成销售目的”的这个矛盾存在的根由了，即企业进行营销活动的“场景”、“方式”、“用户”或一者二者不合适，或三者都不合适。

套用孙子的话来说，就是“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”，“场景”、“方式”、“用户”就是企业在营销活动中的“天时地利人和”，缺了任何一项，即使能暂时取得胜利，也必定留下后患，成为实现“无为营销”道路上的绊脚石。

再说点实在的，企业如何知晓营销活动中的合适场景、合适方式、合适用户呢？在具体的实践中也可以分为四种策略：

丨下策——试错

通过企业运营者对三者的基本分析，做出几类不同的营销活动方案，低成本的实践对比效果，不断进行再优化再试错后，逐渐得出高转化的营销方案，并加大营销投入，实现高转化。

丨中策——学习

通过对同类型或者有相近客户群体的营销方案学习，优化并设计自身的营销方案，减少了试错的时间和经济成本。比如BOSS直聘的营销策略就可以套用在领英和脉脉这类产品之上。

丨上策——预判

下策和中策固然稳妥，但缺陷是被用户永远走在企业之前，企业永远需要随着用户的变化而修改自己的营销方案，而且这类营销方案基本已经很备用户熟知了。

而预判就是企业走在用户之前，通过对用户的心理把握和对人性弱点的熟知，要做到成功的预判很复杂，这里面有宏观上有整个市场供需情况的因素、有产业结构造成的成本与质量等问题，微观上需要有用户的实际需求与心理需求的平衡、乃至于超越，用户使用价值和情绪价值的拿捏等等，有点像禅，知之为不知。

举个例子，拼多多就是成功实践这一策略的企业，在淘宝和京东两座大山之中夹缝而出，靠“砍一刀”实现了病毒式的恐怖增长，在整个营销成功的背后，拼多多至少预判对了几个方向：消费降级、消费互动、人性贪婪、用户对淘宝和京东两大电商平台垄断地位心生不满等等。

但是，预判这种策略要运用好难度非常大，当然带来的回报也最大，就是玩不好预判就成试错了，要重复拼多多这样的成功案例，可遇而不可求。

丨天策——持续构建用户对企业认知

这个方法最笨，耗时最长，却能让企业深植在用户的意识之中，这类企业追求在三四月播种，六七月收获，扎硬寨，打呆仗，所有真正的百年企业我认为都是这么走过来的。

何为“企业深植在用户的意识之中”？某种意义上来说，企业的产品已经成了用户精神上某一信仰的具体现实表现，比如可口可乐——对应着用户自由和放纵的心理意识反应。

有一个比较好的例子就是肯德基疯狂星期四，很多企业都很羡慕这样成功的营销，但肯德基早在疯狂星期四火起来之前的三四年就开始宣传了，持续不断的几百个星期对用户进行洗脑和教育，才有了今天火遍年轻人圈子和跨各行各业的海量品牌曝光度，这种类型的营销方案的策划和实施也是无量增长致力于为企业提供的主要服务，关于如何持续构建用户对企业认知和品牌建设，无量增长会在后续专门撰文详细解释。

以上，就是我们对“企业急需通过营销实现销售转化但营销并不能达成销售目的”这一企业当前矛盾的分析和一些解决办法的讨论，可以达成共识的是，相信大家并不否认，在当前的环境下，企业要取得长远的发展，产品和服务是绝对第一位的，营销也可以是第一位的，至少也要放到第二位，通过不断优化营销的策略和手段，实现增长自己的用户，增长自己的市场占有率，增长用户的满意度和美誉度等等构建用户对企业认知的目的。

如此这般，经过长久持续的构建用户对品牌和产品的认知，则企业自身的生命力将一天天高涨，大批的忠实用户将成为自发的宣传员，则企业就可以跳出挣扎于生存的阶段，进入为社会创造更多价值的新阶段。