阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-4

 阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
4.观念集中竞争法则
市场营销不是产品之争，而是观念之争
很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的
产品终将获胜。
营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行
分析，以便保证使自己掌握事实。当确信自己拥有最好的产品，而最好的产
品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。
然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在
最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。
只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。
大多数人都认为自己有比其他人更优越的感知力。他们具有一种个人正
确感，认为他们的感知总是比他们的邻居或朋友更为准确。事实与感知在他
们头脑中被混淆了，这两者在他们看来成了一回事。
绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客
观现实为基础的产品竞争。而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观
点。
一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假
设，即产品是市场营销中的主角，人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明
了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。
只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成
来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。
我们每个人（包括制造商、经销商、用户及潜在用户）都要通过自己的
一双眼睛来观察世界。如果存在客观事实，我们怎样才能认识它？谁能告诉
我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来
得到。
事实不过是某位专家的看法。那么谁又是专家呢？他又不外乎是被他人
认作是专家的人。
如果事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论
呢？为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？为什么又有如此
多的市场营销人员认为自己掌握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为
武器去纠正存在于潜在用户头脑中的错误观念呢？
市场营销人员专注于事实，因为他们相信客观现实。营销人员也很容易
相信自己掌握着事实。如果你认为需要用最好的产品去打赢营销之战，那么
你也很容易相信自己拥有最好的产品。这里所需要的只是对自己观念的一点
小小的修正。
而要改变潜在用户的观念则是另一回事。用户或潜在用户的思想是很难
改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们
头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至
少认为自己的思想或观念总是正确的。
如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到
观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌
为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于
质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是
人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。
日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果
市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量
排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质
量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量
在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的
销量是本田的四倍多。
那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别
呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。
如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你
买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但如果你告诉在东京的朋友，
你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在
用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托
车的公司购买汽车。
我们可以设想，如果哈利·戴维森公司推出一种哈利·戴维森牌汽车，
那么它会成功吗？你可能会认为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质
量、式样、马力以及价格。你可能甚至相信哈利·戴维森公司的信誉将有利
于这一汽车的推出。我们并不这样认为。该公司的摩托车生产企业的形象将
毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第12 条：商标扩展法则）。
为什么坎贝尔汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次
呢？为什么亨氏汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？答案还
在于市场营销是观念之争而非产品之争。市场营销正是处理这些观念的过
程。
一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的
味遣第一。（可口可乐公司做了20 万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味
道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。）然而
又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的
销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。
人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的
东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。
使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行采购决策所依据的往往是大众
的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看
法上。这正是“尽人皆知”效应。
人人都知晓日本汽车比美国汽车质量好。因此人们进行购车决策时所依
据的事实便是，人人都知道日本人可制造质量更好的汽车。当你问及购买者
是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答，没有。更为常
见的情形是，他们个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念。
如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，那只能说是你不走运，因
为人人都知道日本车是高质量的。相反，如果你具有关于美国汽车的良好的
个人经验，那也只能说明你走运，因为尽人皆知美国汽车质量较差。
大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。1986 年11 月23 日，哥伦比亚
广播公司曾在题为“失去控制”的“60 分钟”专题广播节目中，提醒听众注
意曾发生的数起用户对奥迪车“非期望自行加速”所进行的指责。于是，奥
迪车在美国的销量骤然下降——从1986 年的6 万辆下降到1991 年的1.2 万
辆。然而，您个人在试开奥迪车时，是否经历过这种“非期望自行加速”呢？
大概没有。每个测试过奥迪车的汽车专家都没有重复过这种抱怨，然而奥迪
车的这一坏名声却久久挥之不去。
最近，奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马
的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪的评价要优于奔驰
与宝马。
你相信这些吗？大概不会。这是真实的吗？这无关紧要。
最后再重复一遍，市场营销不是产品之争，而是观念之争。