[读书笔记] 用户增长方法论

《用户增长方法论：找到产品长盛不衰的增长曲线》 作者：黄永鹏

注：绿色字体是自己加的注释和想到的例子，或许有理解不对的地方。

第1章 用户增长方法论及增长思维

1.1 什么是用户增长

用户增长包含用户的获取、激活、留存、变现、推荐等。

@用户增长的三个阶段
（1）产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素——找到痛点
（2）有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长——验证痛点、释放痛点
（3）突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线——借助已有产品带来的流量，寻找新痛点

1.2 用户增长方法论

1.产品出现之前
用户增长的根本动因是痛点[1]，同时会受到产品价值性的影响[2]。

[1] 发现痛点考虑的点：用户、场景、问题

[2] 影响用户增长的产品价值特性：迫切性、成长性、替代性

2.有了产品 快速引爆用户增长

- 制定用户增长指标[1]
- 用户增长从0到1[2]
- 产品驱动用户增长
- 通过渠道拉动用户增长
- 通过创意引爆用户增长

[1] 众多指标中找到第一关键性指标（OMTM）/北极星指标，并对其进行拆解
精益创业提出一个概念：唯一关键指标（one metric that matters, OMTM）

[2] 用户增长从0到1
从0到1 -> 用户增长的初始阶段/用户增长最关键的阶段/产品的MVP和冷启动阶段
这个阶段主要是通过最小可行性产品（MVP）去验证痛点和用户增长，主要可分为MVP开发、测量、迭代三个环节。

1.3 用户增长的四大思维

- 用户思维 => 站在用户的角度
- 本质思维 => 发现用户的目的，eg:更快的马车vs汽车
- 价值化思维[1]
- 系统化思维[2]

[1]用户价值是商业价值的前提，商业价值是用户价值的衍生。
解决用户痛点，带给用户良好的产品和服务体验，用户就会愿意使用我们的产品 => 用户价值
满足用户需求能给企业带利益 => 商业价值
可以从以下三个角度思考：
- 价值预判：对整个市场规模、用户结构、用户依赖度进行初步分析和预估，以判断市场的大小和价值度。
- 价值模式：靠什么盈利，比如，广告、增值服务、平台分成等。
- 价值指标：通过什么指标来判断价值，主要指产品上线后的指标考量，比如营业额、净收入、ARPU值、DAU、复购率等。

[2]系统思维将对象当成一个系统去研究。
三个思考层面：
- 整体性     eg：饿了么由许多要素构成的，比如用户、平台、送餐员、商家等，这些元素构成了“饿了么”这个外卖系统。如果我们能有更全局性的认识，那么我们还要将“饿了么”放到更大的餐饮行业、物流行业、零售行业、支付、技术等系统中去思考。
- 立体性 => 目标用户、竞品、技术
- 动态性      eg：外卖行业刚刚出现的时候，需要解决的是用户能订外卖的需求，后来需求变为外卖能够更快地送达。

 

第2章 找到用户增长的根本动因

痛点就是痛苦的点，是用户在需求满足过程中遇到的问题，这种问题阻碍了需求的达成，造成了用户的痛苦。

2.2 痛点界定三角公式

用户：我们的用户是谁？
场景：在什么场景下进行什么事情？ => 时间、空间、心间（人物、事情、目的）
问题：什么问题阻碍了用户需求的达成？=> 发现迫切性问题

@定义用户的三大步骤
第一步 确定目标用户
第二步 用户群体细分
           - 用户目的角度 eg：学英语（提高成绩、素质教育、出国留学、工作需要……）
           - 用户行为角度 eg: 价格敏感型 vs 追求品质型（蔬菜肉类、服装、旅游……）
第三步 创建人物角色

第3章 洞察痛点的五大维度

我们可以从如下5个主要维度去思考痛点
生存：人们都想更好地生存 => 生命、财产
效率：更高效率地去完成事情[1]
价格：以更低的价格买到想要的产品[2]
角色：需要向外展示自己的“角色” => 展示自我、个性标签
精神：实现内部精神世界的追求 => eg: 抖音
 
[1] 阻碍效率的三个原因——花时间、距离远、体验差
@时间的痛点
- 内容太多，太花时间选择 => 帮助用户做决策 eg:豆瓣、大众点评、马蜂窝
- 速度太慢，需要等待很久 => 减少等待时间  eg：嘀嘀打车、美团外卖、百度地图
- 时间有限，不能一心两用 => 碎片化利用时间 eg:喜马拉雅FM(伴随式媒体)
@空间的痛点
eg：淘宝、猫眼电影（无需去电影院确认有无位置）、网络课程、手机银行、支付宝、快递、闪送
从以上例子可以看出时间和空间不完全独立

@体验的痛点
减少用户的认知和使用的负担，让用户少思考、产品更易用 => eg: 微信小程序（用完即走）

[2] 不是低价，而是用户觉得物超所值
- 以量取胜/薄利多销 eg:小米手机
- 模式创新 eg:Costco的会员模式
- 降低成本 eg:Costco减少品类、廉航减少服务和餐饮

 

第4章 用户增长的价值性分析

目的=> 为未来用户的增长趋势和增长空间是否能够持久提供初步的判断和依据。
影响因素=> 迫切性、成长性、替代性。

4.1 成长性

@用户增长的市场规模预估
1.针对痛点所面对的市场
Top Down从最高处逐渐分解，最终得到结论。
Bottom Up从最底层起，对目标人群进行用户画像分析，逐渐向上分析出市场空间。

TSM价值预估法（包含关系：TAM＞SAM＞TM）,是Top Down分析
- 总有效市场（Total Availble Market, TAM）：即潜在市场规模。指一款产品潜在可达到的全部市场的总和。
- 可服务市场（Served Available Market , SAM）：一款产品可以覆盖的人群和地区，即你的渠道可到达的市场。
- 目标市场（Target market, TM）：即一款产品实际可以服务到的市场范围，其会受到价格、功能、竞品、行业发展、用户细分等的影响。
eg:在线钢琴培训
TAM -> 3~14岁少儿
SAM -> 父母有意向其学习乐器的少儿
TM -> 其它乐器、线下钢琴课

2.通过竞争对手分析
3.通过相关行业分析

4.2 替代性

包含三种情况，具体如下。
- 市场上没有替代产品
- 市场上有显性替代产品
- 市场上有隐性替代产品

 

第5章 制定用户增长指标

产品生命周期内制定正确的增长指标，主要包含以下几个方面。
- 确定增长指标 => 找到第一关键性指标（OMTM）。
- 增长指标拆解 => 增长指标是由一系列的数据指标构成的
- AARRR增长模型分析 => 
获客 Acquisition
激活 Activation
留存 Retention
变现 Revenue
推荐 Referral

5.1 确定增长指标

我们经常用到和提到许多数据，例如，
DAU（Daily Active User）：日活跃用户量。
MAU（Monthly Active User）：月活跃用户量。
ARPU（Average Revenue Per Use）：每用户平均收入。
UV（Unique Visitor）：独立访客。
PV（Page View）：访问量，每打开一次页面算一次访问量，刷新页面也是。
点击数：指某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数。

不同产品的OMTM不一样，根据具体情况有一些是虚荣指标，毕竟下载/注册未必使用，使用未必付费（例如视频不买VIP，游戏玩家不氪金）

5.2 增长指标拆解

第一关键性指标是系列指标
以电商平台为例，在成熟阶段，电商平台的第一关键性指标是交易总额 => 
销售总额=购买用户数×客单价=（访问活跃用户数×购买转化率）×客单价=（新用户+老用户+回流用户）×订单转化率×客单价

需要通过测试发现哪个环节对增长带来的贡献最大，从而在该环节投入更多的资源和资金，以获取快速的用户增长。

5.3 用户增长的AARRR模型

注意事项：
1. AARRR并非是一个先后顺序关系
如果将AARRR模型当成一个先后关系形成的漏斗模型，则会影响到用户增长工作。
2．推荐（Referral）贯穿获客、激活、留存和变现环节
3. AARRR模型需要整体设计
4．多业务形态的平台需要根据业务的不同对用户进行分层分析 eg:美团
5. AARRR模型在不同的产品发展阶段其关注重点不同
（1）导入期：这个阶段的重点是用户痛点的验证和产品的打磨。不适合做大规模的、对外的推广和传播去获客。
（2）成长期：这个阶段获客、激活、留存就显得尤为重要，尤其是获客。
（3）成熟期：这个阶段需要维护好现有用户，增加用户的留存率，并且重点关注商业变现的情况，比如，交易额此时就成了最关键的衡量指标。
（4）衰退期：用户迅速下降，我们要关注流失率和用户的召回率，同时，还要探索产品和业务的新方向。

@影响AARRR的重要因子——产品、渠道、创意

 

第6章 增长从0到1: MVP及冷启动

6.1 什么是MVP 

在产品初期，有一种快速验证痛点和需求的方法称为MVP（Minimum Viable Product）
MVP不仅仅是一个产品，还是一个过程 => 最小产品开发、产品验证、产品调整不断循环
（1）开发：开发出最小可行性产品（MVP），并找到种子用户。
（2）测量：对种子用户使用产品的情况进行定性定量测试。
（3）迭代：根据数据和用户的定性反馈，对产品进行迭代调整，或者放弃产品，改变方向。

6.3 冷启动与种子用户

冷启动是指产品从0到1的这个过程。
冷启动不是产品运营推广的初级阶段，冷启动的目的是通过种子用户验证MVP是否解决了用户问题和用户痛点。

种子用户具有如下两个作用。
- 帮助验证痛点的真伪：主要是在MVP阶段，用于验证痛点的解决方案是否能够满足用户需求，是否契合市场。
- 帮助产品用户增长：在验证用户痛点为真痛点之后，这一波用户将真正成为用户增长的种子，让产品生根发芽，长成参天大树。

种子用户的特点
- 种子用户首先是目标用户（注意排除观光用户和薅羊毛用户）
- 种子用户对痛点感受最强烈
- 种子用户更愿意互动和反馈

6.4 MVP的测试和迭代

@MVP的测试：数据分析、用户访谈、A/B测试

@MVP的迭代：MVP -> 种子用户 -> 验证结果 => 
1)假设成立、契合用户需求 -> 快速用户增长
2)假设不成立、没有契合用户需求 -> 迭代调整

第7章 打造无形的用户增长引擎

从业务、产品、感知三个方向去强化

7.1 业务——聚焦核心痛点业务

做什么？不做什么？
什么时候做？如何做？

例如，
滴滴出行解决的是用户出行相关的痛点，所要做的是出行相关的业务。
淘宝解决的是用户网上购物相关的痛点，所要做的是电商业务。
百度解决的是用户网上查找信息相关的痛点，所要做的是搜索业务。

以上这些产品虽然现在都开展了多元化的业务，但是在产品刚刚发展的时候，几乎焦在核心业务上。
在这个阶段，只有聚焦于核心业务，不断地强化用户认知，更好地解决用户痛点，才能牢牢地黏住用户，通过AARRR驱动用户增长。
反之，如果尚未建立起核心业务的优势，就试图同时开展多项业务，则会造成用户心智认知的模糊和资源的分散，从而阻碍用户的增长。

7.2 产品——确定产品的主线功能

要想“强化”痛点，就要做到“一个产品，一条主线”。
例如，淘宝所解决的是网络购物问题，微信所解决的是聊天社交问题。
我们的心中一定要有一个产品的整体架构，产品不能是一大堆功能的无序集合。
每一个功能的增加删减都应立足于我们的核心业务和对用户痛点的解决方案之上，而不是为增加功能而增加功能。

@产品功能分类
1)核心功能 => 最需要解决的问题，是大多数用户最经常使用的功能
2)延伸功能 => 重要性和优先级相对低一点的功能，用户使用频次稍微低一些或者使用人数少一些的功能
3)基础功能 => 可能与用户的核心痛点关系不大，但必不可少，比如登录、设置、个人中心等功能
4)无用功能 => 多余的功能，去掉不会影响用户使用和体验的功能

我们需要将这些功能“组装”成一个产品，一般可以分为如下几种：突出、隐藏、删除、归类、排序。

7.3 感知方向：强化产品的痛点感知

产品感知，即用户对产品痛点的感受与认知。产品感知是用户通过产品、市场、品牌、运营、客户等形成的对产品的全方位的认知和感受。
“强化产品感知”更容易抢占用户心智，影响用户的消费决策和判断，从而影响用户增长。
eg:手机管家的小火箭加速

第8章 为产品增加自增长基因

8.1 获客/推荐：产品化的获客/推荐的方法

1）邀请裂变
分享获利 eg: 滴滴的红包、薄荷阅读、微信读书
拼团模式 eg:拼多多
协助任务 eg:携程抢票加速

2）场景化 eg：微信红包（春节送红包的社交化场景）

3）炫耀因子 eg: 微信跳一跳、微信运动，支付宝蚂蚁森林、蚂蚁庄园

8.2 激活：通过产品引导提高用户激活率

关键词：价值、引导、刺激

价值 -> 解决用户痛点（好处）、良好用户体验（好用）
引导 -> 通过一系列的“指定动作”让用户快速感受到产品的核心价值
            注意，引导不是为了展示产品的全部功能，而是为了展示产品解决用户痛点的能力。
刺激 -> 利益刺激、信任背书
利益刺激：新客奖励、首单减免等。适合用在电商交易类的产品上。eg：美团、口碑
信任背书：通过一些名人、大V、权威机构等的影响力带动并触发用户的行为。这种方法常常用于媒体、内容、知识付费等产品。eg：微博、绿洲

注：背书(endorsement)是指持票人为将票据权利转让给他人或者将一定的票据权利授予他人行使，而在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的行为。
endorsement n.    (公开的) 赞同，支持，认可; (通常为名人在广告中对某一产品的) 宣传，代言; (驾驶执照上的) 违章记录;

8.3 留存：让产品为用户提供持续的价值

好的留存应该是用户数量在经过一段时间的下滑之后，慢慢变得平缓，且曲线变平的位置越高，说明留存越好。

@留存的标准
1）关注留存率（留存用户数/新增用户数）
一般按照时间来进行划分，例如次日留存、周留存、月留存等。
次日留存率：（第一天的激活用户中，在第2天还登录的用户数）/第一天的激活用户数
7日留存率：（第一天的激活用户中，在第8天还登录的用户数）/第一天的激活用户数
30日留存率：（第一天的激活用户中，在第31天还登录的用户数）/第一天的激活用户数

2）关注留存成本
假如，渠道A花了1000元钱获得了100个用户，一天之后，只留下了10个用户 => 次日留存成本为100块钱
渠道B同样花了1000元钱获得了100个激活用户，一天之后，留下了20个 => 次日留存成本为50块钱，因此渠道B的用户质量更好

@留存的三个阶段及提升留存的方法
1）高速流失期 => 引导用户，让其感受到产品核心价值和解决痛点

2）缓慢流失期 => 为用户提供新的留存理由和新的刺激
   $构建用户激励机制
    激励机制就是为用户继续使用设置的好处，比如，签到、等级勋章、积分兑换、特权等。
    eg: QQ等级、饿了么星选、淘宝的淘气值存
   $增加用户沉没成本
    金钱成本：比如提前充值 eg: 美团钱包、携程钱包、淘票票影城卡
    其他成本：微信很难被取代，因为用户的关系链都已积累在微信上，迁移成本太高
   $个性化推荐 eg：网易云音乐、微信读书、豆瓣

3）平缓稳定期 => 进行产品的更新迭代，开发创新的功能和玩法  eg:淘宝的有好货、淘宝直播，蚂蚁森林

8.4 变现：通过一些产品的玩法提高变现能力

@变现模式
广告 eg: 百度搜索、微信、淘宝、微博、今日头条、墨迹天气
电商 eg：京东、淘宝、美团买菜
增值 eg：QQ的各种钻、游戏氪金
金融 eg: 第三方支付、小额贷款、投资理财

@影响变现的重要指标和关键因素
衡量公司是否盈利的公式：LTV＞CAC
LTV:Life Time Value，用户终生价值，即一个用户从使用产品开始到离开的整个用户生命周期内，其为公司带来的总价值。
CAC:Customer Acquisiton Cost，单个客户获取成本，即获取一个用户所需要花费的成本。

1) CAC
注意:需要涵盖各个渠道、需要除去自然增长的用户、成本还应该包含工资和其他成本
CAC=获客成本/获客数=（渠道成本+销售或市场人员工资成本+物料或场地费用+其他成本）/获客数

2) LTV
LTV= ARPU×毛利率×留存时长= ARPU ×毛利率×（1/流失率）=（客单价×消费频次）×毛利率×（1/流失率）
ARPU(Average Revenue Per User)，即每用户平均收入

通过公式拆解，可以为我们提高LTV，降低CAC提供方向和依据。

@通过产品提升变现能力的方法
1.客单价↑
关联销售 eg: 影票爆米花、711买面包换购牛奶
相似推荐 eg: 京东图书推荐、淘宝服装推荐
价格优惠 eg：电商满减、第二件半价、买二送一、换购
价格锚定 eg: 腾讯视频连续包月、共享单车次卡和包月、自如租房服务费
附加服务 eg：京东电子产品延长保修、外卖配送费、京东PLUS会员、淘宝88VIP
调整品类或商品结构 eg：增加高品质商品

2.毛利率↑
提升人效 eg: 外卖配送智能调度
提升钱效
 

第9章 设计用增长的产品矩阵和组合

9.1 产品矩阵的概念

通过不同的业务线和产品组合，共同构成的一个产品集群。
这些业务与产品在整个产品矩阵中承担着不同的职能和角色，相互协同、互为支撑、相互导流，带动用户增长。
产品矩阵的宽度  =>  矩阵是由多少业务线组成的
产品矩阵的长度  =>  每条业务线是由多少产品组成

eg：阿里巴巴产品矩阵

 

9.2 产品矩阵与用户增长

@产品矩阵帮助实现用户增长的体现
1）各司其职，互为支撑，以及提供增长保障
eg: 
阿里巴巴产品矩阵的核心是电商业务，不仅可以为其它产品导流，还承担了其他产品矩阵正常运营的资金保障。  
口碑、饿了么、盒马鲜生等目前不赚钱的业务，实际上承担了未来公司在本地生活服务电商方面成长性的职能。
大文娱虽然目前也不赚钱，但却是一个巨大的流量池，可以为其他产品提供流量支持。

2）相互导流，相互带动用户增长
饿了么并入阿里巴巴后一年时间，阿里巴巴的流量就为饿了么带来了用户和业务的快速增长。
支付宝当年主要是依托淘宝做起来的，随着支付宝的成长，现在支付宝反过来又可以帮淘宝导流。

3）串联用户触网场景，大数据实现精准增长
通过大数据，可以进行用户画像的精准匹配，发现淘宝上热爱运动的用户，高德地图上喜欢骑行的用户，优酷上爱看健身视频和体育节目的用户，可以向这类用户推荐饿了么健身餐。
同样在饿了么上喜欢点健身餐的用户，可以赠送淘宝和天猫运动类商品的红包和券码等，从而带动用户的增长。
 

9.3 产品矩阵驱动用户增长的方法

根据不同的产品角色，可以将产品矩阵分成流量/引流产品、利润产品和形象产品。
一般来说，引流产品所覆盖的用户群体最大，利润产品次之，形象产品最小。
引流产品 => 流量
利润产品 => 盈利
形象产品 => 建立信任、带来溢价

@如何设计流量产品
流量产品的设计有这样几种方式：低价/免费、噱头、高频。

低价 eg: 小米手机低价吸引用户为其互联网业务引流
噱头 eg: 高德地图推出林志玲和郭德纲导航语音包
高频 eg: 美团点评通过餐饮到家和外卖的高频服务，带动了电影、生鲜、旅行、酒店其它品类和业务的增长

 

第10章 通过渠道和圈层驱动用户增长

10.1 信息流动的变化

@从中心化到去中心化
信息流动的方式 => 信息（产品）-> 渠道（媒介）-> 受众

渠道的本质是将信息高效地传达给受众的载体。

大众媒体时代，渠道/媒介是受中心化和权力主导的（报纸、电视台）

移动互联网时代，除了传统渠道之外，一个网站、一个App、一个公众号，甚至一个人都有可能会成为一个信息的传播渠道
eg: 应用商店、抖音、知乎、小红书、微博、微信、今日头条、豆瓣、蔡徐坤、Papi酱、黎贝卡、王思聪

@移动互联网时代渠道对用户增长的影响
1）用户触达困难
中心化的大众媒体时代，只需要覆盖一两个中心渠道，就能覆盖我们所有的目标用户。而多中心化的移动互联网时代，用户正变得分散化和碎片化。

2）流量的错位
所谓流量错位是指渠道带来的流量人群与我们的目标用户没有重合或者重合度低。

3）流量圈层化
用户触达困难，流量无用。那么我们又该如何找到我们的用户呢？如何才能让流量变得有效？
移动互联网时代用户是以多中心节点为载体进行聚集的，并形成圈层 => 抛弃狂轰滥炸的流量思维，需要圈层思维
 

10.2 通过圈层实现用户增长

通过圈层实现用户裂变三个步骤：找到圈层 -> 引爆圈层 -> 从圈层到跨圈层

@圈层的分级
核心圈层[1]
次核心圈层
其它相关圈层

[1]核心圈层具的显著特点：
- 对痛点迫切性最高
- 对产品最忠诚
- 能自带口碑

去中心化的移动互联网时代，要想引爆圈层，最重要的是要找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”。
超级节点：本身能够影响到更多节点的节点，而且被影响到的这些节点均有较长的流动长度。

第14章 找到用户增长的第二曲线

14.2 找到用户增长第二曲线

开启增长第二曲线的最佳时间点，就是在增长第一曲线达到顶点之前的增长期和成熟期。     
要开启增长第二曲线，首先要在增长第一曲线痛点之外，找到新的用户痛点。可以采用两种方法：找到衍生型痛点和颠覆型痛点。

@衍生型痛点曲线
衍生型痛点是基于增长第一曲线“长出来”的痛点。如果将一棵大树看成增长第一曲线的话，那么衍生型痛点曲线就是从这棵大树上截取一根树枝，插到泥土里，让其长成另一棵大树。或者从这棵大树的旁边生出了一棵小树，最后长成另一棵大树。也就是这个痛点往往是通过第一曲线衍生而来的，是与第一曲线有关的。
通过数据驱动发现新痛点 -> 快速投入公司资源，放大新痛点
eg:
字节跳动（今日头条 -> 抖音）
美团 （团购 -> 酒店、旅游 -> 外卖 -> 小象生鲜）
华为 （做B端业务 -> 给运营商代工生产手机 -> 自己的手机品牌）

@颠覆型痛点曲线
颠覆型痛点的解决会对第一曲线的痛点解决方案造成颠覆型的影响。
eg:
以共享单车为例，共享单车实际上是为了解决用户出行最后一公里的痛点。假设在解决完这个痛点之后，
1) 公司为了让自己的单车更耐用，发明了一种特殊的材料，这种材料在防腐蚀、防撞击方面是其他同等材料的10倍。
而这样这个材料也就顺便解决了其他交通工具防腐和防撞差的痛点。这个痛点的解决为共享单车开启了另外一条增长曲线，这个痛点就是衍生型痛点。
2) 另一方面，假设出现了一种技术，可以通过时光传送，让人瞬间转移，这就是颠覆型痛点。
颠覆马车的不是一辆更快的马车，而是汽车。
颠覆相机的不是一部更好的相机，而是手机。

（End）