挖掘并满足所有个性化需求

熊静如 | 采访

HBRC：去哪儿网致力于为用户提供实时、准确的信息和便捷的预定渠道，同时还提供度假线路和旅游景点信息，涉及的数据纷繁复杂，去哪儿网是否会将所掌握的数据进行分类？有哪些类别？

张泽：去哪儿网目前所掌握的数据主要可分为结构型数据和内 容型数据。结构型数据主要来自于机票领域，因为机票整个系统结构比较完善，因此获得的数据多是以结构型数据为主，结构型数据可以直接输出；而酒店领域则比 较复杂，结构型数据和内容型数据都有。有一部分酒店此前已经开拓了数据采集和销售渠道，拥有结构型数据，然而还有很多酒店没有建立类似渠道，它们所生成的 主要是内容型数据。内容型数据是非结构化、不均匀分布的，不能直接进行搜索分析。目前国内酒店有八万多家，而其中产生结构型数据大概是三万到四万家左右的 水平，也就是说有差不多百分之五十的酒店，产生的是难以直接使用的内容型数据。

HBRC：在进行采集和分析时，去哪儿网对以上两种数据会采取什么不同的方法？

张泽：在采集时，两种数据是不同的数据源，会用不同的模式去处理。在结构型数据方面，我首先要知道哪些地方能提供这种结构型的数据，然后增加线下的数据源，知道哪些数据源可以提供我们所需要的内容，然后用系统的方式再把这些数据给扒过来。

比方说，我们增加了差不多四五万家的静态酒店作为数据源，而此前这些酒店的结构型数据和消费者数据是无法获得的，但我们这样做了以后，对于供应商来说，他们有了一个曝光的机会；对于消费者来讲，他们可以在一个区域内找到更多的真正符合要求的酒店。

非结构性数据一般比较零散，而当非结构性数据在网上有一定展现且数量达到一定规模的时候，我们可以逐步地通过酒店自主的方式，给它提供一个后台，通过这一后台，原始数据可以在被格式化后，转化成结构型数据，这无论对于供应商还是消费者都是有益的。

HBRC：您曾提到，传统的营销是锥形结构——“关注、兴趣、渴望、记忆、购买”，但是新媒体的营销模式形成了哑铃形的结构——“关注、兴趣、搜索、购买、分享与口碑传播”。在后一种营销模式中，大数据扮演了怎样的角色？

张泽：对，搜索的环节已经把“渴望”的环节替代掉了，在这 个过程中已经有大量的信息不是单纯的“想”，而是通过各种维度的推荐，让消费者迅速地达到“渴望”的程度。因此，在这一过程中，搜索变得非常重要。有了搜 索，消费者不需要花费很大的力气就能找到某个想要购买的东西，我们已经把现成的资讯摆在他面前。哑铃型的结构，突出了购买行为及后期的分享与口碑传播，分 享与口碑传播能够将个性化需求的价值体现出来，从而把长尾理论

中所讲的价值低、获取难度高的那一部分的价值较为轻易地挖掘出来。

现在在整个营销体系中，官方的说法影响力越来越弱，而相同背景、相同消费能力的人群之间的营销则变得越来越 重要。如果两个人的背景、年龄以及行业相近，那么其中一方向另一方的推销会很有效。反之，一个年长商务客人很少会选择一个年轻度假客人出行所选择的酒店。 所以分享口碑传播对于指向性地赢得消费者很有帮助。因此，我们鼓励消费者在预订酒店时注明自己的身份背景、本次出行目的；在点评中按照出行方式、年龄、背 景等要素区隔不同的消费群体，这样在给消费者推荐酒店的时候，我们就会知道推荐什么样的酒店最能让消费者满意。

机票方面也颇为类似，我们会记录并分析客户经常飞的航线，经常选的航空公司，选用机票的折扣率，然后给出最恰当的建议。

HBRC：去哪儿网正在由旅游搜索引擎向在线媒体平台转变，在这一过程中，数据类型会发生变化，反馈和互动增多，客户信息更为丰富，去哪儿的品牌战略和营销体系是否会随着发生相应的变化？

张泽：去哪儿网作为搜索引擎，本身就是一个媒体。全球最大 的媒体其实是谷歌，因为媒体跟搜索引擎已经有了非常大的同质性，就是内容。媒体是通过采编的形式获得并展现内容，而互联网引擎是通过自动化的方式满足人们 对应知、未知内容的需求。在品牌市场战略上应该不会有大的调整，我们在大数据上所作的努力都是为了满足消费者个性化需求，我们接下来要做的，就是沿着这条 路深入下去。

按照传统的二八法则，大量零散的、不具备规模价值的消费者需求是会被忽视的，你只要服务于最具价值的百分之 二十的客户就可以了，而这百分之二十的客户的数据量是非常小的，服务于他们比较容易。而如今在互联网领域，我们一直在讲长尾理论，其实就是要满足所有消费 者的需求，即个性化的东西，一一满足之后长尾效应就会显现，企业就能够将过去不被重视的长尾的价值更多地挖掘出来。对于消费者多样的需求，不能靠空想，而 要从数据中一点一点获知，然后不断满足需求。随着大数据的到来，我认为未来每一个消费者的需求都能够很好地被满足，这是传统营销所无法做到的。

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