阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-15

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
15.坦诚相见法则
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处
承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来，要积极地思维的
思想被不断地灌输到我们头脑中来，“想好的一面”曾经是无数著作与文章
的主题。
因此，当你听到如下论断时一定会感到吃惊：使自己产品深入人心的最
有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
“阿维斯仅仅位于租车业第二位。”
“有斯马克这样的名字，它一定是好的。”
“大众1970 车在近期内还将是丑小鸭。”
“卓依，世界上最昂贵的香水。”
这是在干什么？为什么会在营销中如此坦诚？
首先，也是最重要的，坦诚可以使人解除戒备，你关于自己弱点的任何
陈述都会立即被接受为真实。相反，你的任何自夸，则最多也只能得到人们
的怀疑。广告宣传尤其如此。
对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己
的弱点，则从来无需证明。
“大众1970 车在近期内还将是丑小鸭。”听了此话，用户会这样想：外
形丑陋的车，质量一定可靠。
“卓依，世界上最昂贵的香水”。如果人们愿意花375 美元买一盎司卓
依，那它一定是非常刺激的香水。
“有个斯马克这样用家族名命名的品名，它一定是好的。”大多数公司，
尤其是家族式公司，从不会拿自己的名字开玩笑。但斯马克家族这样做了，
这也正是斯马克成为果酱和果冻产品中最知名商标的原因之一。如果你的名
字不好，那么你面对两个选择：改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视
它。这也正是今天你已不会在超级市场中看到加布林格、格罗斯奇，以及格
雷斯迪克这些品牌啤酒的原因之一。
“阿维斯仅仅是租车业的第二名。”那么为什么要租它的车呢？因为他
们必须更努力地工作。每个人都知道阿维斯在租车业中位于第二。
为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见
的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念，在市场营销中你必须
努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使
用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样
出色地实现了这一点。
人们曾过高地估计了积极思维的优越性。
当今通讯与信息传播的爆炸式发展，使人们对极力向自己销售一切的公
司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。
当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁
地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提
供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定会
感兴趣。
当人们开始关注你时，你便可以转向积极的宣传，这便是你行销的方法。
几年前，斯考波以“好味道”牌产品打入了漱口水市场，所针对的是李施德
林漱口水那非常糟糕的味道。
李施德林应作何反应呢？它当然不能向人们表白李施德林的味道并非
“那样的坏”，这样做只会通过自我表白而加深人们对自己的坏印象，从而
使事情变得更糟。与此相反，李施德林出色地应用了坦诚相见法则，它公开
宣称本产品是“使你一天憎恨两次的漱口水”。
此时该公司不仅承认了其产品味道的确不佳，而且承认了人们实际上也
厌恶其产品的味道（这已说明公司是诚实的）。之后，它便进入其营销主题，
即“李施德林会消灭大量细菌”。
消费者们会认为，气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。高度的坦
诚使该公司克服了这一气味的危机。
另一个例子是，通用食品公司承认其葡萄果仁麦片需要“食用一阵方能
体会其品味”，并建议消费者食用一周。结果是其销售量上升了23％。
最后一点提示：坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一，你的弱点
必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认
同。如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而奇怪地问：“这是怎么搞
的？”第二，你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而
是为了支持你的长处，以便赢得消费者。
本法则不过是证实了一条古老的格言：诚实是最好的策略。