阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-6

  阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
6.概念专有法规
两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念
当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你
若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
如同我们在前面提到的，沃尔沃汽车公司在用户心中已拥有了“安全”
这一概念，很多其他汽车制造商，包括梅赛德斯。奔驰及通用汽车公司，曾
开展过以安全为核心概念的市场营销活动，但其结果是，除了沃尔沃公司外，
没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。
阿特雷公司的案例显示了其试图与己牢固占有市场地位的竞争者争夺家
用计算机市场的失败。实际上，该公司本可以开创者的身份和形象，成功地
开发游戏机市场，无奈的是，家用计算机市场已经属于苹果及Commodore 等
公司了。
尽管已有众多惨痛的教训，很多公司却在继续违背这一概念专有法则。
人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用的概念
时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。
美国联邦快运公司已经放弃“次日送达”这一口号而正在试图从捷运快
运服务公司手中夺走“全球送达”这一口号。“次日送达信件”的文字曾被
印制在联邦快运公司的信封上。而现在你在信封上看到的是“联邦快运信件”
的文样。该公司的广告也不再宣扬“信件绝对会被隔夜送达”。近来出现在
联邦快运公司广告中的词语是“全球送达”。
这里我们遇到一个很重要的问题：联邦快运公司能否享用“全球送达”
这一概念？大概不能。因为这一概念早已为他人所占用，这就是捷运快运服
务公司所属的全球快递公司。要想取得成功，联邦快运公司必须比捷运快递
服务公司使用更为具体的营销口号，而不能重复使用别人已经深入人心的口
号。
这里可以举出另一个在市场营销中竭力使用他人已拥有的概念的事例。
永备电池公司生产的粉红色的有小兔标志的“劲量”牌电池，曾试图借用经
久电池公司的“经久”这一概念。但无论经过多么强大的营销攻势，“经久”
这一概念仍然属于经久电池公司。因为，是该公司首先使用了这一概念并使
其深入人心的，甚至该公司的名字也与这一概念相通。
经常把市场营销人员引入这种死胡同的不是别人，恰恰是那些所谓的出
色的研究人员。各公司雇用大批的研究人员，这些人员组成专门 班子，设计
了各种问卷调查表，其结果是，得到了数磅重的列举着用户对产品或服务期
望的研究报告。自然，用户需要什么，公司就应当提供什么。
人们使用电池时最担心的问题是什么？是其在关键的时刻失效。因此，
电池最重要的品质自然是耐久。既然消费者要求的是电池的经久性，我们也
就应当以此为口号推销自己的产品。这样做对吗？不对。
研究人员从未告诉你的是，其他公司已经使用了经久性这一概念。这些
研究人员鼓励公司开展大规模的促销活动，其理论是，如果你投入足够的金
钱，便可以享用这一概念。他们的想法对吗？不对。
几年前，汉堡大王连锁店开始走下坡路并自此一蹶不振。一项市场研究
表明，快餐最重要的特征是“快”（这丝毫不令人奇怪）。因而汉堡大王做
了多数雄心勃勃的市场营销者都会做的事情，它求助于其广告代理商，并声
称，“既然大众需要快，我们的广告就应该告诉他们我们是快的。”
然而这项市场研究所忽略的是，麦当劳已经被公众认为是美国提供最快
服务的汉堡包连锁店。“汉堡大王”没有被这一挫折所吓倒，官又发动了以
“以最快的速度提供最好的食品”为口号的新一轮营销活动。其结果是，这
场活动很快就变成了与“赫伯（Herb）”所经历的相同的另一场灾难。于是
广告代理商被更换，管理人员被解雇，公司被出售，公司业务持续衰退。
有多少人因违背概念专有法则而付出了代价！